如今的流量內(nèi)卷之下，建立自己的私域流量已經(jīng)成為行業(yè)共識，越來越多的商家開始跑步入場。經(jīng)過一番實踐后，商家們得到了一個非常一致的結(jié)論，那就是私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企業(yè)前中后端，全面的進行調(diào)整與改革。就如同任何一種新興事物從誕生、熱捧到冷靜的過程，“私域流量”到今天也走到了被辯證的路口。

6月23日，在有贊商盟發(fā)起的“私域經(jīng)濟全國巡講·北京站”上，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子、見實科技創(chuàng)始人徐志斌、常州泰富百貨總經(jīng)理史年惠、常州泰富百貨云上泰富負責(zé)人菜菜、白石互動創(chuàng)始人廖榮等14位來自不同行業(yè)的專家、標(biāo)桿企業(yè)代表，圍繞”躬身入局者的認識與實踐”的主題，帶來了各自的精彩分享。

新零售需要把握好3個增長和4個能力

有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子總結(jié)了新零售下的三個趨勢：首先是消費者觸點的升級迭代，這是驅(qū)動零售業(yè)變革的核心力量；其次在手機占用了用戶大量時間的背景下，消費者接受內(nèi)容的形態(tài)發(fā)生了變化；而數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施和觸點、內(nèi)容形態(tài)的變革，帶來了全新的營銷模式。

蝎子表示，在這三大趨勢下零售的本質(zhì)也發(fā)生了變化，進入了圍繞著以人為核心的3.0時代。商家需要一切圍繞消費者，圍繞用戶的需求為核心，設(shè)計營銷旅程，建立品牌粘性，提供專屬產(chǎn)品和個性化服務(wù)。

而做好新零售的核心是什么？在蝎子看來，需要把握好3個增長和4個能力：3個增長是指全域業(yè)績增長、有效客戶增長、客戶LTV增長，而4個能力是全域營銷能力、私域運營能力、轉(zhuǎn)化復(fù)購能力和組織迭代能力。

私域推動線上銷售5年增長35倍

身處江蘇常州的泰富百貨，經(jīng)營面積僅有3.4萬平米，面對當(dāng)?shù)厥袌黾ち业母偁帲瑓s在去年交出了11億GMV的成績，其中私域貢獻1億，占整體營收近10%，遠高于行業(yè)平均水平。

據(jù)泰富百貨云上泰富負責(zé)人菜菜介紹，早在PC時代，泰富百貨就在不斷嘗試向線上轉(zhuǎn)型，但始終沒有多少業(yè)績。2016年，泰富百貨開始與有贊合作，并且慢慢摸索出了一條最適合自己的道路，在有贊工具的支持下，2016年-2020年泰富百貨線上的GMV增長達到了35倍。

為了進一步推動私域的發(fā)展，泰富百貨也在不斷迭代組織架構(gòu)。菜菜表示，私域經(jīng)營是一把手工程，泰富百貨由總經(jīng)理親自掛帥，從上而下的去推動，同時搭建了專門的運營團隊，分別負責(zé)線上選品、招商、運營、推廣、客服，以及線下廣告投放、活動策劃、會員運營維護。在這個過程中，泰富百貨還總結(jié)出了蓄客、挖品、活動和分銷四個核心抓手。

菜菜總結(jié)道，擁有客戶才是核心，因此私域一定會是未來零售形態(tài)中最核心要素。

私域是用戶戰(zhàn)略的選擇

作為有贊生態(tài)最早的服務(wù)商，白石互動至今已幫助故宮文創(chuàng)、王府井百貨、阿芙精油、泰富百貨等 300 多個商家在私域?qū)崿F(xiàn)了品效合一。

白石互動創(chuàng)始人廖榮認為，做好私域有一個核心的前提，企業(yè)是否想清楚整個私域業(yè)務(wù)的定位規(guī)劃和路徑圖，并匹配與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。而私域運營的策略涉及到關(guān)于用戶戰(zhàn)略的選擇，重點需要從四個角度思考：業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段、營銷目標(biāo)和組織能力。

用戶精細化運營的關(guān)鍵

白石互動COO爍爍表示，私域的本質(zhì)是用戶關(guān)系的持續(xù)迭代。他將消費者以關(guān)系的緊密程度劃分為潛客、粉絲、顧客、熟客和大使5種類型，針對不同類型的客戶，要有不同的營銷動作、給客戶不同的感覺。

