當(dāng)簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)無(wú)法長(zhǎng)期黏住客戶(hù)時(shí)，依靠「限量邀請(qǐng)+限時(shí)特價(jià)」?fàn)I造出特權(quán)、搶購(gòu)氛圍的活動(dòng)更受消費(fèi)者歡迎。

由此，品牌內(nèi)購(gòu)這一新形式應(yīng)運(yùn)而生。近些年，王府井百貨、國(guó)美、小米等知名品牌商家都曾開(kāi)展過(guò)內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，并取得了驚人業(yè)績(jī)。

可以說(shuō)，商家們?cè)诙嗄陙?lái)的實(shí)踐中不斷試錯(cuò)、改進(jìn)，使得品牌內(nèi)購(gòu)形成了非常成熟的運(yùn)作體系。

明明都是打折，為什么一做內(nèi)購(gòu)，大眾就愿意去門(mén)店消費(fèi)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家通過(guò) 3 個(gè)策略抓住了消費(fèi)者的心，同時(shí)，這些也是傳統(tǒng)品牌內(nèi)購(gòu)最常見(jiàn)的玩法：

專(zhuān)門(mén)設(shè)置門(mén)店進(jìn)場(chǎng)要求，如：出示邀請(qǐng)短信，確保內(nèi)購(gòu)的含金量，并嚴(yán)格控制進(jìn)出人數(shù)，既使進(jìn)店的人享受到專(zhuān)場(chǎng)的舒適度，又能形成排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮，產(chǎn)生更多消費(fèi)。

如：2017 年，成都王府井兩家門(mén)店「閉店」僅一天，銷(xiāo)售額達(dá)到近億元。（數(shù)據(jù)來(lái)源于王府井品牌官網(wǎng)）

內(nèi)購(gòu)期間的產(chǎn)品折扣，往往能達(dá)到 5~7 折，低的甚至能突破 4 折，但活動(dòng)一結(jié)束立馬回復(fù)原價(jià)。

不過(guò)，內(nèi)購(gòu)開(kāi)展得過(guò)于頻繁，客戶(hù)的熱情容易喪失，所以有些品牌一般一個(gè)季度甚至一年只開(kāi)放一次內(nèi)購(gòu)機(jī)會(huì)。

如：長(zhǎng)虹集團(tuán)自 2011 年起，只在每年 9 月的第一周開(kāi)展一次超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)。

在門(mén)店做內(nèi)購(gòu)，還可以配合場(chǎng)地、人員優(yōu)勢(shì)，組織導(dǎo)購(gòu)講解產(chǎn)品，或開(kāi)放產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)供客戶(hù)體驗(yàn)等。

如：國(guó)美開(kāi)展內(nèi)購(gòu)時(shí)，搭建了 VR/AR 體驗(yàn)區(qū)、電競(jìng)區(qū)等場(chǎng)景，減少客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高客單產(chǎn)品的決策時(shí)間。

看完了傳統(tǒng)品牌內(nèi)購(gòu)的玩法，你也許會(huì)問(wèn)，品牌商家們?yōu)楹螌?duì)內(nèi)購(gòu)如此執(zhí)著？

所謂品牌內(nèi)購(gòu)，指的是企業(yè)內(nèi)部員工、會(huì)員可以享受優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自身品牌產(chǎn)品的統(tǒng)稱(chēng)。

很多品牌都會(huì)開(kāi)展內(nèi)購(gòu)，通過(guò)發(fā)放邀請(qǐng)函或設(shè)置門(mén)檻，限定固定人群參與，配合限時(shí)特價(jià)，將員工、會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力集中在一起，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間業(yè)績(jī)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

品牌內(nèi)購(gòu)的價(jià)值模型，可以用一張圖簡(jiǎn)單來(lái)概括：

因?yàn)槌蛢r(jià)的原因，不少人就單純地以為品牌內(nèi)購(gòu)僅僅是商家「清庫(kù)存的借口」。

然而事實(shí)上，很多知名品牌開(kāi)展內(nèi)購(gòu)的產(chǎn)品非常多，甚至?xí)?strong style="box-sizing: border-box;">包含往期爆款和未正式上架的當(dāng)季新品，分別以專(zhuān)屬特價(jià)和限量預(yù)購(gòu)的形式用作品牌宣傳，往往一開(kāi)場(chǎng)就秒空。

當(dāng)然，品牌內(nèi)購(gòu)的價(jià)值不止于此。

站在商家角度，借內(nèi)購(gòu)向消費(fèi)力強(qiáng)的核心會(huì)員推廣新品、爆款，無(wú)疑轉(zhuǎn)化率更高；固定一定的門(mén)檻、較少的人數(shù)才可購(gòu)買(mǎi)，還能為品牌宣傳造勢(shì)；同時(shí)給員工提供福利，提升內(nèi)部凝聚力。

