做為首個(gè)和栗映深度合作的寶潔品牌，Olay既是美妝行業(yè)最早開啟私域探索的頭部外資品牌，也是企業(yè)微信的案例商家，她們在用戶運(yùn)營和渠道共建上早已卓有成效。面對變化多端的市場風(fēng)向和用戶觸達(dá)方式，OLAY期望利用私域商業(yè)模式最大化地實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值的重塑，更好地賦能一線導(dǎo)購及店長，做好私域運(yùn)營。

代運(yùn)營期間，栗映為Olay全體培訓(xùn)師和線下5000余名美容顧問量身定制了一次私域?qū)嵅儆?xùn)練營，而我們也將其整理出一篇5000字超強(qiáng)干貨！

今天，就跟著栗映運(yùn)營專家，一起看看美妝品牌私域增長的頭部案例是如何打造的吧~

了解店鋪的運(yùn)營難點(diǎn)有哪些？

（1）怎么提高導(dǎo)購拉新和維護(hù)老客的能力？

（2）怎么激勵(lì)導(dǎo)購用私域去提升客戶關(guān)系的運(yùn)營能力？

（3）怎么幫助導(dǎo)購打造高勢能的IP人設(shè)？

（4）怎么賦能導(dǎo)購擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)朋友圈內(nèi)容的能力？

（5）怎么提高導(dǎo)購的私聊話術(shù)？

（6）怎么給客戶打標(biāo)簽，精細(xì)化運(yùn)營

（7）怎么提高社群的粘性，提升客單價(jià)？

（8）怎么對數(shù)量龐大的社群實(shí)施有效的監(jiān)督管理，制定衡量社群的KPI？

（9）怎么讓社群運(yùn)營形成SOP化的系統(tǒng)管理？

明確店鋪重點(diǎn)需要改變的是什么？

Step1：做好導(dǎo)購能力提升的要點(diǎn)是什么？

美容顧問，及其他行業(yè)的線下導(dǎo)購，一直是品牌和消費(fèi)者鏈接的窗口，更是零售品牌最關(guān)鍵的私域流量入口。 導(dǎo)購對于私域運(yùn)營、對于自己的價(jià)值認(rèn)知、對于能否學(xué)會運(yùn)營技巧的信心、及學(xué)以致用后是否能快速見效，直接決定了私域轉(zhuǎn)型的成敗，及品牌和消費(fèi)者關(guān)系的遠(yuǎn)近。 所以，做導(dǎo)購的賦能，首先一定是思想觀念認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值的提升；其次，是簡單直接的執(zhí)行方法，容易見到效果；第三，讓她看到身邊的優(yōu)秀案例，并激勵(lì)她不斷向優(yōu)秀靠攏；第四，讓她看到其他門店、導(dǎo)購能成功，給到更多資源，也幫助其成功。

Step2：為什么需要社群管理智能管家？

對于有門店的品牌來說，社群是非常高效的客戶運(yùn)營矩陣。然而，社群運(yùn)營一直存在的痛點(diǎn)是——

1. 社群運(yùn)營對門店人員能力挑戰(zhàn)大

2. 導(dǎo)購和店長沒有時(shí)間兼顧門店銷售和社群運(yùn)營

3. 數(shù)量龐大的社群無法有效的監(jiān)督管理，無法制定和衡量社群的KPI

4. 社群運(yùn)營尚未形成SOP化的系統(tǒng)管理 

而這些痛點(diǎn)的背后，其實(shí)就是兩大問題，一是如何降低社群運(yùn)營對于運(yùn)營者能力的要求；二是如何能讓社群的數(shù)據(jù)可視化，可以中心化地賦能內(nèi)容，并監(jiān)測全國門店的社群進(jìn)展情況。

