電子競(jìng)技似乎是矛盾結(jié)合體。

「不務(wù)正業(yè)」、「玩物喪志」、「奶頭樂(lè)」等充滿(mǎn)貶義的詞匯經(jīng)常出現(xiàn)在媒體抨擊它的文章里。

飽受詬病的同時(shí)，電競(jìng)相關(guān)從業(yè)者在做創(chuàng)造驚人的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)數(shù)據(jù)公司披露，截止 2020 年，電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近 1500 億，預(yù)計(jì)在 2022 年突破 2000 億。

龐大的市場(chǎng)背后，是眾資本的頻頻入局。電競(jìng)酒店、電競(jìng)咖啡館、電競(jìng)聯(lián)名商品等相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)，正在不斷拓展的電競(jìng)經(jīng)濟(jì)的邊界。在這些商家看來(lái)，「電競(jìng)」似乎成為了它們與年輕人鏈接的橋梁。

如是，電競(jìng)作為一個(gè)全新的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)正在不斷被大眾和資本認(rèn)可，但如何利用它創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)釋放更多價(jià)值，是許多與之相關(guān)的從業(yè)者亟需解決的命題。

今天的這篇文章，我們將從商家的角度，來(lái)分析電競(jìng)經(jīng)濟(jì)在私域渠道的價(jià)值。

如何盤(pán)活電競(jìng)這門(mén)生意

安德斯特是一家深耕高端電競(jìng)椅的游戲外設(shè)品牌。據(jù)介紹，該品牌已經(jīng)在座椅行業(yè)深耕 19 年，隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的不斷拓張，安德斯特實(shí)現(xiàn)從賽車(chē)椅到電競(jìng)椅的轉(zhuǎn)型，成為有贊電競(jìng)椅類(lèi)目的頭部商家。

在安德斯特看來(lái)，布局電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，IP 合作是最核心的部分，這其中包括與各大游戲廠商的電競(jìng)聯(lián)賽和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的贊助合作，這些合作可以讓安德斯特輕松的獲取精準(zhǔn)用戶(hù)。

△ 聯(lián)名合作及會(huì)員展示

以其與「坦克世界」合作為例，在該游戲舉辦直播活動(dòng)期間，安德斯特合作推出了一款聯(lián)名款電競(jìng)椅，為期 3 天的活動(dòng)共為安德斯特實(shí)現(xiàn) 60 萬(wàn)次曝光，各渠道增粉達(dá)到 5 萬(wàn)。

聯(lián)名—曝光—增粉—轉(zhuǎn)化，這是安德斯特布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。而在這個(gè)過(guò)程中，如何引導(dǎo)更多消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)，成為了安德斯特面臨的難題。

△電競(jìng)產(chǎn)品

對(duì)此，在 2019 年安特斯坦開(kāi)始建立微信社交生態(tài)，通過(guò)有贊微商城開(kāi)設(shè)基于私域渠道的線(xiàn)上商城，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，對(duì)于安德斯特而言，基于微信場(chǎng)景打造的購(gòu)物商場(chǎng)，是希望打造成有趣、好玩、多元化的趣味商場(chǎng)，以此來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)粘性。

因此，在微信運(yùn)營(yíng)板塊上，安德斯特更側(cè)重于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與品牌傳播?！竿ㄟ^(guò)微信進(jìn)行會(huì)員體系的打造，提升安德斯特粉絲對(duì)于服務(wù)與品牌感知?！?/p>

針對(duì)這個(gè)側(cè)重點(diǎn)，安德斯特通過(guò)小程序進(jìn)行用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，再通過(guò)社群與公眾號(hào)進(jìn)行傳播與拉伸，以求在微信私域產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的閉環(huán)商業(yè)模式。

「你可以理解為，我們通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布品牌最新動(dòng)態(tài)，并通過(guò)評(píng)論抽獎(jiǎng)的方式，引起讀者互動(dòng)，通過(guò)新穎的積分商城、會(huì)員體系，吸引年輕用戶(hù)關(guān)注并參與使用互動(dòng)，最后可以有實(shí)際業(yè)績(jī)的產(chǎn)生?！?/p>

此外，結(jié)合線(xiàn)下渠道也是安德斯特布局私域的重點(diǎn)之一，「我們也將打造更多線(xiàn)下體驗(yàn)點(diǎn)，讓客戶(hù)切實(shí)體會(huì)到電競(jìng)椅的使用感受，強(qiáng)化產(chǎn)品、品牌的感知，更有便于配合線(xiàn)上宣傳的展開(kāi)?！?/p>

