這是有贊說(shuō) 第 1261 篇 原創(chuàng)報(bào)道

「嘿，你們這能刪差評(píng)、買(mǎi)水軍嗎？」

每當(dāng)認(rèn)識(shí)新朋友的時(shí)候，他們最疑惑的莫過(guò)于兩個(gè)問(wèn)題：差評(píng)是干什么的？黑市是賣(mài)什么的？

當(dāng)初一時(shí)興起取的名，雖說(shuō)讓不少人因好奇而被吸引，最后慢慢路轉(zhuǎn)粉，可也帶來(lái)了一些麻煩。

黑科技公眾號(hào)、頻頻 10 萬(wàn)+爆文、男性粉絲眾多，最近聽(tīng)說(shuō)他們還在有贊商城賣(mài)近幾年大火的盲盒，5 分鐘就狂銷(xiāo) 10 多萬(wàn)元?？蓲侀_(kāi)這些標(biāo)簽后，你對(duì)「差評(píng)」的了解究竟還剩下多少？

我們和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人暮雪深度對(duì)話(huà)、揭開(kāi)神秘面紗后，真正的差評(píng)也就隨之浮現(xiàn)出來(lái)~

△ 暮雪在試用產(chǎn)品

暮雪：「差評(píng)」誕生于 2015 年，旗下業(yè)務(wù)包含新榜科技類(lèi)第一的科技新媒體「差評(píng)」、買(mǎi)手電商「黑市BlackMarket」、硬件品牌「TEGIC」等，單年全網(wǎng)的累計(jì)閱讀量可以達(dá)到 30 億以上，超過(guò) 1500 萬(wàn)熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)科技的粉絲在關(guān)注我們。

至于電商業(yè)務(wù)，到目前為止，「差評(píng)」大致經(jīng)歷了 3 個(gè)階段：

在剛創(chuàng)立公眾號(hào)的那會(huì)，我們就常常推薦國(guó)外眾籌網(wǎng)站上帶有科技感、或是新奇的精品好貨，團(tuán)隊(duì)還常常采購(gòu)一批過(guò)來(lái)做優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)作回饋粉絲的福利。

1 年后，公眾號(hào)得到了大批同好們的喜愛(ài)，有購(gòu)買(mǎi)需求的粉絲變得非常多。我們就把往期的爆款上架到電商平臺(tái)，由粉絲自選自購(gòu)，也會(huì)找一些國(guó)內(nèi)的新興品牌，保證每周的上新量。

不久后，我們發(fā)現(xiàn)：既然品牌是依托公眾號(hào)在做內(nèi)容電商變現(xiàn)，為什么不嘗試一些更貼合微信場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)玩法？

于是，團(tuán)隊(duì)通過(guò)有贊上線(xiàn)了微信商城「黑市BlackMarket」，在后臺(tái)數(shù)據(jù)功能的協(xié)助下，老客屬性、消費(fèi)習(xí)慣等詳細(xì)的粉絲畫(huà)像一下子清晰起來(lái)，還有了更多社交玩法支持。

現(xiàn)在，我們的有贊商城已經(jīng)沉淀了 30 多萬(wàn)會(huì)員。另外，在拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等玩法刺激下，粉絲的活躍、復(fù)購(gòu)也有了相當(dāng)大的提升，還成功組建了 500 個(gè)社群，精準(zhǔn)觸達(dá) 15 萬(wàn)老客。

△ 差評(píng)的有贊商城

暮雪：說(shuō)到瓶頸的話(huà)，我們?cè)?jīng)有過(guò)一段「迷茫期」。早期「黑市」曾專(zhuān)注于挖掘黑科技、新奇感的數(shù)碼產(chǎn)品。

但眾所周知，這類(lèi)東西客單價(jià)高、毛利率低，還很少會(huì)有復(fù)購(gòu)，因此雖然調(diào)性十足，令人印象深刻，但賣(mài)得一般。

