這是有贊說(shuō) 第 1279 篇 原創(chuàng)報(bào)道

瑞幸咖啡爆出造假 22 億后，一度陷入低谷，不少人甚至質(zhì)疑：中國(guó)咖啡行業(yè)已經(jīng)陷入成長(zhǎng)焦慮。

然而，不到 1 年，瑞幸迅速自救、轉(zhuǎn)虧為盈，簡(jiǎn)直如有神助。

我們連線珠海當(dāng)?shù)氐倪B鎖咖啡品牌「壹號(hào)啡」后，意外地發(fā)現(xiàn)：團(tuán)隊(duì)竟然就靠著「偷學(xué)」瑞幸，會(huì)員拉新翻了 20 倍，連續(xù)好幾個(gè)月業(yè)績(jī)?cè)龇歼_(dá)到近 20%。

逆風(fēng)局勢(shì)下，他們究竟如何打破瓶頸？

事實(shí)上，盡管瑞幸曝出財(cái)務(wù)造假，大眾始終沒(méi)有停止消費(fèi)小藍(lán)杯。從品牌去年第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)中就可以看出：營(yíng)收已經(jīng)告別虧損，猛增至 15.42 億，預(yù)計(jì) 2020 全年會(huì)超過(guò) 38 億。

走進(jìn)這一數(shù)據(jù)的背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的自救策略竟然相當(dāng)高明。

過(guò)去，瑞幸營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是擴(kuò)張性裂變，隨之帶來(lái)了巨大的讓利成本，這也是其入不敷出的一大原因；現(xiàn)在則關(guān)注精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)從拉新改為了留存和復(fù)購(gòu)。

而完成這一轉(zhuǎn)變的最大功臣就是——花費(fèi)短短幾個(gè)月，迅速搭建起來(lái)的海量私域池。

9100 多個(gè)群，1 天的訂單超過(guò) 3.5 萬(wàn)杯，一個(gè)月 100 多萬(wàn)杯，這是瑞幸用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)去年 7 月份的成績(jī)。

瑞幸自救過(guò)程中對(duì)社群的定位，就是定向反復(fù)觸達(dá)，提高老客留存和復(fù)購(gòu)，這也是做私域的核心價(jià)值。

「社群+私域」帶來(lái)的訂單很快在所有渠道中沖到了第三，第一是 App，第二是小程序。

「壹號(hào)啡」的成功之路與之不謀而合，聚焦的同樣是私域和老客。

故事的起因要從 2019 年 12 月說(shuō)起，那時(shí)候「壹號(hào)啡」的新店剛剛進(jìn)駐了珠海玖洲道商圈，豈料疫情轉(zhuǎn)眼便撲了過(guò)來(lái)。

在線下遭重后，團(tuán)隊(duì)一時(shí)間陷入了迷茫。直到有心人的一句話點(diǎn)醒了他們：為什么不試試在微信開(kāi)店、打通線上呢？

于是不久后，品牌就和有贊零售合作，微信商城、小程序紛紛上線。

△ 品牌的有贊商城

有了新渠道后，團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有急著展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，最先做的事是將過(guò)去遭遇的瓶頸一一梳理出來(lái)：

之后，考慮到自身在線上經(jīng)驗(yàn)方面有所欠缺，品牌將運(yùn)營(yíng)全權(quán)委托給了「珠海極思文化科技有限公司」（以下簡(jiǎn)稱「珠海極思」），嘗試逐個(gè)擊破難點(diǎn)：

1. 人群運(yùn)營(yíng)1

以往單純靠公眾號(hào)發(fā)文、門(mén)店海報(bào)等形式推廣福利時(shí)，成本高、耗時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化效果也無(wú)法把控。

通過(guò)人群運(yùn)營(yíng)功能，自主設(shè)定不同類型的客戶標(biāo)簽，按照小活動(dòng) 2~3 天、較大活動(dòng) 7~14 天為標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)向未消費(fèi)的新客、或不夠活躍的老客發(fā)放優(yōu)惠券。