另一方面，爍爍認為，參與感和自我表達是在年輕群體中建立品牌忠誠度的重要方法，因此要通過品牌的文化，帶來客戶參與感，幫助客戶自我表達，借助這種參與感和自我表達，在年輕群體中建立品牌忠誠度。

祥禾餑餑鋪：1500個試吃員打造產(chǎn)品壁壘

上過“舌尖上的中國”，是天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是宮廷糕點的代表品牌。這樣的祥禾餑餑鋪卻在私域做成了標(biāo)桿。

據(jù)楊明介紹，在過去幾年，祥禾餑餑鋪每年營收復(fù)合增長都在100%以上，今年與去年相比，增長超過300%；目前當(dāng)月的總流水包含直播、商城，門店以及私域，統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，單月流水在1000萬以上。

對于這個成績，楊明認為除了電商運營以外主要是做對了3件事。第一，招募試吃員，祥禾餑餑鋪研發(fā)中心全年迭代50~60個新品，真正能夠批量上架、長期售賣的可能只有十幾個，剩下的30多個不斷在私域里面轉(zhuǎn)，試吃團就是第一批嘗鮮的顧客群體，在這個過程當(dāng)中，他們會有很強的參與感。目前祥禾餑餑鋪已經(jīng)累計招募了5期試吃員，每期200-300人，覆蓋了全國31個省。

其次是團購，每周固定一次團購活動，從周五中午12點到周六18點，每次團購限量，可能每個產(chǎn)品就200~300份，讓用戶感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的關(guān)系是和公域是不一樣的。

最后是朋友圈日常發(fā)布，曬出粉絲買家秀、產(chǎn)品實拍圖等，以及產(chǎn)品背后的設(shè)計理念、文化故事都會發(fā)布到日常動態(tài)中去。

吉鮮生：極致服務(wù)帶來高復(fù)購

吉鮮生的主理人?？松臼且幻攧?wù)，2014年在良渚文化村開起了一家小小的水站，除了送水的主業(yè)之外，還順帶在應(yīng)季時節(jié)賣17.5°橙。這一賣，啟蒙了?？松X海中的水果生意，直到后來創(chuàng)辦了吉鮮生Super Fresh，為中高端消費用戶提供生鮮同城配送服務(wù)。

?？松J為，無論零售怎么變化，最核心的永遠是能否給客戶帶來完美的體驗。吉鮮生賣的每一顆水果都要仔細檢查無瑕疵之后才能出庫，這樣嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)下，帶來的就是持續(xù)復(fù)購和口碑傳播。

老飯骨：抓住視頻號紅利實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

作為全網(wǎng)炙手可熱的美食IP，老飯骨的全網(wǎng)粉絲用戶已經(jīng)超過2000萬，而在個人微信及企業(yè)微信上私域社群積累用戶共計10W+，這其中視頻號的運營成為了關(guān)鍵。

如何抓住視頻號紅利實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。老飯骨私域負責(zé)人周宇指出，做好三個定位是關(guān)鍵。

第一個是賬號定位。比如老飯骨，是做中華美食文化傳承的，兩位IP是國宴大師，他們擅長做菜，所有的內(nèi)容結(jié)合他們擅長的點垂直去做，不要過多的發(fā)散。

第二個板塊是內(nèi)容定位。這里面最重要的關(guān)鍵詞就是持續(xù)輸出，老飯骨主要是教大家怎么做菜為主，以傳承中華美食文化為己任，以正向的視角去展示做菜的過程，做完之后它是很美觀的一個呈現(xiàn)。

第三個是非常重要的人設(shè)定位。初級的私域是賣產(chǎn)品的，中級的產(chǎn)品是賣私域賣流量，高級私域賣人設(shè)。視頻號的人設(shè)定位，標(biāo)簽一定要非常清晰，盡量去做真人的出鏡，并且持續(xù)以往去強化這種人設(shè)，用戶才能去感知到，才能形成IP標(biāo)簽。

站在企業(yè)角度去思考人的問題

2020年，企業(yè)微信上的真實企業(yè)與組織數(shù)超550萬，活躍用戶數(shù)超1.3億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已經(jīng)達4億，而如果進一步從打開率、觸達頻次、用戶信任度、安全穩(wěn)定性等維度考慮，企業(yè)微信的優(yōu)勢正在逐漸凸顯。