電競(jìng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是圈子文化

安德斯特布局私域，是游戲外設(shè)這一電競(jìng)衍生產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。有贊相關(guān)類(lèi)目服務(wù)經(jīng)理告訴有贊說(shuō)，布局電競(jìng)相關(guān)行業(yè)的商家不在少數(shù)，通過(guò)對(duì)這些商家的分析，我們可以對(duì)方興未艾的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)更加全面的了解。

1、電競(jìng)行業(yè)特別適合做私域

在布局電競(jìng)衍生行業(yè)的商家中，游戲外設(shè)「電競(jìng)椅便是外設(shè)的一個(gè)分類(lèi)」商圈，尤其是代理商型客戶(hù)，目前都是以產(chǎn)品和服務(wù)作為紐帶鏈接消費(fèi)者，因此整個(gè)行業(yè)中忠實(shí)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)特別高，「老帶新」的裂變能力也特別強(qiáng)，由此形成了所謂的圈子文化。

基于此，對(duì)于商家而已，商家通過(guò)線(xiàn)上的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及定期的線(xiàn)下游戲沙龍 打比賽等方式 形成了線(xiàn)上線(xiàn)下精準(zhǔn)人群的銷(xiāo)售閉環(huán)，會(huì)員/社群的運(yùn)營(yíng)是商家手里的「大小王」。通過(guò)定期的推新品以舊換新租賃優(yōu)惠劵團(tuán)購(gòu)等運(yùn)營(yíng)手段深度綁定客戶(hù)進(jìn)行儲(chǔ)值成為付費(fèi)會(huì)員。

2、消費(fèi)者畫(huà)像非常清晰

電競(jìng)衍生行業(yè)消費(fèi)者的畫(huà)像非常清晰，「80-90-00 是主要產(chǎn)品的消費(fèi)群體」，其中 90-00 為主力消費(fèi)群體，尤其在專(zhuān)業(yè)游戲手機(jī)端，男性比例居多約占 95%。全量人群中，男女用戶(hù)比例均衡各約 50%

這些用戶(hù)群體中，大部分消費(fèi)者對(duì)「圖片社交」、「趣味內(nèi)容」、「二次元」、「旅游」、「直播」的興趣明顯，因此這些領(lǐng)域是商家可以考慮投放的主要渠道。

從移動(dòng)游戲用戶(hù)的收入情況來(lái)看，中高收入用戶(hù)占比較高，是我國(guó)移動(dòng)游戲的付費(fèi)主力人群。地域分布上，我國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)較多分布在二線(xiàn)及以上城市，占比為 53.4%，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比為 36.5%，二線(xiàn)及以上城市移動(dòng)游戲用戶(hù)支出較為集中，且受短視頻推廣的影響，占比有所增加。

3、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

電競(jìng)衍生行業(yè)的發(fā)展將始終圍繞服務(wù)用戶(hù)為導(dǎo)向，因此逐漸優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，重點(diǎn)解決用戶(hù)的痛點(diǎn) 在日益激烈的情況下不斷優(yōu)化產(chǎn)品提升用戶(hù)服務(wù)加強(qiáng)用戶(hù)深度體驗(yàn)，是布局商家亟需解決的問(wèn)題。

因此，對(duì)于想要入局的商家而已，產(chǎn)品更新慢不能及時(shí)匹配客戶(hù)的需求，以及服務(wù)不滿(mǎn)足需求 用戶(hù)體驗(yàn)差 ，不能獲取客戶(hù)青睞是很難成功的。

事實(shí)上，電競(jìng)并不是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)行業(yè)的起點(diǎn)，甚至可以追溯到 1998 年美國(guó)電游公司暴雪發(fā)布《星際爭(zhēng)霸》開(kāi)始，某種意義上，電競(jìng)伴隨著一代人童年的青春。

在這二十年里，電競(jìng)扮演過(guò)各種身份，它曾是年輕人的「毒瘤」，是「玩物喪志」的代表，也曾國(guó)家榮耀，是體育精神的詮釋?zhuān)玳_(kāi)篇所說(shuō)，電子競(jìng)技似乎是矛盾結(jié)合體。

當(dāng)下，對(duì)于電競(jìng)行業(yè)，還沒(méi)有不到可以定義的時(shí)刻，這依舊是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，電競(jìng)IP所具有的商業(yè)價(jià)值也持續(xù)擴(kuò)大。