沒(méi)多久，客單價(jià)就從 40 元左右逐漸向 60 元靠攏。單個(gè)客戶的復(fù)購(gòu)頻次也上來(lái)了，每周能達(dá)到 3~5 次，復(fù)購(gòu)率還能達(dá)到 60%，對(duì)比我們周邊相近規(guī)模的同行來(lái)說(shuō)，已經(jīng)高出了不少。

△ 相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)

2. 多等級(jí)會(huì)員招募

反復(fù)分析老客群體后，發(fā)現(xiàn)商務(wù)、白領(lǐng)等人群占了相當(dāng)大的比重。為此，利用權(quán)益卡2構(gòu)建總共 8 個(gè)等級(jí)的會(huì)員體系，激發(fā)頭部老客的消費(fèi)動(dòng)力。

在初期，團(tuán)隊(duì)把重點(diǎn)放在了前 6 個(gè)等級(jí)的維護(hù)上，針對(duì)成長(zhǎng)值 300~8000 的會(huì)員，對(duì)應(yīng) 9.5~7.5 折的專屬權(quán)益，另外還通過(guò)儲(chǔ)值優(yōu)惠、12 個(gè)月的降級(jí)規(guī)則，促進(jìn)老客持續(xù)活躍、復(fù)購(gòu)。

新的會(huì)員體系推出后，效果非常理想：近 60% 的新老客戶都成了 2~6 級(jí)的會(huì)員。

△ 會(huì)員福利體系

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人還透露：最近 5 個(gè)月，店鋪新增的會(huì)員數(shù)接近 10000 人，相比以往單純依靠門(mén)店的轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，翻了近 20 倍，帶動(dòng)月銷售額增長(zhǎng)近 20%。另外，會(huì)員儲(chǔ)值也創(chuàng)了新高，超過(guò)了 30 萬(wàn)。

在咖啡行業(yè)，很多人信仰星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的「第三空間」理論——咖啡店是消費(fèi)者在家和辦公室以外用到的臨時(shí)空間。

但實(shí)際上，中國(guó)人餐飲消費(fèi)的 20% 花在外賣(mài)上，咖啡也不例外。只有喝咖啡需求的消費(fèi)者，并不一定要走進(jìn)第三空間。

這么一來(lái)，從別的渠道獲取新流量就勢(shì)在必行。「壹號(hào)啡」的辦法是：

1. 利用有贊的 24 小時(shí)在線貨架3功能，把外賣(mài)頁(yè)與店鋪主頁(yè)打通，線上客戶在家就可享受隨時(shí)買(mǎi)隨時(shí)送的便利；到店客戶則能通過(guò)掃碼點(diǎn)單，直接購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)聯(lián)閱讀：24小時(shí)在線貨架：離開(kāi)大平臺(tái)在微信里做外賣(mài)，我們有招了！

△ 店鋪的外賣(mài)入口和外賣(mài)頁(yè)

2. 聯(lián)合本地知名自媒體公眾號(hào)、大V 博主推薦做線上推廣，與所在商圈聯(lián)合做異業(yè)聯(lián)名等活動(dòng)，為線下引流。

目前，「壹號(hào)啡」的店面不是特別大，打造成周邊區(qū)域性的小網(wǎng)紅正合適。有了流量、有了名氣，還能為后續(xù)擴(kuò)店打下基礎(chǔ)。

這么一來(lái)，還可以把全渠道的私域流量匯集在一起，將拉新、留存、復(fù)購(gòu)打通成閉環(huán)，運(yùn)營(yíng)效果自然會(huì)得到質(zhì)的提升。

而這一套思路，不僅適用在咖啡行業(yè)，不少烘焙、生鮮、百貨品牌都通過(guò)這一模式完成了線上轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這也證明了一點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)光能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不頂用，還得要解決問(wèn)題，才可以在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條新路。