后來(lái)，我們有考慮轉(zhuǎn)型，降低選品標(biāo)準(zhǔn)，可又怕影響品牌口碑——讓粉絲覺(jué)得黑市不夠「黑」了，「內(nèi)容種草」也就成了「硬性廣告」。

最終，團(tuán)隊(duì)找到了突破口：選品時(shí)不再拘泥于單一品類(lèi)，打破以往拘泥于科技、新潮等過(guò)于標(biāo)簽化的思維，轉(zhuǎn)而去貼合粉絲的實(shí)際需求：賣(mài)我們覺(jué)得很好用，但很多人都還不知道的東西，類(lèi)目反而沒(méi)那么重要了。

很快，這個(gè)策略就收到了效果，不光粉絲好評(píng)、訂單多了，我們選品的效率、質(zhì)量也上去了。

暮雪：說(shuō)起差評(píng)的黑盒，其實(shí)是貼合我們自身粉絲群的一種盲盒玩法。

每隔一段時(shí)間，我們都會(huì)精心搜集各種科技新品、生活好物等，統(tǒng)一整合成限量禮包，讓粉絲們享受搶購(gòu)獨(dú)一份驚喜的樂(lè)趣。

而且，盲盒玩法受粉絲歡迎，我們并不意外。畢竟品牌 90% 以上的粉絲都在 18~35 歲之間，且大都分布在北上廣深等一二線(xiàn)城市。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)往期諸多推文的熏陶，粉絲喜好新事物的共性進(jìn)一步被放大，對(duì)盲盒本身就有了更大的期待。

這是一個(gè)粉絲購(gòu)買(mǎi)偏好的問(wèn)題，是能否采用盲盒玩法的先決條件。

這一步走通后，還要在運(yùn)營(yíng)時(shí)充分考慮粉絲的消費(fèi)場(chǎng)景。

首先，我們使用有贊的周期購(gòu)1工具，推出了「黑盒」系列玩法：粉絲可以提前花 300 元訂購(gòu)一個(gè)黑盒，最長(zhǎng)可以訂購(gòu)半年。這樣，粉絲一旦下單，就會(huì)有期待，并選擇任何一段有特殊意義、或想收獲驚喜的日子拿到貨。

其次，一般月底發(fā)布黑盒，有了訂單后，合理調(diào)整不同地區(qū)的發(fā)貨時(shí)間，盡量讓大家都在次月的 15 號(hào)收貨，這樣方便把相近時(shí)段粉絲的開(kāi)盒時(shí)間聚焦在 1 天以?xún)?nèi)，加上「黑盒」內(nèi)我們特別準(zhǔn)備「未知商品」總共有 3 款，鼓勵(lì)他們?cè)谏缛豪锘?dòng)、分享后，往往很快就能把社群炒熱，產(chǎn)生一波又一波的人氣話(huà)題。

不過(guò)，粉絲的熱情還是有些出乎我們意料，每個(gè)月的幾百份黑盒，常常都在開(kāi)賣(mài)后的 5 分鐘左右被一搶而空。

而在 2020 年的圣誕，以及 2021 年的元旦活動(dòng)時(shí)，我們預(yù)留了一部分「差評(píng)」每年會(huì)送給合作方的定制禮盒，以「積分+現(xiàn)金」的形式在積分商城2里換購(gòu)。粉絲在不知道內(nèi)容，且價(jià)格高達(dá) 925 元的情況下，全憑信任下單，沒(méi)幾分鐘也賣(mài)完了。

△ 備受期待和瘋搶的新年禮盒

你也許會(huì)好奇，粉絲為什么會(huì)有這樣的信任？這就要說(shuō)一說(shuō)售后體驗(yàn)的問(wèn)題。

盲盒打的點(diǎn)是新奇，用未知、神秘吸引人，可一旦粉絲拆盒后，你的產(chǎn)品價(jià)值跟不上，復(fù)購(gòu)的可能就被掐斷了。

時(shí)至今日，在自媒體電商中，我們團(tuán)隊(duì)選品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛程度就算不是第一，也能排上前幾位。從買(mǎi)手同事拿到樣品開(kāi)始算，選品通過(guò)率不超過(guò)20%，更別提還有很多光看資料就淘汰的了。

