「下沉市場(chǎng)」，仿佛是近些年最熱的詞之一，無(wú)論是電商巨頭還是微小企業(yè)，大家都在說(shuō)：經(jīng)濟(jì)在下行，市場(chǎng)在下沉，高端品牌奢侈品賣(mài)不動(dòng)了！但，真的是這樣嗎？

LA MODA 瀾杜可能會(huì)第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)：不！

這是一家全球奢飾品品牌管理公司，旗下?lián)碛幸幌盗猩蒿椘肥跈?quán)，包括GUCCI（古馳）、 PRADA（普拉達(dá)） 、BV（葆碟家）、YSL（圣羅蘭）、BURBERRY（博柏利）、BALLY（巴利）等近百種品牌。目前發(fā)展出的 10 余家?jiàn)W特萊斯實(shí)體店遍布中國(guó)，年銷(xiāo)售額過(guò)億！他們是怎么做到的呢？

「和所有線(xiàn)下多門(mén)店的高端品牌連鎖一樣，LA MODA 瀾杜不僅面臨著多門(mén)店管理、人員高成本等問(wèn)題，在轉(zhuǎn)型線(xiàn)上也遇到了一系列的困難?！乖诮拥?LA MODA 瀾杜的項(xiàng)目后，有贊服務(wù)商1「點(diǎn)贊」的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)到。

租金高、門(mén)店展示有限，這些問(wèn)題，把店鋪搬到線(xiàn)上就迎刃而解。線(xiàn)上店鋪沒(méi)有門(mén)店面積一說(shuō)，可以把所有想放的商品，都一一導(dǎo)入。

但是最關(guān)鍵，也是真正棘手的，是從 0 到 1，開(kāi)始著手線(xiàn)上，發(fā)展出自己一套完善的會(huì)員體系。

「做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這一步，得到高價(jià)值粉絲，就成功了一大半。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，拆開(kāi)就是拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化 8 個(gè)字，每一步都得落地。」這就是「點(diǎn)贊」的運(yùn)營(yíng)心得。

① 明確定位，建立用戶(hù)畫(huà)像

綜合各渠道的數(shù)據(jù)分析，對(duì) LA MODA 瀾杜的用戶(hù)畫(huà)像有了更深度的解讀：主要分布在長(zhǎng)三角一線(xiàn)城市，年齡以 25~36 歲之間的已婚、已育，有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)為主，熱衷海淘、健身、旅游。

② 開(kāi)啟多渠道引流模式

結(jié)合有贊后臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工具，比如：砍價(jià) 0 元購(gòu)、秒殺等打造超值福利，再尋找豐富的廣告資源，如：有贊大號(hào)2和 KOL 達(dá)人，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，引進(jìn)更多新流量，把魚(yú)塘做大。

在線(xiàn)下端，利用門(mén)店接觸客人最多的一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)，引導(dǎo)客戶(hù)掃碼注冊(cè)，直接轉(zhuǎn)化的會(huì)員就有 7601 名。之后，對(duì)這些核心老客進(jìn)行了精細(xì)化的打標(biāo)和深度維護(hù)，裂變產(chǎn)生出 1200 余名新增消費(fèi)者。

① 立人設(shè)，建社群

在拉新前，首先給沉淀粉絲的微信端做了明確的定位：打造便捷舒服的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。為此，專(zhuān)門(mén)給客服配套了人設(shè)號(hào)，打造了一個(gè)會(huì)生活、懂客戶(hù)、懂貨的奢侈品專(zhuān)家。

在朋友圈，以粉絲體驗(yàn)為主，有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容打造人員輸出內(nèi)容，包括生活分享、好物推薦、時(shí)尚搭配、品牌故事、活動(dòng)預(yù)告，發(fā)福利等內(nèi)容，而不是一味的活動(dòng)推廣信息，給粉絲造成打擾。

② 標(biāo)簽化管理

在每一個(gè)粉絲進(jìn)入自己的私域流量池子時(shí)，第一時(shí)間對(duì)客戶(hù)進(jìn)行「建檔」，詳細(xì)記錄他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、消費(fèi)頻次、會(huì)員等級(jí)、客單價(jià)等內(nèi)容。