在有連鎖門店的品牌里，門店的社群運(yùn)營一定是總部賦能門店，才有可能做得好。總部的中心化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社群規(guī)劃、社群內(nèi)容、社群會員分層管理。而門店導(dǎo)購來負(fù)責(zé)邀請目標(biāo)消費(fèi)者，建群、群內(nèi)促活、促單和跟蹤服務(wù)。 門店導(dǎo)購配合總部的過程中，總部需要有中心化、數(shù)據(jù)可視化的管理工具，門店需要智能工具協(xié)助群管理和內(nèi)容發(fā)布。 尤其是，頭部品牌往往有數(shù)千家門店，數(shù)萬個(gè)門店微信群。這些群里的消費(fèi)者都是品牌的用戶資產(chǎn)，沒有智能化的工具幫助及時(shí)傳遞品牌信息，只是想過動(dòng)員、培訓(xùn)導(dǎo)購做好門店社群運(yùn)營，只能是百里挑一的項(xiàng)目。 

Step3：如何選擇和打造樣板案例門店?

其實(shí)做私域訓(xùn)練營的過程，不僅僅是為了通過一次課程，提升全國銷售和導(dǎo)購的運(yùn)營水平，而是通過訓(xùn)練營找到已經(jīng)是高潛的門店導(dǎo)購，及成長潛力非常大的導(dǎo)購。這些高潛導(dǎo)購，就可能是品牌建設(shè)新能力的起點(diǎn)。 

訓(xùn)練營的優(yōu)秀作業(yè)，結(jié)合社群智能管家的數(shù)據(jù)監(jiān)控，就會比較容易找到高潛力的門店，栗映團(tuán)隊(duì)再派私域?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)入駐門店，負(fù)責(zé)把門店的成功樣板做出來。 在樣板門店打造過程中，品牌可以梳理門店私域運(yùn)營的“套路”，并不斷通過數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，從而形成自己的高效SOP。

在訓(xùn)練營中植入社群運(yùn)營實(shí)操環(huán)節(jié)

Step1：好的社群運(yùn)營必須有運(yùn)營規(guī)劃和運(yùn)營SOP

很多品牌或者門店社群，為什么粘性不高，很難運(yùn)營，其中一個(gè)關(guān)鍵因素，是沒有人專門做過社群的運(yùn)營規(guī)劃，也就是，這個(gè)群到底是長期群，還是快閃群？每周的核心活動(dòng)和內(nèi)容是什么？每天要做哪些工作？誰負(fù)責(zé)做什么事情？需要準(zhǔn)備哪些素材和物料？等等。 

確定好了訓(xùn)練營打卡學(xué)習(xí)模式，接下來就要進(jìn)入緊張的準(zhǔn)備工作階段。凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，一個(gè)好的社群運(yùn)營離不開前期的社群規(guī)劃，一套完整的SOP能讓運(yùn)營官們把握好每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在執(zhí)行中按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。很多企業(yè)的社群沒有做好前期規(guī)劃，缺乏總部對各個(gè)社群的指導(dǎo)，最終很容易淪為廣告群。 

本次訓(xùn)練營，栗映用3天時(shí)間搭建了一套完整的執(zhí)行SOP，為了方便管理，他們引入“班級”機(jī)制，并制作了詳細(xì)的班委手冊。另外，栗映的運(yùn)營小伙伴還特意籌備和打磨各位“班委”16天訓(xùn)練營期間需要在群內(nèi)發(fā)放通知以及引導(dǎo)互動(dòng)的話術(shù)指導(dǎo)手冊。    

Step2：打造五感社群，讓學(xué)員“忍不住”想?yún)⑴c

一個(gè)好的社群，需要讓群里成員始終能有“儀式感”“參與感”“組織感”“歸屬感”“榮譽(yù)感”。這個(gè)五感，可以把社群的能動(dòng)性進(jìn)一步激發(fā)出來。 

在訓(xùn)練營的實(shí)際數(shù)據(jù)反饋中，栗映發(fā)現(xiàn)，有效的“社群感”能夠給參與訓(xùn)練營的學(xué)員帶來更好的體驗(yàn)，因此在訓(xùn)練營班級群的運(yùn)營過程中，他們始終圍繞著為學(xué)員創(chuàng)造儀式感、參與感、組織感、歸屬感和榮譽(yù)感來展開工作。 