我們?cè)接眯?，粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同、共鳴就越高，這也是俘獲粉絲心智的關(guān)鍵。

因此，雖然「差評(píng)」公眾號(hào)才 600 多萬(wàn)的粉絲，遠(yuǎn)不能和許多行業(yè)千萬(wàn)級(jí)的超級(jí)大號(hào)相比，但一說(shuō)起享受生活、追求新事物，很多人第一時(shí)間就能想到我們。

暮雪：我們的粉絲以年輕白領(lǐng)居多，愛(ài)分享、肯在精致生活上花錢(qián)的特點(diǎn)很明顯，所以日常運(yùn)營(yíng)時(shí)，主要圍繞會(huì)員儲(chǔ)值3、老客分享來(lái)展開(kāi)。

先說(shuō)儲(chǔ)值，我們?cè)O(shè)計(jì)了儲(chǔ)值送儲(chǔ)值金、送卡券、送實(shí)物禮品等多樣選擇給粉絲，但不退儲(chǔ)值金，能夠有效地提前鎖定消費(fèi)意向。到了特定時(shí)段，如大促前 1 小時(shí)，組織下單返儲(chǔ)值金活動(dòng)，刺激粉絲盡快下單。

另外，我們對(duì)銷(xiāo)售員?玩法的鉆研也很深。在「差評(píng)」的 500 多個(gè)微信社群中，每個(gè)群都有一些「一代分銷(xiāo)員」與團(tuán)隊(duì)保持密切的溝通。

不同時(shí)間段內(nèi)，我們會(huì)依據(jù)推廣的傾向性，給多個(gè)爆品設(shè)置不同的高比例傭金，然后鼓勵(lì)「一代分銷(xiāo)員」自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)。

△ 社群里的好物分享和活躍粉絲

暮雪：在前幾年，「差評(píng)」公眾號(hào)是每周六推電商文章，1 篇頭條，1~2 篇次條，爆發(fā)猛，資源集中。我們對(duì)供應(yīng)商也需要收取一定的推文費(fèi)用，用來(lái)額外采買(mǎi)流量或者回饋粉絲。

到了去年，公眾號(hào)推文改成了每天 1 條（第 3~5 條），并且不收取任何費(fèi)用了。這樣實(shí)質(zhì)上降低了合作門(mén)檻，更多地考慮產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)性，才去決定是否能上架推廣。

當(dāng)然，這樣的改變對(duì)于我們自己而言也是有挑戰(zhàn)的：不但選品工作量加大，資源位的數(shù)量增多后，單個(gè)資源位的曝光量下降，導(dǎo)致單品銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的爆品數(shù)量減少了。

但帶來(lái)的好處也很明顯，中腰部銷(xiāo)量的單品數(shù)得到了翻倍式的增加，且整體覆蓋的品類(lèi)更全面了，粉絲活躍、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都打開(kāi)了新局面。

△ 差評(píng)公眾號(hào)的種草推文

暮雪：后續(xù)的話(huà)，我們會(huì)對(duì)這幾家店鋪和幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓新的流量來(lái)源。

「黑市」有贊店的話(huà)，對(duì)內(nèi)，把「差評(píng)」新媒體矩陣的其他公眾號(hào)也接入進(jìn)來(lái)，承接電商變現(xiàn)；對(duì)外，拓展更多分銷(xiāo)渠道，為他們提供全面的電商服務(wù)。

另外，此前在其他平臺(tái)做的直播、短視頻，也會(huì)努力拓展到微信端，像是愛(ài)逛直播、視頻號(hào)等，這是我們接下來(lái)重點(diǎn)要突破的領(lǐng)域。