這樣做的好處是，可以為以后開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員福利提供參考。

③ 內(nèi)容體系打造

把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劃分了三個(gè)源頭，分別是粉絲 UGC、PGC 和官方產(chǎn)出。針對(duì)產(chǎn)出型的粉絲，逐漸往達(dá)人層級(jí)引導(dǎo)，形成一個(gè)普通粉絲貢獻(xiàn) UGC 內(nèi)容；達(dá)人粉絲貢獻(xiàn) PGC 內(nèi)容后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成更好的口碑沉淀。

官方在此過(guò)程中，要適當(dāng)進(jìn)行指導(dǎo)和推廣，讓更多其他普通粉絲積極參與互動(dòng)，讓達(dá)人與粉絲之間的信任關(guān)系更強(qiáng)。

面對(duì)新客，第一個(gè)月通過(guò)朋友圈，公眾號(hào)等與用戶(hù)建聯(lián)，沉淀及增加粘性，從品牌關(guān)懷、生活熱點(diǎn)等切入，開(kāi)始培養(yǎng)用戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)上商城的習(xí)慣。

第二個(gè)月開(kāi)始，導(dǎo)購(gòu)或者客服們面向不同客戶(hù)對(duì)商品進(jìn)行定向推廣，并且通過(guò)積分及會(huì)員玩法，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具讓客戶(hù)產(chǎn)生下單沖動(dòng)。

在積分的玩法上，LA MODA 瀾杜設(shè)立了每消費(fèi) 10 元可積 1 分，10 分等值 1 元，不斷激勵(lì)客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)。

① 會(huì)員體系搭建

針對(duì)店鋪的會(huì)員，LA MODA 瀾杜設(shè)置了不同等級(jí)的會(huì)員福利，如：生日當(dāng)天消費(fèi)最低享 8 折優(yōu)惠。

更高的門(mén)檻對(duì)應(yīng)更高的權(quán)益，不斷刺激會(huì)員消費(fèi)。還有針對(duì) VIP 客戶(hù)的專(zhuān)屬社群，會(huì)給予普通客人享受不到的權(quán)益，和一些不定期的福利發(fā)放。目前已經(jīng)有了 3 個(gè)高消費(fèi)全球名品 VIP 粉絲群，群內(nèi)粉絲近 2000 人，人均年消費(fèi)在 2 萬(wàn)左右。

② 配合營(yíng)銷(xiāo)玩法，轉(zhuǎn)化最大化

除了優(yōu)惠券、預(yù)售、定金膨脹，后臺(tái)還有很多營(yíng)銷(xiāo)玩法，足夠可以配合著打出一套套漂亮的組合拳，有了營(yíng)銷(xiāo)玩法的加持，也能給客戶(hù)轉(zhuǎn)化的最后添加一點(diǎn)助燃劑。

其次，通過(guò)搭單、加價(jià)購(gòu)的方式，讓用戶(hù)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提高客單價(jià)。

另外，團(tuán)隊(duì)也會(huì)經(jīng)常嘗試一些獨(dú)特新奇的玩法，滿(mǎn)足客戶(hù)的社交、心理、情感等需求，促進(jìn)粉絲最大化的傳播，如：創(chuàng)意海報(bào)、H5 小游戲等。

在「點(diǎn)贊」代運(yùn)營(yíng)的這大半年間，LA MODA 瀾杜每月持續(xù)穩(wěn)定輸出內(nèi)容， 發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài)達(dá)到 2100 條，單場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng) GMV 超 10 萬(wàn)，平均客單價(jià)增量達(dá) 2000 元，每月粉絲穩(wěn)定增長(zhǎng) 3000 人，月 GMV 增量達(dá) 20 多萬(wàn)。

對(duì)于后續(xù)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)掃碼引導(dǎo)，增加會(huì)員儲(chǔ)備，同時(shí)增加裂變型活動(dòng)占比，爭(zhēng)取提高非掃碼會(huì)員占比。

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