2012 年，因?yàn)橄愀勰谭巯拶徚?，為孩子購買 8 罐奶粉的徐曉波受到了香港海關(guān)將近四小時(shí)的查扣和詢問。在走出海關(guān)的那一刻，這位 70 后的奶爸做了一個(gè)幾乎「賭氣」式的決定——轉(zhuǎn)身去建牧場，做一杯讓國人放心的好奶。

2016年，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！蛊放普匠闪ⅰ６潭處啄陼r(shí)間，其抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超 2500 萬，會(huì)員超 1190 萬的新銳品牌。

不同于傳統(tǒng)奶制品企業(yè)以線下渠道為主，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！?以私域?yàn)槭?，社群和?nèi)容為切入口，通過線上渠道撕開了乳制品的紅海。

乳業(yè)新秀誕生

一場借力“私域”的錯(cuò)位競爭

很長一段時(shí)間，伊利、蒙牛等中國乳業(yè)的幾大巨頭在線下渠道殺成一片紅海，新興品牌只能在夾縫里找尋生存空間。然而，線上渠道滲透率不足 5% 的現(xiàn)狀，讓「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箍吹搅藱C(jī)會(huì)，其巧妙地選擇了一個(gè)能夠發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢的海藍(lán)地帶,與巨頭們展開了錯(cuò)位競爭。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人表示：「認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期是從微信私域生態(tài)中成長起來的，當(dāng)時(shí)我們正好抓住了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測等知名自媒體，收獲了第一批種子用戶?！?/p>

2017 年 1 月 5 日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合著名財(cái)經(jīng)自媒體人吳曉波推出了「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」社群互動(dòng)計(jì)劃，消費(fèi)者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。這種讓牛奶從牧場直達(dá)餐桌的新型農(nóng)業(yè)關(guān)系，被媒體定義為「性感的商業(yè)模式」。當(dāng)天，吳曉波頻道公眾號(hào)閱讀量迅速突破 10 W+，一周的銷售額近 200 萬。此后，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！钩藙僮窊?，與各類自媒體大V達(dá)成深度合作，聯(lián)合開始眾籌、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活等大小數(shù)百個(gè)媒體帶貨，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近 2 億人群，迅速走紅「朋友圈」。

在私域生態(tài)制造一個(gè)個(gè)小「爆破」后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才開始入駐天貓、京東等公域平臺(tái)，打了一場從私域走向公域的反向圍攻。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)看來，新銳品牌需先通過私域解決「認(rèn)知度低」的問題，然后「攥著流量」走進(jìn)公域，這樣才能把雪球滾大。

「客單翻倍」的秘訣

關(guān)注單客價(jià)值

作為借力私域生態(tài)成長起來的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終保持著對私域布局的重視。

從 2016 年開始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與有贊達(dá)成合作，最初只是需要一個(gè)小程序商城去承接自媒體和私域生態(tài)的流量，而現(xiàn)在，其把小程序作為私域發(fā)力的重要陣地，定位為針對高凈值用戶會(huì)員商城。

「目前，我們的私域粉絲累積超過 78 萬。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域策略，是更多關(guān)注單客價(jià)值，相比GMV，在私域范疇內(nèi)我們更關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：客單價(jià)、年度貢獻(xiàn)值，以及復(fù)購率。目前，店鋪普通會(huì)員客單價(jià)超 400 元，奶卡用戶客單價(jià)近 600 元，是公域平臺(tái)客單價(jià)的 2 倍。同樣，私域用戶的年度貢獻(xiàn)值以及復(fù)購率，也大大超過公域?！拐J(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人如是說。

「提升單客」價(jià)值的第一步，是將高凈值客戶沉淀至私域流量池。認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)通過兩種方式引流至私域：第一、所有奶卡背后添加二維碼，引導(dǎo)用戶去小程序商城開卡激活；第二、篩選高客單高復(fù)購公域，主動(dòng)通過電話、短信引導(dǎo)加企業(yè)微信，便于后期一對一服務(wù)。

當(dāng)用戶被沉淀至私域流量后，基于有贊小程序商城，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！购诵淖隽巳拢?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; font-size: 14px; letter-spacing: 0.9px; overflow-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">一、完善會(huì)員體系；二、用戶精準(zhǔn)化運(yùn)營 ；三、搭建功能性社群。

