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從10家美妝上市公司看行業(yè)變革

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2022-06-14 09:59
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導(dǎo)讀：國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)歷經(jīng)近30年發(fā)展，如今必然是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。而在新的消費(fèi)環(huán)境下，私域運(yùn)營(yíng)的能力是美妝品牌“出圈”的重要能力。如何在眾多玩家中脫穎而出，跨越品牌生命周期，除了不斷實(shí)踐迭代自己的方法論，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，更重要的還是要遵循商業(yè)本身的邏輯，為顧客提供有效價(jià)值。
私域的力量。

“在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入加時(shí)賽、社交流量快速增長(zhǎng)的背景下，私域已成為了化妝品企業(yè)、品牌不可避免的選擇?！比涨?，騰訊廣告美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝在青眼主辦的《中國(guó)化妝品趨勢(shì)沙龍》（深圳站）中這樣說道。

毋庸置疑，“私域流量”已成為不少美妝企業(yè)品牌提高業(yè)績(jī)的重要抓手。在青眼梳理的10家上市美妝企業(yè)（含準(zhǔn)上市企業(yè)）中，9家企業(yè)已經(jīng)在布局私域運(yùn)營(yíng)，涵蓋了傳統(tǒng)美妝品牌和新銳美妝品牌。

可以說，私域運(yùn)營(yíng)已成為無(wú)需再探討的必然趨勢(shì)。未來(lái)留給美妝行業(yè)的問題是：私域流量該如何運(yùn)營(yíng)？私域如何為美妝企業(yè)賦能？

10家上市美妝公司，9家在布局私域


所謂私域運(yùn)營(yíng)模式，即將公域渠道的用戶引導(dǎo)至品牌自己的私域流量池，變成品牌自己的用戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的反復(fù)觸達(dá)、即時(shí)互動(dòng)、高效反饋。


據(jù)騰訊廣告統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在美妝行業(yè)，消費(fèi)者需要5.2個(gè)觸點(diǎn)數(shù)量才能真正接觸到品牌、產(chǎn)品；77%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前后主動(dòng)裂變分享；同時(shí)，品牌壟斷局面在逐步減弱，消費(fèi)者忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)率僅為19%。

可以看到，在消費(fèi)者決策鏈路多樣化的背景下，強(qiáng)社交成為了最能激發(fā)美妝人群興趣的媒介，而社群是最能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的關(guān)系，產(chǎn)品評(píng)價(jià)、使用效果、產(chǎn)品周邊知識(shí)則是最能驅(qū)動(dòng)決策的內(nèi)容。

因此近年來(lái)，美妝企業(yè)開始愈發(fā)重視私域渠道的運(yùn)營(yíng)。其中，微信被美妝企業(yè)們看作重要“私域土壤”，美妝品牌紛紛通過微商城、小程序等實(shí)現(xiàn)私域渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。前面提到，在青眼統(tǒng)計(jì)的10家上市（含準(zhǔn)上市企業(yè)）美妝企業(yè)中，9家已經(jīng)開啟了私域建設(shè)，其中屈臣氏和御家匯自建了微信商城，而另外7家企業(yè)則通過第三方服務(wù)商有贊開發(fā)微商城或者小程序。

這種趨勢(shì)并不僅存在于上市的頭部美妝企業(yè)。新銳美妝企業(yè)對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，更為重視。據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店銷售額Top100的彩妝護(hù)膚品牌中，有79家品牌設(shè)立了微信小程序商城，且有一定規(guī)模的銷售額。同時(shí)，這些品牌均在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，并且有超過6成的品牌建立了微信群、個(gè)人號(hào)等觸點(diǎn)，與消費(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系。

對(duì)于美妝企業(yè)來(lái)說，在微信渠道搭建在線商城，是打開私域經(jīng)濟(jì)最便捷的方式，是開啟社交營(yíng)銷和顧客管理，培養(yǎng)自己的私域流量池的有效手段。并且可以從引流獲客、成交轉(zhuǎn)化、顧客留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、裂變拉新等環(huán)節(jié)全面提升運(yùn)營(yíng)用戶的能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

據(jù)哈佛商學(xué)院的調(diào)查顯示，客戶留存率每上升5%，公司盈利可以提升25%-95%?？梢哉f，流量只是敲門磚，留存才是一家企業(yè)的生命線。

由此看來(lái)，布局私域電商、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量池、建立自有的數(shù)字化用戶資產(chǎn)也已成為美妝市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

屈臣氏、完美日記的“殺手锏”


