流量為王的電商時(shí)代已慢慢過(guò)去，但不可否認(rèn)的是，流量依然是一切運(yùn)營(yíng)的重心。面對(duì)線(xiàn)下200多萬(wàn)的終端流量?jī)?chǔ)備，多鮮品牌方卻束手無(wú)策，線(xiàn)下流量遷移線(xiàn)上做深度運(yùn)營(yíng)，成為多鮮的重要工作。

多鮮根植于陜西西安32年，憑借穩(wěn)定的供應(yīng)系統(tǒng)，普惠親民的價(jià)格，積攢了200余萬(wàn)家庭的忠實(shí)用戶(hù)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以西安以中心，遍布陜西5個(gè)縣級(jí)市、74個(gè)縣和29個(gè)市轄區(qū)及山西、湖北部分縣市，投入建設(shè)多鮮奶棧網(wǎng)點(diǎn)2000余家。核心業(yè)務(wù)集中在線(xiàn)下，線(xiàn)上幾近空白。

擺在多鮮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面前的有兩大難題：

1、如何將線(xiàn)下用戶(hù)遷移至線(xiàn)上？

2、線(xiàn)上如何留存、轉(zhuǎn)化并逐步培養(yǎng)用戶(hù)黏性，進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)？

西安東方乳業(yè)旗下的“東方多鮮莊園”品牌創(chuàng)建于2016年，在陜西地區(qū)擁有顯著的知名度，商超隨處可見(jiàn)多鮮牛奶，素有“西安土著專(zhuān)飲奶”的稱(chēng)號(hào)。在主營(yíng)商品上，多鮮提倡“SKU在于準(zhǔn)不在于多”的準(zhǔn)則，不斷開(kāi)發(fā)新品，現(xiàn)今售賣(mài)的SKU僅8款，每一款都有自己的特色和人群。多鮮共有120多家代理商，受企業(yè)管理及大環(huán)境影響，之前主要是做瓶裝奶到戶(hù)配送，用戶(hù)多是通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)和電話(huà)預(yù)約訂奶。在傳統(tǒng)接單和管理模式下，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題也逐漸浮出水面——

⊙ 用戶(hù)增長(zhǎng)放緩

⊙ 客戶(hù)無(wú)法留存

⊙ 訂奶效率低下

⊙ 數(shù)據(jù)匯總麻煩

⊙ 推廣渠道單一

為了解決這些難題，在陜西聚微信息科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“聚微”）的服務(wù)支持下，他們以用戶(hù)為中心，展開(kāi)一系列運(yùn)營(yíng)工作。通過(guò)了解用戶(hù)、重視用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)了訂奶效率的高效提升。

今天的商家專(zhuān)訪(fǎng)，讓我們對(duì)話(huà)多鮮，看看他們是如何從引流、留存和售后這三個(gè)步驟，一點(diǎn)點(diǎn)搭建起自己的品牌口碑和銷(xiāo)量的。

Q：同聚微合作后，運(yùn)營(yíng)重心為何轉(zhuǎn)移到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上呢？有什么診斷依據(jù)嗎？

根據(jù)企業(yè)品牌所面臨的客戶(hù)人群分析，以及此前線(xiàn)下銷(xiāo)售過(guò)程中的實(shí)際客流情況，聚微給出了多鮮客戶(hù)的診斷結(jié)果——

1.客戶(hù)多為中年群體，消費(fèi)能力強(qiáng)，注重品質(zhì)，愿意為有價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)；

2.多是買(mǎi)給晚輩或長(zhǎng)輩，消費(fèi)次數(shù)高、黏性強(qiáng)；

3.手機(jī)操作熟練度較低，對(duì)復(fù)雜的活動(dòng)接受度低，簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)產(chǎn)出往往更高；

4.口碑傳播率更高更好，裂變客戶(hù)更精準(zhǔn)。

Q：診斷過(guò)后，商城在獲得種子用戶(hù)上，你們是怎么操作的呢？

面對(duì)“如何將線(xiàn)下用戶(hù)遷移至線(xiàn)上”這個(gè)難題，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)兩場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行流量獲取，完成了種子用戶(hù)的積累——

通過(guò)調(diào)研，我們從8個(gè)單品中選擇了暢銷(xiāo)爆款的特濃高鈣奶作為活動(dòng)產(chǎn)品，然后從120多家代理中選擇了30家，分別在小區(qū)和幼兒園門(mén)口做地推試喝活動(dòng)?？紤]到用戶(hù)的特殊性，我們粗化了活動(dòng)流程，掃描展架上的二維碼即可下單領(lǐng)取。在工作人員的協(xié)助下，直接現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)下單流程并綁定用戶(hù)信息，下單后還可以獲得一張隨機(jī)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶(hù)復(fù)購(gòu)?；顒?dòng)持續(xù)一周左右，線(xiàn)上用戶(hù)從0增長(zhǎng)到2萬(wàn)，銷(xiāo)售額從零到30萬(wàn)。