1.儀式感

儀式感的打造，可以讓學(xué)員迅速消除陌生感，建立對群價(jià)值的認(rèn)知和信任。主要包括，對于群規(guī)的熟悉了解、修改群名片，組織學(xué)員做自我介紹等。

除此之外，“儀式感”的塑造，在整個(gè)訓(xùn)練營的開展期間，最關(guān)鍵的體現(xiàn)，即是“開營典禮”的舉辦。主要目的在于塑造價(jià)值，引起學(xué)員對訓(xùn)練營的重視，從而提高學(xué)員的學(xué)習(xí)動(dòng)力，更有利于后續(xù)訓(xùn)練營的開展。

 2.參與感

“參與感”的制造，最本質(zhì)的效用在于解決“學(xué)員由于各種原因不聽課導(dǎo)致沒有收獲感”的問題。 參與感的打造，一方面，是讓學(xué)員參與群的管理。學(xué)委團(tuán)隊(duì)都來自各個(gè)區(qū)的培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，都是從群友里產(chǎn)生的組織者。 更重要的一方面，是讓學(xué)員的提問和作業(yè)可以得到反饋。 如果學(xué)員每次直播間提到的問題，都會得到老師的解答；每次交完作業(yè)，都能很快得到點(diǎn)評和鼓勵(lì)；剛發(fā)布的朋友圈，馬上有人點(diǎn)贊......學(xué)員的內(nèi)心會感到更充實(shí)，這也是我們想要營造的“參與感”；如果每次發(fā)聲都能得到回應(yīng)，這種感覺是會上癮的；同時(shí)，持續(xù)并且及時(shí)的反饋，能夠進(jìn)一步激發(fā)學(xué)員持續(xù)參與的動(dòng)力。    

3.榮譽(yù)感

“榮譽(yù)感”的體現(xiàn)，一方面是在群里日常作業(yè)反饋中，對優(yōu)秀個(gè)人的鼓勵(lì)。另一方面，是每次作業(yè)提交后，栗映都會優(yōu)中選優(yōu)，選出最TOP的14個(gè)作業(yè)，并做成課件放在直播中仔細(xì)點(diǎn)評，讓所有學(xué)員都能看到優(yōu)秀學(xué)員的作業(yè)，鼓勵(lì)隊(duì)友之間、群友之間互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。 

此外，他們還精心準(zhǔn)備了結(jié)營儀式，特意設(shè)計(jì)了優(yōu)秀學(xué)員、最佳學(xué)員、優(yōu)秀班級證書的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。主要目的在于，為參與的學(xué)員創(chuàng)造更多“榮譽(yù)時(shí)刻”，相應(yīng)地也能夠調(diào)動(dòng)起大家的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)員們也有值得“曬”的素材，也能進(jìn)一步為訓(xùn)練營拓展知名度，形成良性循環(huán)。  

服務(wù)成果展示

1. 幫助品牌挖掘了100+有IP潛力的員工

多次的品牌私域咨詢和項(xiàng)目帶教，他們總結(jié)出了一個(gè)規(guī)律：從企業(yè)內(nèi)部找到高勢能人設(shè)IP原型，是性價(jià)比最高的發(fā)掘私域人才的方式。因?yàn)橹挥袃?nèi)部員工是最了解用戶和產(chǎn)品的，才能持續(xù)輸出對用戶有價(jià)值、有勢能的內(nèi)容。通過此次訓(xùn)練營，栗映在OLAY的培訓(xùn)師和美容顧問里看到了非常多的高潛力IP。                       

2. 幫助品牌收集了1000+高質(zhì)量朋友圈文案

高質(zhì)量的朋友圈，不僅能打造美容顧問高勢能的人設(shè)，更重要的是，美容顧問學(xué)會了如何做場景式的種草型文案的寫法。讓她們可以遠(yuǎn)離朋友圈廣告鏈接的粗放型內(nèi)容，進(jìn)一步和客戶建立信任，增強(qiáng)關(guān)系。                   