在私域運(yùn)營(yíng)這件事上，各家美妝企業(yè)都各有的“殺手锏”。


屈臣氏的殺手锏在于門店導(dǎo)購(gòu)。早在2017年，屈臣氏就通過線下門店導(dǎo)購(gòu)將顧客網(wǎng)羅在微信社群中，進(jìn)行門店的私域探索。2020年，屈臣氏與企業(yè)微信達(dá)成合作，將公眾號(hào)、小程序商城和門店引流來(lái)的用戶精準(zhǔn)引導(dǎo)至企業(yè)微信里，并通過優(yōu)惠券推送、群活動(dòng)、群直播等形式，促活用戶和提升用戶的粘性，再以小程序商城實(shí)現(xiàn)交易的承接，形成服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。

導(dǎo)購(gòu)對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，已經(jīng)被越來(lái)越多的美妝品牌意識(shí)到，包括國(guó)民美妝品牌上海家化。其通過投放朋友圈廣告，引導(dǎo)顧客加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，幫導(dǎo)購(gòu)深度運(yùn)營(yíng)顧客，引導(dǎo)顧客線上成交，或者引導(dǎo)顧客到線下柜臺(tái)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上、線下良性互動(dòng)。

而完美日記的殺手锏在于社群和“個(gè)人號(hào)IP”。當(dāng)顧客收到包裹后，完美日記會(huì)用各種方式（如紅包卡片），吸引顧客加微信、進(jìn)微信群，與用戶保持線上連接，掌握主動(dòng)權(quán)，激活留存與復(fù)購(gòu)。

完美日記所打造的客服“小完子”則對(duì)由數(shù)百名用戶組成的微信群進(jìn)行維護(hù)，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠；并在微信朋友圈發(fā)美妝教程、素顏?zhàn)耘?、產(chǎn)品圖片等。由此，完美日記給自己建造了一個(gè)流量的“蓄水池”，反復(fù)觸達(dá)顧客，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然各美妝企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的方式各有千秋，但萬(wàn)變不離其宗的是，品牌經(jīng)營(yíng)的核心思路已從傳統(tǒng)的“經(jīng)營(yíng)貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)人”。

“經(jīng)營(yíng)人”的品牌，獲得的是顧客的終生消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值,而不是單次交易的價(jià)值。以完美日記為例，其從最開始以爆款口紅吸引大量用戶,然后推出關(guān)聯(lián)品類粉餅,最后品牌的SKU超1000多種。這就是“經(jīng)營(yíng)人”的思維的經(jīng)典操作案例。

2021，私域運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)


那么對(duì)于美妝品牌來(lái)說，在2021年，要如何做好私域運(yùn)營(yíng)，這其中又有哪些機(jī)會(huì)呢？ 


首先是多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)布局，精準(zhǔn)獲取用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是內(nèi)容電商生態(tài)，用戶越來(lái)越呈現(xiàn)出“分眾化”，不同屬性、不同趣味的用戶，被不同的平臺(tái)瓜分。快手、抖音、小紅書、映客等平臺(tái)上，都存在大量的美妝類潛在用戶。

美妝品牌要做的就是根據(jù)自身的用戶定位，找到其所在的平臺(tái)，用合適的內(nèi)容和匹配的產(chǎn)品，精準(zhǔn)獲客，并將其沉淀、轉(zhuǎn)化到私域流量池，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從新用戶變成老用戶。

第二是，視頻號(hào)+小程序有望構(gòu)建美妝帶貨新場(chǎng)景。微信視頻號(hào)有望在2021年迎來(lái)爆發(fā)。相比快手和抖音基于興趣喜好的算法推薦，視頻號(hào)的內(nèi)容還具有基于社交關(guān)系鏈的推薦模式，這顯然更加契合消費(fèi)決策具有強(qiáng)社交性的美妝產(chǎn)品。

此外分發(fā)模式的不同，也決定了抖音、快手的內(nèi)容生態(tài)是金字塔型，流量更往頭部網(wǎng)紅集中。而微信視頻號(hào)，改變了這種格局，內(nèi)容生態(tài)不再是金字塔型的，這意味著每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。通過視頻號(hào)，還可以將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信、個(gè)人號(hào)、微信社群，也就是微信的私域流量，可以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)生命周期的運(yùn)營(yíng)。

第三是，美妝連鎖品牌用私域賦能終端門店。私域?qū)τ诿缞y行業(yè)的滲透，絕不僅僅在于線上，而是已經(jīng)滲透到線下。而且，私域還將為連鎖類美妝企業(yè)提供一個(gè)很好的工具，去賦能千千萬(wàn)萬(wàn)的經(jīng)銷商、終端門店，讓每一家門店，都能擁有自己的小程序、直播間，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利，而非被電商侵蝕、被消費(fèi)者拋棄。

國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)歷經(jīng)近30年發(fā)展，如今必然是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。而在新的消費(fèi)環(huán)境下，私域運(yùn)營(yíng)的能力是美妝品牌“出圈”的重要能力。如何在眾多玩家中脫穎而出，跨越品牌生命周期，除了不斷實(shí)踐迭代自己的方法論，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，更重要的還是要遵循商業(yè)本身的邏輯，為顧客提供有效價(jià)值。

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