站在員工、會(huì)員角度，既然得到了低價(jià)優(yōu)惠的特殊權(quán)益，大都會(huì)在內(nèi)購(gòu)時(shí)大批下單，還可以選擇為他人代購(gòu)，轉(zhuǎn)手出售獲利。

「內(nèi)購(gòu)的噱頭+特權(quán)的待遇+裂變的機(jī)制」，讓商家與客戶(hù)達(dá)成雙贏(yíng)，使得內(nèi)購(gòu)在功利色彩重、價(jià)值感缺失的一般營(yíng)銷(xiāo)玩法中脫穎而出，成為了品牌穩(wěn)定、高效地促銷(xiāo)拉新、維護(hù)老客的手段。

雖然傳統(tǒng)的線(xiàn)下內(nèi)購(gòu)有諸多好處，但不可避免地存在一些局限性：

從閉店前的準(zhǔn)備，到進(jìn)出人流的協(xié)調(diào)，以及現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)產(chǎn)品的擺放、講解等，需要安排大量的人員，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，活動(dòng)整體效率就很難提升。

內(nèi)購(gòu)活動(dòng)規(guī)模越大，對(duì)場(chǎng)地的要求就越多，在前期投入的資金也越高?；顒?dòng)火爆時(shí)，門(mén)店較小的商家，會(huì)因進(jìn)店人數(shù)過(guò)多造成消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

① 核心玩法是限時(shí)特價(jià)，雖然可結(jié)合會(huì)員等級(jí)、積分等使用，但整體優(yōu)惠形式較單一，對(duì)不熟悉品牌定位、產(chǎn)品原價(jià)的新客吸引力不夠。

② 很多新客的訂單是由員工、會(huì)員幫忙代購(gòu)，商家并沒(méi)有這些新客的相關(guān)信息、聯(lián)系方式等，也就無(wú)法讓他們留存、轉(zhuǎn)化為老客。

主要依靠向員工、會(huì)員群發(fā)邀請(qǐng)短信，或在門(mén)店擺設(shè)海報(bào)等宣傳，覆蓋的人群范圍不夠廣。

擴(kuò)散主力為員工、會(huì)員，大都在親朋好友、社區(qū)熟人間以口頭分享和社群聊天傳播，沒(méi)有搭配相應(yīng)的社交玩法，裂變的速度不會(huì)很快。

在員工、會(huì)員分享轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，沒(méi)有給予體系化、有價(jià)值的推廣獎(jiǎng)勵(lì)或分銷(xiāo)提成，團(tuán)隊(duì)的積極性調(diào)動(dòng)不夠，帶來(lái)的參與人數(shù)有限，業(yè)績(jī)?cè)龇簿筒粫?huì)非常高。

如何解決這些困擾呢？在品牌內(nèi)購(gòu)功能未上線(xiàn)之前，不少有贊商家就想到了結(jié)合社交電商，把內(nèi)購(gòu)的主場(chǎng)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，如：TCL 把內(nèi)購(gòu)特權(quán)當(dāng)做銷(xiāo)售員的專(zhuān)屬福利，快速壯大分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

而現(xiàn)在，有贊已經(jīng)在著重打造品牌內(nèi)購(gòu)功能，方便商家為員工、會(huì)員打造專(zhuān)享內(nèi)購(gòu)特權(quán)、爆款特價(jià)、品牌清倉(cāng)和新品試用等福利體系，為商家朋友帶來(lái) 3 個(gè)新增量。

① 多渠道裂變：商家創(chuàng)建內(nèi)購(gòu)活動(dòng)后，可選擇「裂變式內(nèi)購(gòu)」，由員工、會(huì)員等通過(guò)小程序、海報(bào)、二維碼等分享轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面。

② 疊加式優(yōu)惠裂變：每個(gè)客戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，都可以分享活動(dòng)鏈接，借此獲得內(nèi)購(gòu)券，購(gòu)買(mǎi)時(shí)便可享受優(yōu)惠。

分享活動(dòng)后，拉動(dòng)好友助力的人數(shù)越多，得到的內(nèi)購(gòu)券也越多，并且可以疊加使用產(chǎn)生高額優(yōu)惠，從而大大提高推廣的積極性，裂變效果也能達(dá)到最大化。

③ 湊單裂變：搭配多人拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)玩法，參與內(nèi)購(gòu)的大都以熟人分享為主，互相湊單的可能性很高。（即將支持）

