對(duì)于安徽人而言，“超港”是一種香甜的記憶。在當(dāng)?shù)?，無(wú)論是喜好糕點(diǎn)的多年老饕還是愛(ài)打卡網(wǎng)紅食品的年輕人，都可能是超港的忠實(shí)用戶(hù)。而私域經(jīng)濟(jì)的浪潮下，這家擁有180多家直營(yíng)門(mén)店，年?duì)I收接近8億的區(qū)域烘焙品牌巨頭經(jīng)營(yíng)上正在發(fā)生著劇變。

深耕安徽市場(chǎng)30多年，超港是這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中無(wú)可爭(zhēng)議的隱形王者，然而其在線(xiàn)上的業(yè)務(wù)，始終不溫不火。2020年的疫情成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，超港重新將注意力放在了線(xiàn)上，并且選擇與有贊合作，將這一步關(guān)鍵的棋子落在了私域上。

在對(duì)超港食品信息化負(fù)責(zé)人張忠的采訪(fǎng)中了解到，超港在探索私域的過(guò)程中存在幾個(gè)典型痛點(diǎn)，例如：品類(lèi)對(duì)保質(zhì)期的高要求帶來(lái)的電商物流配送問(wèn)題；180家門(mén)店線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力參差不齊的問(wèn)題；社群數(shù)量越多，精細(xì)化管理越難；線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員數(shù)據(jù)不通，影響了會(huì)員的管理和顧客體驗(yàn)。

不到1年的時(shí)間里，超港通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)。而在2021年第一季度，超港來(lái)自私域的成交已經(jīng)超過(guò)年初既定目標(biāo)的1.6倍。他們是如何突破上述種種難題的？

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2567億元，并且保持高速增長(zhǎng)。就在這樣一個(gè)成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)，連鎖烘焙品牌在電商渠道的滲透率卻始終難以更進(jìn)一步，以超港為例，其在2010年就上線(xiàn)天貓旗艦店開(kāi)啟電商探索，然而如今傳統(tǒng)電商渠道的銷(xiāo)售占比仍然不足5%。

這其中的原因并不復(fù)雜。張忠表示，烘焙食品最大的問(wèn)題，就是難以存放。烘焙行業(yè)按照產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)短，將終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品分為短保、中保、長(zhǎng)保三大類(lèi)，這其中新鮮度、口感更好的短保產(chǎn)品占比又是最高，在70%以上。對(duì)于烘焙門(mén)店來(lái)說(shuō)，短保產(chǎn)品需要冷藏保存，保質(zhì)期一般不超過(guò)三天，這就極大限制了烘焙產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍和售賣(mài)周期，同時(shí)這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于包裝和配送的要求也極高，傳統(tǒng)電商物流根本無(wú)法滿(mǎn)足。

因此對(duì)于多數(shù)連鎖烘焙品牌來(lái)說(shuō)，電商渠道只是對(duì)線(xiàn)下的一個(gè)補(bǔ)充，并不值得投入太多精力和資源在這里。然而突如其來(lái)的新冠疫情打亂了這一切，在疫情期間，超港一度只有三分之一的門(mén)店可以正常營(yíng)業(yè)，并且門(mén)店的客流也大幅下滑。

疫情下尋求逆勢(shì)增長(zhǎng)的超港意識(shí)到，要想一勞永逸的解決問(wèn)題，必須在原有的體系之外尋找到一個(gè)新的路徑。超港想到的辦法是，借助有贊提供的同城零售解決方案，打通“到家”和“到店”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

一方面，“到家”既滿(mǎn)足了疫情期間消費(fèi)者宅家的消費(fèi)需求，也一定程度上擴(kuò)大了門(mén)店的服務(wù)空間和時(shí)間；另一方面，“到店”場(chǎng)景下的“預(yù)售”、“自提”等功能，也完美解決了短保的烘焙食品在線(xiàn)上銷(xiāo)售的問(wèn)題。讓眾多烘焙品牌渴望已久的線(xiàn)上市場(chǎng)，通過(guò)這樣的方式，被徹底打開(kāi)了。

超港微商城

據(jù)了解，早在 2018 年超港就通過(guò)有贊上線(xiàn)了微信商城，但一直都只是把微商城當(dāng)作支付工具來(lái)用，直到 2020 年年初，超港開(kāi)始全力探索私域，從團(tuán)隊(duì)的搭建，到初期的探索，再到路徑逐漸清晰。這其中既有轉(zhuǎn)型中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題要解決，也有意識(shí)上需要逐漸轉(zhuǎn)變。

超港面臨著一個(gè)連鎖企業(yè)共同的問(wèn)題：通過(guò)微信商城，可以將門(mén)店的生意搬到線(xiàn)上，然而不同門(mén)店的團(tuán)隊(duì)能力各有高低，對(duì)于能力一般、缺少線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的門(mén)店團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，想要獨(dú)自在線(xiàn)上打開(kāi)局面很難。其次，線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道讓超港的會(huì)員十分分散，這對(duì)于開(kāi)展統(tǒng)一的拉新、復(fù)購(gòu)、個(gè)性化活動(dòng)都很不利。

在有贊產(chǎn)品的支持下，超港很快找到了突破口。為每個(gè)門(mén)店配置一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，總部統(tǒng)一策劃、推廣活動(dòng)，這一舉措大幅提升了中腰部門(mén)店的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力?！皳?jù)我們的統(tǒng)計(jì)，按引流拉新、業(yè)績(jī)?cè)鰸q來(lái)算，這個(gè)提升效果可以達(dá)到 20%~40%。”張忠說(shuō)道。