如何借助企業(yè)微信經(jīng)營好用戶，騰訊企業(yè)微信零售行業(yè)專家蓋東寧總結(jié)了四點。第一是從流量到留量，企業(yè)微信是承載流量并經(jīng)營留量的工具。第二是從觸點到閉環(huán)，企業(yè)微信連接了微信生態(tài)幾乎所有產(chǎn)品，包括小程序、視頻號、公眾號、微信支付、微信廣告，這些是微信生態(tài)內(nèi)的觸點，是流量來源，是內(nèi)容渠道或者服務(wù)承載，企業(yè)微信有機地串聯(lián)起各個觸點，完成服務(wù)和交易閉環(huán)。第三是從工具到系統(tǒng)，客戶經(jīng)營不僅僅是運營部門把企業(yè)微信當(dāng)做運營工具使用，而是利用企業(yè)微信將企業(yè)組織和底層系統(tǒng)有機結(jié)合在一起，發(fā)揮協(xié)同效用。

最后是從中心化的運營到去中心化的運營。總部應(yīng)該扮演中央廚房的角色，給員工提供高效的工具和有效的方法，員工才是跟客戶接觸、為客戶提供服務(wù)的人。私域經(jīng)營歸根結(jié)底是“人的經(jīng)營”，企業(yè)微信是將“人”和“經(jīng)營”有機聯(lián)系在一起的連接器。

視頻號風(fēng)口下的供貨機會

愛逛招商負責(zé)人楊雷表示：視頻號商業(yè)變現(xiàn)主要有三種方式：打賞，廣告，以及帶貨。在三種商業(yè)模式中，帶貨是粉絲、達人、品牌三方共贏，對所有人都創(chuàng)造價值的模式，也是最持久的變現(xiàn)方式。

因此有贊和愛逛聯(lián)合推出了選貨帶貨平臺“愛逛買手店”，幫助有粉絲的視頻號創(chuàng)作者持續(xù)賺錢。在微信生態(tài)里如何播、播什么、賣什么、如何營銷和裂變，愛逛團隊有著領(lǐng)先且深入的經(jīng)驗，其次，愛逛的背后還有十萬品牌商的優(yōu)質(zhì)貨源、百萬的好貨，和完整的售后保障體系。

私域電商增長與新機會

見實科技創(chuàng)始人、CEO徐志斌認為，做私域運營有兩個方向，一個方向是直接面向用戶本身，一個方向是面向小B，通過小B去經(jīng)營用戶。因此，兩種模式一定會成為私域當(dāng)中的主流。

第一種是KOC，打造超級用戶，店主和網(wǎng)紅，第二種是全員營銷，把所有的員工發(fā)動起來

社群運營是和用戶直接維系關(guān)系的私域中最重要的構(gòu)成，而小B指數(shù)X小B人效則是關(guān)鍵指標(biāo)，小B形態(tài)的私域策略也是當(dāng)下核心私域策略，掌握了私域電商的核心算法，就等于掌握了圈粉能力、粉絲變現(xiàn)能力和整個流量池。

本次“私域經(jīng)濟全國巡講·北京站”是由有贊商盟主辦，有贊商盟是有贊官方社群組織，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時代生意人的交流社區(qū)，圍繞商家的底層需求，提供學(xué)習(xí)活動、資源整合、社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)商家間的抱團取暖、共同成長。有贊商盟于2015年成立至今，已覆蓋全國39個省市地區(qū)，共47個地方商盟組織，同時擁有自媒體商盟、傳統(tǒng)媒體商盟、設(shè)計交易商盟、百購商盟4個垂直行業(yè)商盟組織。從地域與行業(yè)的維度，全方位賦能有贊商家，助力商家成功。

有贊CMO關(guān)予表示，有贊商盟在今年會重點關(guān)注兩件事：一是持續(xù)幫助商家找到在新的媒體環(huán)境、新的營銷方式下的營銷破局方法；二是在整個零售行業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的過程中，如何實現(xiàn)線上線下一體化深度運營的方法。

活動上，有贊北京商盟進行了全面升級。升級后的北京商盟將會組織更多行業(yè)交流活動，讓商家能夠了解到北京乃至全國范圍內(nèi)的前沿案例，為自身經(jīng)營好私域提供參考。同時為有贊生態(tài)內(nèi)的品牌方、產(chǎn)品方和流量方提供對接，創(chuàng)造更多產(chǎn)品層面、銷售層面的合作機會。