3. 幫助品牌提煉了500+高質(zhì)量的微信一對一私聊的優(yōu)秀對話

一對一私聊，是私域運(yùn)營里最關(guān)鍵的成交方式，也是最難的一步。很多導(dǎo)購無法克服內(nèi)心障礙，也不知道如何和客戶私聊，因此錯(cuò)過了大量的成交機(jī)會。 通過訓(xùn)練營，栗映提煉了適合OLAY美容顧問及適合OLAY產(chǎn)品的優(yōu)秀私聊話術(shù)，讓美容顧問看到，原來私聊是有“套路”的，并沒有那么難。 學(xué)習(xí)后，不少美容顧問反饋，自己學(xué)習(xí)了以后，就知道怎么和客戶聊天了，成交率也提升了！                           

4. 幫助品牌找到適合自己的私域轉(zhuǎn)型之路 

很多品牌咨詢的時(shí)候，經(jīng)常一開口就問，我們需要搭建一個(gè)怎樣的系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？ 而他們通常會建議品牌把大型數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)往后放一放。 因?yàn)楣ぞ吆蛿?shù)據(jù)都是為運(yùn)營服務(wù)的，需要先構(gòu)建合適的運(yùn)營流程。建立操作者可以很容易駕馭的產(chǎn)品工具，才有可能把數(shù)字化中臺用好。 而門店，其實(shí)就是零售的一個(gè)縮影。當(dāng)你能夠把門店的運(yùn)營鏈路做好，并且升級為可以復(fù)制的SOP的時(shí)候，那對于數(shù)據(jù)系統(tǒng)和中臺的使用場景和核心需求就會更加明確。 

所以，栗映在服務(wù)Olay的過程中，建議把門店的私域運(yùn)營數(shù)字化，導(dǎo)購的私域賦能，作為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的MVP來打造。

為什么做“私域訓(xùn)練營”，而非培訓(xùn)課？

傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)課程，參與的人數(shù)有限，且品牌需要把全國各地的人召集到同一個(gè)地方，組織成本及時(shí)間成本都非常高。線上培訓(xùn)課看似成本比較低，但僅靠老師單向的輸入，并不能保證學(xué)員的參與度和學(xué)習(xí)的投入度。試想，如果大家忙得連聽課的時(shí)間都沒有，又何談能力提升、業(yè)務(wù)增長呢？ 更重要的是，私域運(yùn)營不僅是要學(xué)習(xí)課程，更重要的是實(shí)踐。需要反復(fù)練習(xí)，更加需要老師實(shí)時(shí)的指導(dǎo)和點(diǎn)評，只有這樣，才能讓學(xué)員更加有動(dòng)力，更加有明確的方向往前走。 因此，栗映在和OLAY的團(tuán)隊(duì)深度溝通后，建議品牌把線上培訓(xùn)課升級為訓(xùn)練營。

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栗映科技的愿景就是陪伴100家優(yōu)秀企業(yè)高利潤增長，做未來領(lǐng)導(dǎo)者品牌的朋友。栗映專注于通過源于品牌基因的精益創(chuàng)意，幫助企業(yè)通過低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的路徑升級戰(zhàn)略，加速品牌數(shù)字化升級；幫助品牌建立以私域流量變現(xiàn)為核心的增長體系，為企業(yè)搭建公域+私域的用戶運(yùn)營體系，以產(chǎn)品和技術(shù)加速品牌增長和利潤指標(biāo)提升。栗映科技是現(xiàn)市場上唯一一家兼具戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌建設(shè)和落地能力的私域商業(yè)模式賦能者，且Winny老師是中國最頂級私域流程顧問，已累計(jì)服務(wù)60多家頭部品牌，為線下8000+門店成功賦能。