“對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店在整個(gè)零售系統(tǒng)里扮演著非常重要的作用，這種作用主要體現(xiàn)在與顧客的互動(dòng)關(guān)系上。”超港意識(shí)到，在私域的環(huán)境下，不能再去單純地思考怎么把線(xiàn)下顧客引流到線(xiàn)上，或者把線(xiàn)上顧客引流到線(xiàn)下，單向的思維不再可行。

為了打通線(xiàn)上線(xiàn)下，改變與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，超港通過(guò)有贊的會(huì)員系統(tǒng)，將全渠道的會(huì)員進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員在線(xiàn)上線(xiàn)下權(quán)益同享，數(shù)據(jù)合一。并在此基礎(chǔ)上提供成熟、靈活的積分、等級(jí)、權(quán)益功能，讓針對(duì)會(huì)員用戶(hù)的服務(wù)更加精準(zhǔn)。

同時(shí)，超港將所有門(mén)店劃分了14 個(gè)區(qū)，建立了14 個(gè)大群，同時(shí)鼓勵(lì)每個(gè)店長(zhǎng)建一個(gè)自己門(mén)店的客戶(hù)群，并將到店消費(fèi)的客戶(hù)引導(dǎo)到社群中，讓線(xiàn)上不同形式、不同力度的活動(dòng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有效觸達(dá)。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上社群的運(yùn)營(yíng)，又可以喚醒過(guò)去在線(xiàn)下消費(fèi)過(guò)又長(zhǎng)期未到店的老客。

“我們一直堅(jiān)持用企業(yè)微信管理社群，它的一鍵群發(fā)、一鍵分配離職員工客戶(hù)、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，讓我們免去不少管理上的麻煩?！睆堉彝嘎叮绕涫窃诮尤胗匈澠髽I(yè)微信助手之后，社群和店鋪系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接、用戶(hù)數(shù)據(jù)自動(dòng)打通，讓經(jīng)營(yíng)效率得到了大幅提高，而“渠道活碼”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“排行榜”等功能在引流、留存、裂變上帶來(lái)的效果，也讓門(mén)店員工的積極性大漲，更重要的是，超港在私域的經(jīng)營(yíng)形成了“門(mén)店引流-線(xiàn)上成交-反哺門(mén)店”的閉環(huán)。

在張忠看來(lái)，探索私域的經(jīng)歷中，超港學(xué)到的最重要的一件事，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，迭代能力，優(yōu)化路徑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

以超港的新零售事業(yè)部為例，整個(gè)團(tuán)隊(duì)40多人，全部是發(fā)展私域業(yè)務(wù)時(shí)，逐步吸納進(jìn)來(lái)的新生力量，他們更懂互聯(lián)網(wǎng)，也更懂年輕人，讓超港在經(jīng)營(yíng)上能快速跟上年輕消費(fèi)者的腳步。對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的考核，如今關(guān)鍵指標(biāo)也不再是收入利潤(rùn)，而是從活躍會(huì)員、用戶(hù)拉新，以及對(duì)于門(mén)店的賦能等多個(gè)維度進(jìn)行綜合的考量。這當(dāng)然不是一蹴而就的結(jié)果，而是超港自己一步步踩出來(lái)的更科學(xué)合理的方式。

又比如在門(mén)店社群的經(jīng)營(yíng)上。起初超港只是通過(guò)門(mén)店引導(dǎo)，將到店消費(fèi)的用戶(hù)拉進(jìn)社群里，同時(shí)通過(guò)日常的運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行再次消費(fèi)。然而這樣帶來(lái)的轉(zhuǎn)化并不如預(yù)期，進(jìn)群后的用戶(hù)再次消費(fèi)的動(dòng)力不足。

在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，超港從刺激用戶(hù)消費(fèi)著手，通過(guò)有贊小程序商城中的優(yōu)惠券功能，讓用戶(hù)形成多次復(fù)購(gòu)。超港的發(fā)券邏輯是這樣的：用戶(hù)進(jìn)群后即可領(lǐng)取1張6折券，用該券消費(fèi)后，又可以再次領(lǐng)取5.5折的優(yōu)惠券，而當(dāng)用戶(hù)再次消費(fèi)后，系統(tǒng)又會(huì)給用戶(hù)賬戶(hù)返還1張6折優(yōu)惠券，同時(shí)，用戶(hù)將活動(dòng)鏈接分享給好友并被成功領(lǐng)取后，雙方都將獲得優(yōu)惠券。就是這樣一個(gè)活動(dòng)，讓超港在1個(gè)月時(shí)間里，新增了10萬(wàn)社群用戶(hù)，而這些用戶(hù)都將成為超港自己的私域客戶(hù)資產(chǎn)，可以為超港貢獻(xiàn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售。

對(duì)于超港來(lái)說(shuō)，這些不僅僅是管理上的一個(gè)調(diào)整，或是運(yùn)營(yíng)上的一個(gè)策略，更是前瞻新機(jī)遇的一個(gè)窗口。張忠表示：“如果我們不關(guān)注這些新變化的話(huà)，就有可能錯(cuò)過(guò)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的及時(shí)了解?！睂⑺接蜃鳛檎麄€(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)前哨，可以幫助超港更好的去感知未來(lái)的一些行業(yè)走向。