首先，根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額不同，搭建會(huì)員體系。認(rèn)養(yǎng)一頭牛將會(huì)員分為「養(yǎng)牛新人」、「養(yǎng)牛紅人」、「養(yǎng)牛達(dá)人」、「養(yǎng)牛合伙人」四個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員可享受積分兌換、購物優(yōu)惠等不同權(quán)益，深化了消費(fèi)者對「會(huì)員身份」的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評(píng)等行為賺取積分，提升會(huì)員等級(jí)。目前，消費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到店鋪整體注冊用戶的 80% 以上。

其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發(fā)揮老客的分銷價(jià)值。認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用有贊「銷售員」工具，搭建了近 400 人的分銷團(tuán)隊(duì)。配合線上每月會(huì)員日、以及 618、雙十一，以及中秋等大促結(jié)節(jié)，設(shè)置推廣傭金激勵(lì)政策，并展開分銷員推廣排名賽，每次活動(dòng)能穩(wěn)定帶來 30-40 萬的銷售產(chǎn)出。

此外，通過功能性社群，以及 1V1 服務(wù)，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動(dòng)觸達(dá)。深度服務(wù)更多依賴企業(yè)微信的 1V1服務(wù)。服務(wù)人員根據(jù)用戶購物記錄、復(fù)購頻次，在固定的時(shí)間里會(huì)提醒用戶購買牛奶，同時(shí)在用戶生日、特定節(jié)日等時(shí)間給予驚喜福利。

發(fā)力視頻號(hào)

直播+IP，兩條腿跑

2019 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始在直播領(lǐng)域發(fā)力。當(dāng)下，公域平臺(tái)其以淘寶、抖音為主要陣地與薇婭、羅永浩等知名帶貨達(dá)人展開合作，私域平臺(tái)則開啟對視頻號(hào)的探索，希望在私域直播的新場景中，與消費(fèi)者建立深度連接。今年 618 期間，以奶卡為主推產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號(hào)一場直播帶貨銷售額達(dá)到 15 萬元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人指出：「在視頻號(hào)未推出商業(yè)化的推流系統(tǒng)的當(dāng)下，視頻號(hào)吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號(hào)主自身的運(yùn)營能力。當(dāng)下，我們主要利用傭金、贈(zèng)品的激勵(lì)，通過老客拉新為視頻號(hào)直播導(dǎo)流，同時(shí)?！?/p>

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箞F(tuán)隊(duì)重新梳理了視頻號(hào)運(yùn)營策略。首先，明確認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號(hào)「專業(yè)營養(yǎng)師」的定位，通過分享專業(yè)的營養(yǎng)知識(shí)，比如牛奶測評(píng)、營養(yǎng)護(hù)膚等，拉近與用戶距離。

其次，在自播層面，與小程序大促、會(huì)員日活動(dòng)相互配合，引導(dǎo)更多老客關(guān)注視頻號(hào)直播。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也將不斷豐富視頻號(hào)直播內(nèi)容，比如未來在牧場進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓粉絲看看們牧場的小牛長成什么樣，奶牛如何產(chǎn)奶、如何享受 SPA。

此外，探索視頻號(hào)供貨商角色，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者直接分銷認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品。在剛剛過去的7月，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」聯(lián)合愛逛，打造了一場「視頻號(hào)打榜帶貨賽」，300 位視頻號(hào)達(dá)人上傳原創(chuàng)視頻參與打榜，帶貨的同時(shí)擴(kuò)散品牌影響力。

今年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域業(yè)績目標(biāo)是 5000 萬。針對這一目標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)表示：「做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)都是只是在私域中用來觸達(dá)用戶的工具。我們核心關(guān)注的是兩方面：第一、持續(xù)將精準(zhǔn)的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二、做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營，不是把用戶拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團(tuán)這樣的「騷擾式」推銷，而是通過更專業(yè)的、人性化的服務(wù)，讓用戶更認(rèn)可我們。」

當(dāng)下，國內(nèi)乳制品行業(yè)的雙寡頭格局看似穩(wěn)定，但競爭從未停止。和百億級(jí)別的乳企相比，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！惯€有很長的路要走，但其「私域反攻」的策略，卻值得眾多新興品牌參考。未來，乳業(yè)這一個(gè)賽道上，是否還有黑馬能后發(fā)制人，成為下一個(gè)「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」？