不管是生鮮果蔬，還是日用百貨，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)日趨爆火的當(dāng)下，各行各業(yè)、大小品牌都開(kāi)始親自下場(chǎng)，一試深淺。

湖南「多喜來(lái)蛋糕」把握住了這一機(jī)遇，與有贊合作以來(lái)，不斷推動(dòng)社區(qū)業(yè)務(wù)，線上年銷量因此屢創(chuàng)新高，呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)。

可據(jù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人肖濤透露，品牌現(xiàn)有團(tuán)長(zhǎng)總數(shù)不過(guò) 600 余人，究竟是什么力量帶著他們敲開(kāi)了業(yè)績(jī)高漲的大門(mén)？

早在 2002 年，「多喜來(lái)蛋糕」就在湖南永州落地生根，然后向周邊城市擴(kuò)張，如今已擁有 130 多家門(mén)店，老客群覆蓋了湖南、長(zhǎng)沙兩省。

在他們店里，你可以看到中西點(diǎn)心、蛋糕、飲品、簡(jiǎn)餐，甚至端午喜粽和中秋月餅等多元化的產(chǎn)品。

由于品牌走的是直營(yíng)模式，雖然門(mén)店數(shù)量眾多，但有相當(dāng)大一部分開(kāi)設(shè)在三線城市里，這樣的布局對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)有利有弊：

在這樣的背景下，「多喜來(lái)蛋糕」決定往線上尋找出路，和有贊合作籌建了微信商城后，以往面臨的問(wèn)題慢慢得到了解決：

另外，品牌在微商城業(yè)務(wù)上，堅(jiān)持打通線上線下，實(shí)現(xiàn)雙向引流的策略，取得非常好的成果：通過(guò)在線上推廣特價(jià)爆品，再到線下核銷，隨之產(chǎn)生的業(yè)績(jī)占了相當(dāng)大的比重，足足達(dá)到了 50%。

如：發(fā)布原價(jià) 17 元、特價(jià) 9.9 元的榴蓮切點(diǎn)活動(dòng)，短短 4 天就賣了 40000 份，借助到店核銷還產(chǎn)生了更多加購(gòu)。

△ 「多喜來(lái)蛋糕」線上商城

隨著接觸有贊時(shí)間越來(lái)越久，「多喜來(lái)蛋糕」在私域流量的探索方面有了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

這里頭最亮眼的，自然是團(tuán)隊(duì)依托社區(qū)團(tuán)購(gòu)2功能，設(shè)計(jì)了一套清晰的積累、裂變、轉(zhuǎn)化閉環(huán)：通過(guò)公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)組建社群，用社群維系小區(qū)里的老客，再?gòu)睦峡腿豪镎心紙F(tuán)長(zhǎng)，最后由團(tuán)長(zhǎng)來(lái)活躍社群、促單轉(zhuǎn)化。

△ 品牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式圖

「團(tuán)長(zhǎng)和我們本質(zhì)上是互利互贏的共存關(guān)系，他們相信多喜來(lái)的品牌實(shí)力，幫我們裂變帶貨；我們給予他們運(yùn)營(yíng)上的指導(dǎo)和幫助，實(shí)實(shí)在在地自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)。」對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)和品牌的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人肖濤如是說(shuō)。

① 線下：每個(gè)門(mén)店都有專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，開(kāi)展各類活動(dòng)時(shí)，會(huì)挑選客單高或復(fù)購(gòu)多的老客，通過(guò)發(fā)放立減優(yōu)惠券引導(dǎo)他們添加個(gè)人微信號(hào)好友，再拉進(jìn)「老客福利群」里進(jìn)行維護(hù)。

② 線上：品牌公眾號(hào)擁有十多萬(wàn)的粉絲，不定期推廣特價(jià)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以專屬優(yōu)惠為利益點(diǎn)，鼓勵(lì)他們進(jìn)入另外的「粉絲福利群」。

之所以這樣劃分，是考慮到門(mén)店客群有很強(qiáng)的小區(qū)熟人屬性，集中起來(lái)安排團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果更好；線上粉絲則需要額外設(shè)置包郵福利、同城配送等，區(qū)別化運(yùn)營(yíng)后效率更高。

