這是有贊說 第 1285 篇 原創(chuàng)報道

從月銷 2 萬到月銷 100 萬以上，美妝品牌 Mistine蜜絲婷僅僅用了 4 個月。

我們總結(jié)出蜜絲婷GMV 翻 50 倍背后的增長路線：通過有贊廣告，以單品活動引流，吸引目標用戶關(guān)注公眾號，通過自動回復在用戶關(guān)注公眾號后快速觸達，引流商城，配合差異化產(chǎn)品定位，促進用戶針對防曬產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過推文推送、服務通知、社群營銷等方式，完成增購和復購。 

蜜絲婷是誰？她是如何通過社交拉新、私域運營實現(xiàn)指數(shù)級增長的？

今日有贊說，為你解答。

蜜絲婷成立于 1988 年，在泰國市場連續(xù) 30 年穩(wěn)占銷量第一，更是泰國公主御用品牌。

2016 年，蜜絲婷來到中國，并在之后的幾年間不斷增加與消費者的觸點：你不僅能在各大主流電商平臺買到蜜絲婷的產(chǎn)品，屈臣氏、盒馬、全家等線下零售渠道也有她的身影。

將目標人群瞄準 18-25 歲學生群體、小鎮(zhèn)青年、Z世代……為了找到更多年輕人，近幾年，蜜絲婷在甄選品牌代言、明星直播、KOL種草、時尚IP聯(lián)名、品牌跨界營銷等方面動作頻頻。

• 明星代言：5 月 14 日，官宣劉宇為品牌代言人，2 月官宣了孟美岐為防曬代言人，此外，蜜絲婷還獲得了景甜、關(guān)曉彤等多位人氣明星推薦

• KOL 種草：幾乎覆蓋了快手、抖音、微博、B站和小紅書等幾乎所有主流社交媒體平臺的頭部紅人

• IP 聯(lián)名：與暴走的蘿莉、CoCo 都可、B.Duck(小黃鴨)、蠟筆小新等合作聯(lián)名，引爆社交網(wǎng)絡平臺

△ 代言人：劉宇、孟美岐

拓寬站外渠道、打爆明星產(chǎn)品后，品牌流量和聲量上來了，顧客怎么承接、長效留存？

蜜絲婷瞄準了私域電商：通過微信個人號、微信群進行留存，把有贊商城作為私域流量的承接、轉(zhuǎn)化入口，建立與粉絲人群長效溝通的流量陣地。

2021年 1 月，蜜絲婷正式開啟私域運營。目前，蜜絲婷已有積累了 60 萬私域粉絲（社群+個人號+公眾號 ）。

蜜絲婷商城的 GMV，在私域流量的加持下，從今年 1 月開始翻倍增長，截至 4 月，它從月銷 2 萬做到了月銷 100 萬以上。

△Mistine蜜絲婷官方旗艦店

目前，蜜絲婷的流量入口包括：短信營銷觸達、包裹卡片引流、社交廣告投放，其中，社交廣告加粉成效最快。

通過路徑優(yōu)化、設(shè)置，蜜絲婷一步步將新客、潛在客戶留存為公眾號粉絲、企業(yè)微信個人號好友、社群粉絲。

每年三月開始化妝品行業(yè)就步入了「防曬季」，防曬品類成為各大品牌和企業(yè)造勢和力推的主要產(chǎn)品之一，而防曬產(chǎn)品也是蜜絲婷所有產(chǎn)品品種中的經(jīng)典、人氣款。

蜜絲婷通過有贊廣告，開展防曬單品活動，為私域增粉拉新，從 3 月開始大力投放至今，總曝光量過億，ROI 提升 3 倍，4 月整體銷售額環(huán)比增長 100%。

具體執(zhí)行過程是怎么做的呢？

第一步，

搭建私域溝通窗口，以加粉替代直購

蜜絲婷運用了一條社交拉新短鏈路：聚焦朋友圈廣告投放，通過公眾號關(guān)注快速沉淀私域用戶，再配合后續(xù)運營，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

• 通過有贊廣告投放公眾號、朋友圈廣告，投放前期加粉和直購同步進行測試，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋、搭建私域為主的需求，停掉了直購方向，以加粉為主。
  
  

