深耕社交電商領(lǐng)域5年的Monica，原來(lái)一直專(zhuān)注于品牌類(lèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)，疫情之后開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)百購(gòu)行業(yè)，經(jīng)典的服務(wù)案例就是丹尼斯百貨。

3個(gè)月內(nèi)6場(chǎng)活動(dòng)，丹尼斯在此期間把分銷(xiāo)員（又叫“銷(xiāo)售員”）提升到14000人。單品牌分銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的商品業(yè)績(jī)累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)，連帶銷(xiāo)售超3000萬(wàn)，線(xiàn)上GMV提升60%。

今天要分享的是近一年來(lái)丹尼斯的運(yùn)營(yíng)邏輯中基于有贊微商城分銷(xiāo)員的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：

丹尼斯是一家臺(tái)資企業(yè)，1997年成立，如今已有24年。3個(gè)業(yè)態(tài)，14家百貨、78家標(biāo)準(zhǔn)超市、近500家社區(qū)便利店的丹尼斯，一年整體營(yíng)業(yè)額在300億元，其中，丹尼斯大衛(wèi)城點(diǎn)排名全國(guó)前十。

2019年丹尼斯開(kāi)始嘗試自己做線(xiàn)上平臺(tái)，自建小程序。去年疫情影響，用戶(hù)量的激增導(dǎo)致小程序經(jīng)常不穩(wěn)定，影響客戶(hù)體驗(yàn)。于是，2020年5月份丹尼斯開(kāi)始了解接觸有贊，借助有贊制定一系列線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方案。

分銷(xiāo)員、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（社群+拼團(tuán)）、主播帶貨是丹尼斯主要的三大陣地。通過(guò)對(duì)業(yè)態(tài)屬性、技術(shù)評(píng)估以及企業(yè)特色需求等多方面的了解和交流，Monica和她的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始專(zhuān)項(xiàng)定制一系列的運(yùn)營(yíng)方案策劃、實(shí)操。2020年11月份微商城測(cè)試上線(xiàn)，12月份試跑、宣講分銷(xiāo)員模式；今年1-3月份累計(jì)做了6場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)，在此期間作為非員工式管理的百購(gòu)分銷(xiāo)員現(xiàn)累計(jì)14000人，單場(chǎng)分銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的商品業(yè)績(jī)超3000萬(wàn)。驚人的業(yè)績(jī)背后，到底是如何運(yùn)營(yíng)的？

從丹尼斯線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的角度來(lái)講，分銷(xiāo)員（員工在線(xiàn)）運(yùn)營(yíng)方式在品牌方的運(yùn)營(yíng)中已屢見(jiàn)不鮮，但由于丹尼斯自建小程序技術(shù)不支持分銷(xiāo)員功能，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)這一模式也沒(méi)有可操作性的方案。有贊的分銷(xiāo)員功能恰好彌補(bǔ)了這一不足，為丹尼斯開(kāi)辟了一條新的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)思路。

基于分銷(xiāo)員運(yùn)營(yíng)模式本身的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，從“人、貨、場(chǎng)”角度出發(fā)，分銷(xiāo)員能夠?qū)崿F(xiàn)商品在線(xiàn)、員工在線(xiàn)、管理在線(xiàn)、顧客在線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“商場(chǎng)不打烊”。

從激勵(lì)角度來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)員能夠累計(jì)個(gè)人邀請(qǐng)客戶(hù)數(shù)量，丹尼斯根據(jù)分銷(xiāo)員的邀請(qǐng)數(shù)量以及后續(xù)的成交業(yè)績(jī)進(jìn)行一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而有效增強(qiáng)分銷(xiāo)員的個(gè)人獲得感。

而針對(duì)于百貨業(yè)態(tài)，導(dǎo)購(gòu)則是分銷(xiāo)員的重要組成部分。因?yàn)?導(dǎo)購(gòu)和顧客之間是有天然的粘性和建聯(lián)"，導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客的了解程度是"數(shù)據(jù)和機(jī)械化場(chǎng)景觸達(dá)"無(wú)法比擬的。他們之間聯(lián)系十分緊密。分銷(xiāo)員則是將這種建聯(lián)規(guī)范化和常態(tài)化的重要手段之一。

“不論是線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，從某種程度來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)在已成為任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種基建?！眮喠乜偨Y(jié)道。