現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)下單

我們的客戶(hù)群體多是中老年，會(huì)訂奶但不會(huì)網(wǎng)上訂奶，這是最主要的痛點(diǎn)。因此這個(gè)活動(dòng)的首要任務(wù)就是教會(huì)他們線(xiàn)上訂購(gòu)，并吸納該年齡群體的新客。

Q：具體是通過(guò)怎樣的形式進(jìn)行教學(xué)呢？

在確定活動(dòng)方式上我們思考了很多?？紤]到純線(xiàn)上化的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)客戶(hù)吸引力較小，同時(shí)以門(mén)店為重點(diǎn)的推廣方式客流固定，不能達(dá)到活動(dòng)的最大效果。因此我們最終將活動(dòng)定為小區(qū)式地推，利用早晚客流高峰期，在小區(qū)門(mén)口直接獲客。線(xiàn)下活動(dòng)有專(zhuān)人向新用戶(hù)演示線(xiàn)上訂奶、下單支付流程，手把手教用戶(hù)完成訂購(gòu)。

Q：所謂大白菜吸粉，是指送的產(chǎn)品是白菜嗎？選品邏輯是怎樣的呢？

對(duì)的?；诳蛻?hù)群體的特殊性，高價(jià)值產(chǎn)品會(huì)使他們心存疑慮，虛擬產(chǎn)品會(huì)讓其覺(jué)得沒(méi)有使用價(jià)值，太廉價(jià)的產(chǎn)品又會(huì)破壞口碑適得其反。于是考慮到成本因素，我們將活動(dòng)產(chǎn)品定為儲(chǔ)存性較好，價(jià)格較低的大白菜。 

Q：活動(dòng)效果如何？
我們先是將大白菜上架到多鮮商城，然后在商城顯眼的地方推廣0.1元秒殺活動(dòng)。用戶(hù)自提時(shí)，攤位上的展架會(huì)全流程解析下單流程（掃碼關(guān)注公眾號(hào)-進(jìn)入商城-參加活動(dòng)-填寫(xiě)地址并下單-取走大白菜）。然后還會(huì)配合店鋪的會(huì)員活動(dòng)，發(fā)放基礎(chǔ)權(quán)益會(huì)員卡和優(yōu)惠券，進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)此活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天新增粉絲2000多，綁定1500多有效用戶(hù)，后續(xù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%。

大白菜活動(dòng)

Q：大家比較關(guān)心留存問(wèn)題，這一塊你們有什么小技巧可以分享嗎？

在線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣過(guò)程中，通過(guò)物料設(shè)計(jì)體現(xiàn)多鮮的企業(yè)信息和企業(yè)歷程等，占領(lǐng)客戶(hù)心智，深化企業(yè)影響力，消除客戶(hù)的抵觸心理。

Q：在用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，主要做了哪些動(dòng)作？

后期活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴且定期舉行，絕不添加任何門(mén)檻。秒殺活動(dòng)一般只有兩款產(chǎn)品，一款是性?xún)r(jià)比較高的牛奶，通過(guò)每期換新和7-8折優(yōu)惠力度，在活動(dòng)上線(xiàn)時(shí)利用人群運(yùn)營(yíng)定向推送等方式，引導(dǎo)未購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)。另一款是近期的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，我們會(huì)根據(jù)已消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和周期，找出最熱銷(xiāo)的一款產(chǎn)品定期舉行秒殺活動(dòng)，通過(guò)時(shí)間上的無(wú)縫銜接達(dá)到消費(fèi)的環(huán)環(huán)相扣，保證用戶(hù)可以及時(shí)找到新款和特價(jià)。通過(guò)這種日常的秒殺活動(dòng)，新老客戶(hù)轉(zhuǎn)化率得到極大提升。

日常秒殺活動(dòng)

前面的活動(dòng)取得一定成果后，我們迅速搭建了自己的會(huì)員體系和積分體系。訂購(gòu)一次即可成為店鋪初級(jí)會(huì)員，商品設(shè)置會(huì)員價(jià)，體現(xiàn)出店鋪對(duì)用戶(hù)的重視，給用戶(hù)營(yíng)造歸屬感。同時(shí)開(kāi)通積分商城，用戶(hù)通過(guò)簽到、購(gòu)買(mǎi)、關(guān)注公眾號(hào)、刮獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)等途徑賺取積分。在積分商城上架優(yōu)惠券，每個(gè)月通過(guò)積分兌換的優(yōu)惠券超過(guò)1000張，使用率達(dá)80%。

