這是有贊說(shuō) 第 1255 篇 原創(chuàng)報(bào)道

不論哪行哪業(yè)，品牌方們往往都能想出各種花式玩法去調(diào)動(dòng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，可一提到訂單轉(zhuǎn)化、業(yè)績(jī)效果，總有一些攔路虎出來(lái)礙事。

高客單，就是商家們又愛(ài)又恨的一個(gè)隱痛，甚至成了推廣裂變時(shí)的「噩夢(mèng)」。

「上海匠派時(shí)尚珠寶」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「匠派」）曾經(jīng)也為此所困擾。開(kāi)辟線上商城后，團(tuán)隊(duì)頓時(shí)眼前一亮，接連運(yùn)用社交玩法收獲奇效，甚至單品一次活動(dòng)就賣(mài)出了 30 萬(wàn)。

對(duì)話「匠派」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人后，我們找出了他們的成功之道。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)珠寶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 7502.95 億元，且同比增長(zhǎng)仍然有 7.5% 左右，未來(lái)幾年內(nèi)的市場(chǎng)空間相當(dāng)可觀。

但是，相對(duì)于蓬勃發(fā)展的前景，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻沒(méi)有那么樂(lè)觀：

此外，據(jù) BCG 研究顯示，年輕一代已成為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主力，20~29 歲消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)珠寶的占比達(dá)到 45%，遠(yuǎn)高于 40 歲以上客群的 38%。

「匠派」敏銳地洞察到了這些行業(yè)機(jī)遇和痛腳，不但細(xì)分出了 10 個(gè)子品牌，全方位覆蓋不同年齡層，還把「夠新、夠炫、夠劃算」作為推廣理念，以求吸引年輕粉絲。

到了今年 5 月，團(tuán)隊(duì)又通過(guò)有贊上線了小程序商城，利用「分銷(xiāo)促單+社交裂變」尋找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

△ 品牌微信商城

「匠派」成立至今已經(jīng) 18 年，采用的是直營(yíng)為主、加盟為輔的經(jīng)營(yíng)策略，品牌連鎖店超過(guò) 200 家，客單價(jià)往往在千元以上。

然而，行業(yè)場(chǎng)景的特殊性讓他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都停留在線下市場(chǎng)。原因無(wú)非有 2 點(diǎn)：

為此，早幾年前「匠派」就曾嘗試過(guò)推廣小程序，希望在線上打開(kāi)突破口，但他們發(fā)現(xiàn)：找第三方定制的小程序不僅速度慢，還不支持分銷(xiāo)，可用的營(yíng)銷(xiāo)玩法也少。

遇上有贊后，團(tuán)隊(duì)先從配合度高的 10 多家直營(yíng)門(mén)店入手，形成了一套閉關(guān)打法：

分銷(xiāo)：老客分享，獲利促單

利用銷(xiāo)售員1功能，鼓勵(lì)老客成為品牌的「鉆石掌柜」，不僅能在自購(gòu)時(shí)享受最高省 20% 的優(yōu)惠，還可以 0 成本在線上開(kāi)店，分享產(chǎn)品后賺取最高 15% 的高額返現(xiàn)，很快就把分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到了數(shù)千人。

雖然高客單的缺陷還在，但老客在社群、朋友圈分享爆品時(shí)，既給新客一定的信任基礎(chǔ)，又免去了線下逛店的麻煩，短時(shí)間內(nèi)促單的數(shù)量大大提升。

△ 店鋪的分銷(xiāo)詳情

社交：花式玩法，激發(fā)活躍

1. 多人拼團(tuán)2：每周一以 5 人即可成團(tuán)的低門(mén)檻，盡可能激發(fā)老帶新的欲望，為店鋪帶來(lái)新流量。

2. 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)：每周二發(fā)布 3 檔獎(jiǎng)品、2 檔獎(jiǎng)券，以高達(dá) 90% 的中獎(jiǎng)率和免費(fèi)的 2 次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，促使新客活躍。

△ 多人拼團(tuán)和幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)

3. 砍價(jià) 0 元購(gòu)3：每周三邀請(qǐng) 10 人助力，就可把心儀產(chǎn)品砍至超低價(jià)。

4. 瘋狂猜猜猜：每周四答對(duì) 5 道趣味題目，即可隨機(jī)領(lǐng)取贈(zèng)品和優(yōu)惠券。

△ 砍價(jià) 0 元購(gòu)和瘋狂猜猜猜活動(dòng)

5. 會(huì)員紅包雨：每周五為每個(gè)新增 100 人的社群發(fā)放限量紅包，配合社群互動(dòng)，進(jìn)一步培養(yǎng)忠誠(chéng)老客。

團(tuán)隊(duì)的思考：

1. 保證每日活動(dòng)各有特色，且都在上午 10 點(diǎn)發(fā)布，調(diào)動(dòng)客群頻繁在線上瀏覽、分享和購(gòu)買(mǎi)。

2. 發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，鼓勵(lì)到店自提免去運(yùn)費(fèi)，為線下引流，帶動(dòng)更多額外消費(fèi)。

3. 隔天開(kāi)展拉新、促活等福利，從而最大限度利用已有流量，提高訂單轉(zhuǎn)化。

就這樣，「匠派」小程序商城的運(yùn)營(yíng)形成了一個(gè)完美的閉環(huán)，高客單產(chǎn)生的不利影響逐漸減弱，并很快獲取到了大批新客，甚至單品一次活動(dòng)的成交額就超過(guò)了 30 萬(wàn)，促使入局的 10 多家門(mén)店線上線下單月業(yè)績(jī)同步上漲，達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

在今年，直播成了新的風(fēng)口，于是「匠派」決定順勢(shì)而為，在直播上發(fā)力。體驗(yàn)了很多平臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)最終還是選擇了愛(ài)逛?小程序。

愛(ài)逛除了無(wú)縫對(duì)接有贊商城，點(diǎn)擊商品可直接加購(gòu)、下單外，還能把領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)、助力榜單等功能組合起來(lái)，配合面對(duì)面式的親密互動(dòng)，高客單的信任感低、決策周期長(zhǎng)等弊端徹底被掃除掉了。

在最近幾次直播時(shí)，團(tuán)隊(duì)再次優(yōu)化了流程和時(shí)長(zhǎng)，保證每次 4 小時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，單場(chǎng)銷(xiāo)售額較之前有了明顯增長(zhǎng)，足足高達(dá) 80%。

另外，會(huì)員儲(chǔ)值也是團(tuán)隊(duì)常用的促單手段，如：感恩節(jié)期間，使用儲(chǔ)值金購(gòu)買(mǎi)全場(chǎng)商品享 8 折優(yōu)惠，儲(chǔ)值 1000/1500/3000 元還能得 100/200/300 禮品一件。

△ 會(huì)員儲(chǔ)值福利

回過(guò)頭來(lái)看，「匠派」通過(guò)「分銷(xiāo)+社交」玩法，不但從源頭入手，一舉解決了高客單產(chǎn)生的不利影響，更以此為契機(jī)，為品牌開(kāi)辟了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)要做的就是：把目前的成功經(jīng)驗(yàn)，快速?gòu)?fù)制到其他 200 家門(mén)店上去，把量鋪開(kāi)后，成果絕對(duì)更為亮眼。