④ 分銷(xiāo)裂變：不少員工、會(huì)員本來(lái)就是品牌自身的銷(xiāo)售員，為內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)置分銷(xiāo)傭金，可進(jìn)一步激發(fā)他們推廣的動(dòng)力。

① 每個(gè)客戶(hù)首次進(jìn)入內(nèi)購(gòu)頁(yè)面時(shí)，都會(huì)獲得內(nèi)購(gòu)券，促進(jìn)有意向的客戶(hù)都完成下單。

② 內(nèi)購(gòu)頁(yè)面內(nèi)置滾動(dòng)彈幕，可展示已獲取內(nèi)購(gòu)券、已下單購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)信息，營(yíng)造出熱銷(xiāo)的氛圍。

③ 結(jié)合秒殺、直播、限時(shí)折扣等玩法，加深特價(jià)、搶購(gòu)的印象，客戶(hù)從瀏覽到下單的時(shí)間會(huì)大大縮短。（即將支持）

④ 裂變得來(lái)的新客下單后，通過(guò)留下的聯(lián)系方式發(fā)送短信，或在快遞包裹里附帶關(guān)注線(xiàn)上店鋪/公眾號(hào)送優(yōu)惠券的卡片，成功引導(dǎo)關(guān)注，之后使用互動(dòng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)功能，慢慢轉(zhuǎn)化為老客。

① 借助個(gè)性化推薦商品，在內(nèi)購(gòu)活動(dòng)的商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車(chē)頁(yè)等多個(gè)場(chǎng)景展示多款推薦商品，引導(dǎo)客戶(hù)加購(gòu)。

② 利用滿(mǎn)減送、打包一口價(jià)、加價(jià)購(gòu)、第“2”件半價(jià)，讓客戶(hù)為了享受更多優(yōu)惠，自動(dòng)加購(gòu)。（即將支持）

③ 結(jié)合會(huì)員等級(jí)、積分等，針對(duì)高客單商品為老客推出專(zhuān)享的超值會(huì)員價(jià)，客單價(jià)自然能有所提升。（即將支持）

相比于傳統(tǒng)模式，在社交場(chǎng)景下的內(nèi)購(gòu)不僅擺脫了場(chǎng)地、人員的限制，利于減少初期成本投入，搭配多種社交玩法后，還能夠做到快速裂變、高效轉(zhuǎn)化，甚至提升客單價(jià)，相信將成為越來(lái)越多品牌商家可以信賴(lài)的新玩法。

4 月初，有贊品牌內(nèi)購(gòu)功能正式發(fā)布內(nèi)測(cè)，商家報(bào)名成功后，可優(yōu)先體驗(yàn)帶來(lái)的 3 個(gè)新增量。

同時(shí)，我們還提供了包含測(cè)試功能操作、內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)創(chuàng)建、頁(yè)面裝修、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)效果分析、線(xiàn)上復(fù)盤(pán)會(huì)、訂單履約和客服售后等一系列體驗(yàn)內(nèi)容。

具體詳情可點(diǎn)擊品牌內(nèi)購(gòu)功能內(nèi)測(cè)招募

目前，有贊品牌內(nèi)購(gòu)內(nèi)測(cè)正在穩(wěn)步進(jìn)行中，我們結(jié)合參與內(nèi)測(cè)的商家反饋，總結(jié)了幾個(gè)亮點(diǎn)：

稍稍透露近期即將上線(xiàn)的幾個(gè)新功能，如果您有任何需求或建設(shè)性的意見(jiàn)反饋，也歡迎給我們留言。

線(xiàn)下變難了，就從線(xiàn)上突破固然是好思路，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，優(yōu)先要考慮客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。尤其品牌內(nèi)購(gòu)是面向員工、會(huì)員這樣信任感強(qiáng)的受眾群體，一旦體驗(yàn)不佳，后續(xù)熱情就會(huì)受到很大打擊。

如果按一般的社群海報(bào)、朋友圈圖文模式做內(nèi)購(gòu)，不僅內(nèi)購(gòu)的含金量會(huì)受到質(zhì)疑，對(duì)于珠寶、奢侈品行業(yè)或一些知名連鎖品牌，甚至?xí)袚p自身形象。

通過(guò)有贊品牌內(nèi)購(gòu)，打造專(zhuān)屬的內(nèi)購(gòu)頁(yè)面和裂變模式，久而久之，不僅可獲得全新的 3 個(gè)增量，「特權(quán)+福利」的品牌認(rèn)知也會(huì)牢牢地扎根在員工、會(huì)員心中。只有這樣，才能發(fā)揮出品牌內(nèi)購(gòu)最核心的價(jià)值。