• 投放目的以單品活動引流，吸引目標用戶關(guān)注公眾號，通過自動回復在用戶關(guān)注公眾號后快速觸達用戶，引流商城，促進用戶針對防曬產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過推文推送、服務通知、社群營銷等方式，完成增購和復購。
  
  

△ 朋友圈廣告投放

第二步，

精準定位人群，優(yōu)化選品、廣告素材

• 人群：投放人群以二三線年輕女性為主，主打美妝、個護特征用戶

  
  

• 選品：前期投放參考大盤，選擇了眉筆，但是綜合測試下來數(shù)據(jù)并不理想，考慮到競品太多，且防曬應季的原因，后面換成了冰泡泡曬后修復的產(chǎn)品

  
  

• 素材：素材方向單圖、多圖、視頻都有測試，綜合數(shù)據(jù)反饋，卡片單圖效果更好，因它對用戶視覺沖擊力較強，大圖形式更加醒目，讓用戶可以第一時間接收到相關(guān)信息。

  
  

△ 公眾號廣告

第三步，

引導公眾號粉絲行動，進一步成為品牌顧客（購買+忠誠）

關(guān)注后，通過免費抽獎+新人首單禮，將公眾號粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信個人號好友、社群粉絲：

• 新用戶關(guān)注公眾號后，以免費抽獎（禮盒、爆款、優(yōu)惠券、新粉福利）、100%中獎的形式，邀請其添加蜜絲婷寵粉福利官
  
  

• 加福利官個人微信，領(lǐng)取微商城首單禮—冰泡泡，完成首單轉(zhuǎn)化，福利官進行1V1日常運營
  
  

• 由福利官邀請粉絲加入福利群，享社群專享福利、優(yōu)惠等，長期留存

△從公眾號到個人號

除了通過鎖定朋友圈流量，構(gòu)建「廣告-公眾號關(guān)注-導購 1V1 綁定服務」的專屬鏈路外，針對老客的留存，蜜絲婷也在有條不紊的進行：

• 對于已經(jīng)產(chǎn)生訂單的客戶，通過有贊后臺的短信群發(fā)功能，定向給客戶發(fā)送引導關(guān)注的短信，短信內(nèi)容以優(yōu)惠理由+微信公眾號的形式為主。
  
  

• 在包裹內(nèi)附上一張印有公眾號二維碼、企業(yè)微信二維碼的單頁，以優(yōu)惠券、新人禮等方式吸引客戶關(guān)注。
  
  

△ 短信觸達、包裹卡片

將私域流量留存，聚合在一起后，后續(xù)如何激活、拉動復購？蜜絲婷的殺手锏是，通過社群營銷+店鋪筆記種草，和粉絲進行深度溝通。

• 知識科普：圍繞粉絲訴求，普及國內(nèi)和國外的防曬產(chǎn)品線，幫助粉絲鑒別商品，科普產(chǎn)品使用介紹、注意事項等，解決購物疑慮

• 博主評測內(nèi)容：將KOL產(chǎn)品評測的數(shù)據(jù)、視頻、圖片分享給私域粉絲，增加信任感

• 秒殺、試用活動：分享商品秒殺的活動，為粉絲提供新品試用權(quán)益，完成種草后為其發(fā)放商品優(yōu)惠券，促進其下單、回購

• 打卡曬單：引導粉絲做一些測評打卡、曬單，生產(chǎn)UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），構(gòu)建更強的信任背書。

△ 社群營銷、店鋪筆記種草

除了社群維護外，蜜絲婷也正在通過優(yōu)化會員服務深挖單客價值，提升復購，如進行會員體系升級，嘗試全渠道會員體系打通，實現(xiàn)積分通、權(quán)益通等。

在粉絲分享裂變層面，團隊亦有規(guī)劃——拓展分銷渠道，招募粉絲成為商城的銷售員，粉絲自購省錢、分享賺錢。

在美妝行業(yè)「私域黑馬」不斷涌現(xiàn)的當下，蜜絲婷為我們提供了一套可借鑒的方法論：社交廣告拉新、公眾號留存、企業(yè)微信1V1服務觸達、社群種草轉(zhuǎn)化/提升復購、會員服務深挖單客價值、粉絲分銷帶來分享裂變……

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