Q：多鮮的口碑很好，除了產(chǎn)品本身，你們還做了哪些服務(wù)？

搭建售后團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化線(xiàn)下配送服務(wù)。我們運(yùn)用用戶(hù)分群功能，每一個(gè)客戶(hù)都單獨(dú)建檔。

Q：如何進(jìn)行單獨(dú)建檔？

利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及時(shí)聯(lián)系客戶(hù)，用完善的服務(wù)讓客戶(hù)覺(jué)得線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)更方便，認(rèn)準(zhǔn)品牌形成黏性。對(duì)于未購(gòu)買(mǎi)群體，我們會(huì)將其分為“關(guān)注公眾號(hào)+有訪(fǎng)問(wèn)”和“關(guān)注公眾號(hào)+有訪(fǎng)問(wèn)+有加購(gòu)”兩部分，這群人都是有價(jià)值、有轉(zhuǎn)化幾率的。針對(duì)這部分群體，我們會(huì)運(yùn)用人群運(yùn)營(yíng)及公眾號(hào)群發(fā)功能，定期推送相關(guān)優(yōu)惠券（無(wú)門(mén)檻5-20元優(yōu)惠券），促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于已購(gòu)群體，會(huì)根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次進(jìn)行分群。購(gòu)買(mǎi)3次以下的客戶(hù)，會(huì)安排客服電話(huà)溝通，引導(dǎo)客戶(hù)完善會(huì)員信息，并推廣商城后期的福利政策，給予相應(yīng)優(yōu)惠券，鼓勵(lì)下單。購(gòu)買(mǎi)3次以上的客戶(hù)，我們會(huì)給他們開(kāi)放更高的會(huì)員折扣，邀請(qǐng)其加入分銷(xiāo)員系統(tǒng)，并根據(jù)消費(fèi)能力不同，適當(dāng)提高分銷(xiāo)比例。 

疫情原因，線(xiàn)上化的程度變得更高，對(duì)于籌備多年的進(jìn)行多年線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的多鮮來(lái)說(shuō)，亦是一個(gè)機(jī)會(huì)。疫情期間，積極調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)功能，將原來(lái)的用戶(hù)訂購(gòu)模式逐漸調(diào)整為以小區(qū)為單位。同時(shí)因?yàn)榱看?、配送成本低，我們能給客戶(hù)更多的折扣，客戶(hù)也因更便利的取奶方式、更優(yōu)惠的價(jià)格、更安全的交易環(huán)境等對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)接受度提高，疫情期間，多鮮成功招募1000+社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，將多鮮的牛奶和服務(wù)沉淀到更底層。

與此同時(shí)，多鮮將構(gòu)建“短視頻+直播+社群”營(yíng)銷(xiāo)體系，逐步走上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路。

今年年中，多鮮新品混合簡(jiǎn)餐酸奶膳輕松上市，多鮮放心訂與抖音、愛(ài)逛直播開(kāi)展了多起新品推廣業(yè)務(wù)，取得了較好的ROI產(chǎn)出。未來(lái)，多鮮的線(xiàn)上業(yè)務(wù)不單停留在服務(wù)越來(lái)越多的客戶(hù)群，而且在品牌塑造、產(chǎn)品推廣上借用線(xiàn)上媒體平臺(tái)擴(kuò)大目標(biāo)受眾。

?觀(guān)看店鋪?

陜西聚微信息科技有限公司成立于2015年，立足西北，深耕移動(dòng)電商，社交電商領(lǐng)域。在項(xiàng)目上具有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，成功的助力陜西多鮮牛奶轉(zhuǎn)型線(xiàn)上化，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，9個(gè)單品月銷(xiāo)500多萬(wàn)。更擅長(zhǎng)中小企業(yè)因地制宜的運(yùn)營(yíng)，服務(wù)十?dāng)?shù)家中小型企業(yè)，成功助力攫取到線(xiàn)上紅利，讓企業(yè)經(jīng)驗(yàn)兩條腿走路，獲得更多做大做強(qiáng)的可能。

1、電商經(jīng)驗(yàn)豐富，助力門(mén)店成功轉(zhuǎn)型線(xiàn)上

2、擅長(zhǎng)中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)，賦能商家高效發(fā)展

3、精細(xì)化裝修服務(wù)，提升店鋪點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化

適用商家： 線(xiàn)下門(mén)店商家  傳統(tǒng)實(shí)體轉(zhuǎn)型企業(yè)  自媒體轉(zhuǎn)型企業(yè)