△ 品牌老客社群

① 18~35 歲的家庭女性：往往有家庭購(gòu)買需求，容易帶動(dòng)親朋好友一起團(tuán)購(gòu)。

② 門(mén)店周邊 2~5 公里左右的小區(qū)客戶：距離越近到店率越高，不論是復(fù)購(gòu)率還是忠誠(chéng)度都很穩(wěn)定。

③ 自帶提貨點(diǎn)的社區(qū)店長(zhǎng)：擁有從門(mén)店大批量進(jìn)貨的能力，還可以讓小區(qū)客戶就近取貨，帶貨能力比普通團(tuán)長(zhǎng)強(qiáng)多了，如：小區(qū)內(nèi)的便利店、童裝店店長(zhǎng)。

④ 社交能力強(qiáng)的人脈達(dá)人：可以設(shè)置一定的篩選門(mén)檻，如：朋友圈好友數(shù)達(dá)到 500，由他們宣傳活動(dòng)，裂變轉(zhuǎn)化會(huì)有很不錯(cuò)的效果。

△ 招募團(tuán)長(zhǎng)海報(bào)

① 宣傳引流：為優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)免費(fèi)制作海報(bào)，張貼在門(mén)店的顯眼位置，通過(guò)打造網(wǎng)紅、名人效應(yīng)，或擴(kuò)展團(tuán)長(zhǎng)的社交圈，加大他們?cè)谥苓呅^(qū)的影響力，帶動(dòng)更多人一起團(tuán)購(gòu)。

② 福利激勵(lì)：不定期在群里發(fā)放小額紅包，作為特殊福利，讓客戶感知到參與社群和團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的好處，他們自己留下來(lái)的同時(shí)，還會(huì)主動(dòng)拉取新人。

③ 與客戶共創(chuàng)：通過(guò)群投票收集客戶意見(jiàn)，再?zèng)Q定每次更新爆品的節(jié)奏、方向和內(nèi)容，甚至為優(yōu)質(zhì)客戶單獨(dú)定制，往往能大幅激發(fā)他們積極性，上線后的購(gòu)買量也有了保證。

團(tuán)隊(duì)的思考：

① 挖掘團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)質(zhì)＞量的過(guò)程，與其盲目招募大批量不活躍、帶貨力弱的，不如用心維護(hù)好小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，厚積薄發(fā)。

② 千萬(wàn)別小看任何一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，他的背后可能是一戶家庭、一整個(gè)部門(mén)，甚至一片小區(qū)熟人的潛在客戶，只要能把彼此的利益、情感慢慢綁定在一起，訂單自然會(huì)滾滾而來(lái)。

△ 店鋪團(tuán)購(gòu)訂單

時(shí)至今日，「多喜來(lái)蛋糕」積累下來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)不過(guò) 600 多人，但當(dāng)中社區(qū)店店長(zhǎng)、社交達(dá)人就占了不小的比重，每月業(yè)績(jī)也因此不斷飛速提升。

要知道，2017 年剛剛布局有贊業(yè)務(wù)時(shí)，店鋪線上年銷售額不過(guò) 300 萬(wàn)，但在 2018、2019 年卻接連翻了 2 倍多。

據(jù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，雖然今年門(mén)店受疫情影響頗大，但業(yè)績(jī)超過(guò) 2000 萬(wàn)不成問(wèn)題，這也正是品牌早早布局線上、深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的一大福報(bào)。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得如火如荼，但「多喜來(lái)蛋糕」也有自己的擔(dān)憂。

借著社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的成績(jī)雖然可觀，但如何進(jìn)一步保證持續(xù)活躍？特別是當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)、社群粉絲的活躍度有下降趨勢(shì)時(shí)，這一需求就更加緊迫了。

在以往上新爆品時(shí)，團(tuán)隊(duì)的推廣渠道集中在公眾號(hào)、社群，在微信里改用愛(ài)逛3直播后，流程便有了新的變化。在活動(dòng)正式發(fā)布前，會(huì)安排團(tuán)隊(duì)成員在朋友圈和社群充分預(yù)熱，到了當(dāng)天，利用抽獎(jiǎng)等福利引爆直播間氛圍，更容易促進(jìn)成交和拉新。

從公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)沉淀粉絲到社群，再在社群里培養(yǎng)、維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)，最后由團(tuán)長(zhǎng)反哺社群，拉動(dòng)商城業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

「多喜來(lái)蛋糕」團(tuán)隊(duì)的策略簡(jiǎn)單清晰卻行之有效，相信這套方案不止適用于烘焙行業(yè)，所有想往社區(qū)方向發(fā)展的品牌都可以從中得到借鑒。

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