近幾年，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌煥新層出不窮，憑借著多年積淀的口碑以及在經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新求變，再次成為當(dāng)下的弄潮兒。而作為烘焙行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，深耕寧波市場(chǎng)近30年的綠姿正是其中的代表。

1.30年烘焙老字號(hào)“變身”新品牌

1992年，香港人羅子光在寧波創(chuàng)辦了新美心食品，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品，新美心迅速建立起了口碑，成為了寧波家喻戶曉的烘焙品牌，門店遍布整個(gè)寧波市并覆蓋到臺(tái)州、舟山、紹興等地區(qū)，2007年和2010年，新美心兩次入選中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的“全國(guó)十佳餅店”。

2015年，新疆食品巨頭麥趣爾收購(gòu)了新美心100%的股權(quán)，新美心的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。和很多傳統(tǒng)烘焙品牌一樣，新美心既面臨著新消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)，也面臨著眾多新品牌的沖擊。

一方面國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)正值消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，80后和90后人口已突破4億人，消費(fèi)群體的年輕化，其更加關(guān)注效率和健康，這使得方便快捷、新鮮健康的現(xiàn)烤產(chǎn)品更易受到青睞；另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，一些新興的烘焙品牌也如井噴般涌現(xiàn)出來(lái)，新美心既要與外資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，又要應(yīng)對(duì)本土連鎖烘焙品牌的前后夾擊。

2016年開(kāi)始，新美心啟動(dòng)了規(guī)模浩大的“變身”工程，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，除了公司正式注冊(cè)的商號(hào)里保留新美心的字樣外，門店的招牌、標(biāo)價(jià)牌、產(chǎn)品包裝、促銷和對(duì)外宣傳的信息內(nèi)容中全面啟用啟用“綠姿鮮奶烘焙”品牌，相比新美心，綠姿變得更加年輕、時(shí)尚。

綠姿門店

在產(chǎn)品上，得益于母公司麥趣爾的直供奶源，綠姿主打鮮奶烘焙產(chǎn)品，并在九成以上的門店采用現(xiàn)烤模式，以保證現(xiàn)烤產(chǎn)品的新鮮和最佳食用口感。全新的品牌和產(chǎn)品，讓綠姿迅速收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可，根據(jù)母公司麥趣爾的財(cái)報(bào)顯示，在2019年，綠姿單店?duì)I業(yè)能力節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)步增長(zhǎng)。

除此之外，綠姿將門店分為商圈店和社區(qū)店兩種，其中社區(qū)店的選址往往在在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、社區(qū)公交站附近開(kāi)店，逐漸攻占本地的社區(qū)，成為居民社區(qū)生活必不可少的生活配套。事實(shí)證明，綠姿的布局是成功的，便利性正是烘焙連鎖品牌實(shí)體店的發(fā)展趨勢(shì)。

可以說(shuō)，綠姿的變革正是在中國(guó)傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌迎來(lái)劇變時(shí)的一次進(jìn)擊，這背后其實(shí)是烘焙市場(chǎng)消費(fèi)需求的劇變，以及烘焙消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

2. “梭哈”私域，交易額3年翻3倍

與此同時(shí)，綠姿也在積極擁抱數(shù)字化。在綠姿O2O新零售總監(jiān)曹先生看來(lái)，烘焙行業(yè)其實(shí)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，但當(dāng)中國(guó)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的數(shù)字化程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全世界任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的時(shí)候，綠姿顯然要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步。

2020年，綠姿多舉措并舉推動(dòng)全渠道業(yè)務(wù)，合并電商部，并成立新零售解決方案部門，將會(huì)員中心、到店到家運(yùn)營(yíng)部、商城運(yùn)營(yíng)部，全部納入到O2O新零售事業(yè)部體系，其中更是通過(guò)與有贊的合作積極布局私域。

電商的優(yōu)勢(shì)在于讓消費(fèi)者感受到可與線下消費(fèi)媲美的線上體驗(yàn)過(guò)程。但對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要打開(kāi)線上市場(chǎng)，不僅要將消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買行為延伸到消費(fèi)者的家庭中，還要保證同樣的服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，電商平臺(tái)的流量成本也在水漲船高，傳統(tǒng)的線上渠道空間正在被不斷壓縮。經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，綠姿決定將線上運(yùn)營(yíng)的主要精力全部轉(zhuǎn)到私域，并通過(guò)有贊的小程序商城，打通了線上下單、到店自提的場(chǎng)景，并通過(guò)“預(yù)售”模式，實(shí)現(xiàn)門店以銷定產(chǎn)，做到零庫(kù)存，也保障了用戶買到的產(chǎn)品都是新鮮制作。

此外，綠姿也通過(guò)有贊建立其會(huì)員體系，提高顧客粘性和復(fù)購(gòu)率。

作為一個(gè)將近30年的老品牌，綠姿在寧波本地有著極高的品牌知名度和和認(rèn)知度，也沉淀了大量的會(huì)員，但是如何將這些會(huì)員激活，促成他們消費(fèi)，是綠姿迫切想要解決的問(wèn)題。

在有贊解決方案的支持下，綠姿上線了專門用戶承載會(huì)員運(yùn)營(yíng)的小程序“綠姿會(huì)員”，并通過(guò)打通會(huì)員信息、等級(jí)、儲(chǔ)值、積分、優(yōu)惠券,可以讓會(huì)員在線上線下享受同樣豐富的營(yíng)銷活動(dòng)和權(quán)益，完成營(yíng)銷閉環(huán)。

預(yù)期在2021年，綠姿會(huì)有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而這些會(huì)員用戶，月均復(fù)購(gòu)高達(dá)3.2次。

綠姿用有贊上線了綠姿到家

i綠姿蛋糕和綠姿會(huì)員3個(gè)小程序

曹先生表示，會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將是綠姿新零售戰(zhàn)略的重中之重，而為了將這件事更好的落地、夯實(shí)，在投入方面，綠姿將“不設(shè)上限”。據(jù)曹先生介紹，基于到店自提業(yè)務(wù)帶來(lái)的快速增長(zhǎng)和會(huì)員數(shù)字化的落地，過(guò)去兩年中，綠姿在私域保持著高達(dá)100%的年增長(zhǎng)率，2021年，綠姿在私域的銷售近5000萬(wàn)。

除此之外，綠姿還通過(guò)將有贊云和鼎捷中臺(tái)系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)了線上線下的商品通、庫(kù)存通、訂單通，能快速履約買家訂單，且實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存一體化管理，大幅降低了人力成本。 

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙業(yè)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅來(lái)自同業(yè)，跨界者的入侵已成常態(tài)。以貝思客、幸福西餅等為代表的依托互聯(lián)網(wǎng)興起的新興品牌，也在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。這一沖擊，也讓傳統(tǒng)連鎖烘焙店不得不走上數(shù)字化的反擊之路。

新零售將數(shù)字化技術(shù)與傳統(tǒng)門店進(jìn)行融合改造，提升運(yùn)營(yíng)效率，而私域正在構(gòu)建極致化用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。綠姿和有贊的合作只是開(kāi)始，可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)，數(shù)字化能力及對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，將成為烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中核心的發(fā)力點(diǎn)。