第一點(diǎn)是技術(shù)支持、系統(tǒng)支持。商品環(huán)節(jié)、傭金支付環(huán)節(jié)等技術(shù)的聯(lián)結(jié)性和穩(wěn)定性為分銷(xiāo)員提供可操作的線(xiàn)上場(chǎng)景。

第二點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)層的支持，這是一個(gè)"一把手工程"，需要內(nèi)部資源。商品和品牌的選擇以及相關(guān)合同談判一般由采購(gòu)負(fù)責(zé)，但采購(gòu)和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)一般是兩條線(xiàn)；企劃和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)一般也是兩條線(xiàn)；包括與財(cái)務(wù)的協(xié)調(diào)等等，這些都需要集團(tuán)、店總、中層，甚至導(dǎo)購(gòu)員的層層推動(dòng)和落地。"全員參與、領(lǐng)導(dǎo)重視、中層推動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)員落地執(zhí)行”，每一步都不可或缺。

活動(dòng)落地執(zhí)行存在一定的困難：一是百貨連鎖門(mén)店或多或少都有一些本位主義，特別是一個(gè)城市中存在多家門(mén)店存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，每個(gè)門(mén)店都想鎖住自己的客流。二是領(lǐng)導(dǎo)把握大方向，但中層管理推動(dòng)還存在品牌方不允許、導(dǎo)購(gòu)對(duì)分銷(xiāo)存在一定的疑慮等問(wèn)題。

所以活動(dòng)方案落實(shí)一共分為五步。第一步是理念層面：先自上而下，先做“頂層設(shè)計(jì)和頂層的思想統(tǒng)一”。從“一把手”、總經(jīng)理級(jí)別來(lái)統(tǒng)一思想；第二步是通過(guò)培訓(xùn)、內(nèi)部溝通會(huì)對(duì)未來(lái)執(zhí)行的方向、具體落實(shí)進(jìn)行一定的宣導(dǎo)，同時(shí)讓店總、導(dǎo)購(gòu)等員工提出自己的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行針對(duì)性答疑和解決，如果有店總不愿意執(zhí)行或者意見(jiàn)相背，可以考慮活動(dòng)先只推行到有意愿的門(mén)店，以表決心；第三步是以一些活動(dòng)的形式來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)員的積極性，讓分銷(xiāo)員更有儀式感；第四步對(duì)分銷(xiāo)員展開(kāi)調(diào)研，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)組織培訓(xùn)答疑解惑，主要是錄制培訓(xùn)視頻的方式等；最后一步就是是目標(biāo)的統(tǒng)一和落地。

（二）活動(dòng)策劃及執(zhí)行的重點(diǎn)

1、統(tǒng)一思想

對(duì)于宣講的重點(diǎn)，針對(duì)不同層級(jí)各有側(cè)重：中層以上側(cè)重意識(shí)宣講，討論“為什么”，思想統(tǒng)一；中層及一下側(cè)重分銷(xiāo)員操作宣講，讓基層落地。首先要告訴管理層什么叫“有效分銷(xiāo)員”和“有業(yè)績(jī)分銷(xiāo)員”，“有效分銷(xiāo)員”即推廣過(guò)10人以上顧客的分銷(xiāo)員，既然有10人以上顧客，必然產(chǎn)生“有業(yè)績(jī)分銷(xiāo)員”。丹尼斯當(dāng)時(shí)試行的方案是把14店分銷(xiāo)員全部綁定到一個(gè)門(mén)店，全力以赴為這一個(gè)門(mén)店去做賦能、領(lǐng)跑。門(mén)店不到4000人的情況下，導(dǎo)購(gòu)發(fā)動(dòng)人數(shù)達(dá)2000人。

2、選品

第一場(chǎng)活動(dòng)選品是一家家紡品牌。綜合考慮以下3個(gè)因素：品牌方配合度高（品牌配合度取決于品牌方對(duì)線(xiàn)上玩法的熟悉程度，比如對(duì)秒殺款、引流款等等爆品的理解以及線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)規(guī)則的了解），流量、裂變、引流款、業(yè)績(jī)款的布局合理,定時(shí)秒殺；傭金設(shè)置由品牌支出（可以借助百貨聯(lián)盟和多家門(mén)店的力量）。第二場(chǎng)選的是美妝品牌。綜合考慮一下2個(gè)因素：品牌知名度高（韓國(guó)頂級(jí)宮廷護(hù)膚名品）、配合度高?；顒?dòng)結(jié)束，讓品牌方驚訝的是，借助線(xiàn)上分銷(xiāo)員五天線(xiàn)上的活動(dòng)所觸達(dá)的新客戶(hù)超過(guò)了該品牌一年所積累的新客戶(hù)數(shù)量，足以見(jiàn)得線(xiàn)上的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在與品牌方的合作過(guò)程中，選品需要注意的問(wèn)題也很多：第一個(gè)是庫(kù)存深度的問(wèn)題，特別是引流款秒殺款的的庫(kù)存一定要確保足夠，對(duì)預(yù)估爆款要有合理預(yù)期，避免因?yàn)閹?kù)存不足不能發(fā)貨引發(fā)不必要的退貨和客訴問(wèn)題。

3、大促的活動(dòng)執(zhí)行

大促--店慶與品牌聯(lián)動(dòng)。線(xiàn)上雙贏，線(xiàn)下一方主導(dǎo)。對(duì)于專(zhuān)柜來(lái)說(shuō)，通過(guò)線(xiàn)上能夠帶動(dòng)線(xiàn)下有30%的業(yè)績(jī)?cè)隽?。?duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，單品牌線(xiàn)上關(guān)聯(lián)的客戶(hù)標(biāo)簽可以帶動(dòng)商場(chǎng)同品類(lèi)的其他品牌的銷(xiāo)售，產(chǎn)生至少10%左右的連帶銷(xiāo)售。

分銷(xiāo)員模式中最重要的幾個(gè)點(diǎn)是：第一是頂層設(shè)計(jì)、客戶(hù)關(guān)系、商品邏輯、傭金設(shè)定、結(jié)算時(shí)間等方面達(dá)成高度一致，在最開(kāi)始的時(shí)候確定到位，不能等到出現(xiàn)問(wèn)題再來(lái)倒推解決方案。第二是選品要選擇合適的品牌方，品牌方的配合度也很重要。第三是傭金設(shè)置。第四是和財(cái)務(wù)的協(xié)調(diào)，與品牌方的扣點(diǎn)結(jié)算等。第五是層級(jí)推動(dòng)的過(guò)程管理，要每一個(gè)層級(jí)清楚了解自己的層級(jí)定位。

如何激發(fā)分銷(xiāo)員的積極性向來(lái)是重要又難攻克的一點(diǎn)。而傭金一般是激發(fā)分銷(xiāo)員積極性最關(guān)鍵的一個(gè)部分。在丹尼斯案例中，傭金的設(shè)置，百貨化妝品默認(rèn)一般是5%及以上（由品牌方承擔(dān)）。除此之外，獲取分銷(xiāo)員/導(dǎo)購(gòu)的信任也很重要，通過(guò)設(shè)立標(biāo)桿的手段，對(duì)頭部分銷(xiāo)員進(jìn)行小范圍宣傳也起到一定影響。第三是設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)"最佳互動(dòng)獎(jiǎng)"、金牌分享家，多品牌聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)品牌導(dǎo)購(gòu)對(duì)其他品牌品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售的積極性。導(dǎo)購(gòu)向客戶(hù)推銷(xiāo)其他品牌商品的同時(shí)，一方面自己獲得傭金，產(chǎn)生獲得感，另一方面在本品牌沒(méi)有活動(dòng)的期間向顧客推銷(xiāo)其他品牌商品，下次顧客來(lái)店自提時(shí)也可以讓顧客來(lái)本專(zhuān)柜休息，更好觸達(dá)顧客。讓品牌方看到拉新的力量，讓品牌方主動(dòng)報(bào)名開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

Monica認(rèn)為，激發(fā)分銷(xiāo)員的積極性，一是重視樓層層級(jí)管理的重要性，樓層管理分成各個(gè)小組，以小組形式進(jìn)行管理落實(shí)；二是設(shè)置活動(dòng)定向群，發(fā)動(dòng)企劃，在群里知道發(fā)布朋友圈，包括文案內(nèi)容編輯、發(fā)布時(shí)間、注意事項(xiàng)、海報(bào)。

對(duì)于接下來(lái)的打算，Monica認(rèn)為，第一步：由于分銷(xiāo)員分布現(xiàn)在主要還是企業(yè)內(nèi)部，接下來(lái)會(huì)嘗試向外拓展。同時(shí)將分銷(xiāo)員和社區(qū)團(tuán)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)的方式結(jié)合起來(lái)。分銷(xiāo)員推動(dòng)核心城市之外的二線(xiàn)城市。第二步:在標(biāo)超落地社區(qū)團(tuán)購(gòu)。第三步：主播合作，聘任編外主播，與大學(xué)合作。

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