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3000萬(wàn)會(huì)員，700萬(wàn)企微用戶(hù)，寶島眼鏡如何重構(gòu)私域

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2022-05-19 09:53
958
導(dǎo)讀：私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)的一把手工程，它最重要的一個(gè)點(diǎn)就是打通你跟其他團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)聯(lián)，并能夠去疏通各個(gè)環(huán)節(jié)。
2021年9月10日，私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)化營(yíng)第二期正式開(kāi)課，有贊學(xué)堂邀請(qǐng)到了眾多行業(yè)頭部品牌的私域操盤(pán)手、有贊新零售專(zhuān)家為學(xué)員分享一線實(shí)戰(zhàn)案例和最新運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。本文內(nèi)容節(jié)選自寶島眼鏡首席增長(zhǎng)官陸雯靜女士的專(zhuān)場(chǎng)講座，她從私域經(jīng)濟(jì)的本源出發(fā)，對(duì)星創(chuàng)視界的私域發(fā)展進(jìn)行了深度剖析

▌私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)的一把手工程，它最重要的一個(gè)點(diǎn)就是打通你跟其他團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)聯(lián)，并能夠去疏通各個(gè)環(huán)節(jié)。


▌ 內(nèi)容索引

頂層思路：私域運(yùn)營(yíng)是一把手工程

◢01星創(chuàng)視界的用戶(hù)生態(tài)大變革

◢02“人人貨場(chǎng)”的數(shù)字化閉環(huán)理解

◢03用戶(hù)視角構(gòu)建MOC企業(yè)架構(gòu)

◢04結(jié)合生命周期的數(shù)字化升級(jí)

◢05組織架構(gòu)和員工思維迭代升級(jí)



在最近的幾年中，星創(chuàng)視界深耕私域和會(huì)員兩個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)，我們的案例也陸陸續(xù)續(xù)的對(duì)外分享，在講了兩年后，今天又有了一些新的變化和思考。

以前在講的時(shí)候挺興奮的，因?yàn)槊慨?dāng)我們撥開(kāi)迷霧，好像看到一些真相時(shí)，就會(huì)覺(jué)得很開(kāi)心，也愿意分享出來(lái)；現(xiàn)在就會(huì)發(fā)現(xiàn)這條路其實(shí)還很長(zhǎng)，還有很多的路徑和樂(lè)趣值得去探索。

首先，要明確的是企業(yè)私域化升級(jí)需要具有戰(zhàn)略性的意識(shí)，我經(jīng)常會(huì)分享說(shuō)私域在一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)一把手工程，這句話(huà)該如何理解？什么叫一把手工程，一把手究竟為大家解決什么問(wèn)題，這將能夠決定私域的走向。

目前看來(lái)，一把手工程最重要的一個(gè)點(diǎn)就是能夠打通你跟其他團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)聯(lián)，并能夠去疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)極為關(guān)鍵。


星創(chuàng)視界的用戶(hù)生態(tài)大變革


▼▼▼
談到寶島眼鏡的私域運(yùn)營(yíng)，首先我想要向大家問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你們?cè)O(shè)計(jì)的會(huì)員服務(wù)流程、會(huì)員系統(tǒng)，會(huì)員本身是否買(mǎi)帳？

這是一個(gè)很根本的問(wèn)題，因?yàn)槲以趯殟u眼鏡之前就一直在做會(huì)員這方面事情，早些時(shí)候會(huì)員運(yùn)營(yíng)的崗位大概分為兩類(lèi)，第一類(lèi)就是系統(tǒng)研發(fā)做會(huì)員CRM系統(tǒng)，第二類(lèi)就是客服。

但是現(xiàn)在會(huì)員體系層次更加豐富，然后大家就會(huì)想到私域會(huì)員這件事情到底是什么樣的？用什么樣的系統(tǒng)，什么樣的方法來(lái)做？

我們一直以來(lái)按照以下的思路打法來(lái)運(yùn)營(yíng)，線下開(kāi)店是一種渠道，線上開(kāi)店也是一種渠道，而私域是一種新興的渠道，在新的渠道里立足腳跟，就有可能成為業(yè)務(wù)新的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

2019年9月份，企業(yè)微信跟我們進(jìn)行了交流。了解了企業(yè)微信的諸多功能接口后，我是非常激動(dòng)的，到現(xiàn)在為止我也會(huì)關(guān)注企業(yè)微信的升級(jí)日志，這是為什么？

我們可以看到，企業(yè)微信不斷迭代升級(jí)的過(guò)程，就是我們想象中的變化正在發(fā)生?？萍嫉淖兓瘞е覀兊搅艘粋€(gè)新的領(lǐng)域，去做新的嘗試，企業(yè)微信它就是一個(gè)巨大的科技變化，它把我們?cè)緦?shí)現(xiàn)不了的事情解決了，所有的會(huì)員接口、對(duì)話(huà)接口，包括它配套的一些設(shè)計(jì)接口都開(kāi)放出來(lái)了。

私域運(yùn)營(yíng)的核心是依托社交屬性去服務(wù)顧客，但是很多品牌方卻有著類(lèi)似的困惑，私域社交的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？

寶島眼鏡的用戶(hù)生態(tài)有過(guò)從1.0到4.0的升級(jí)迭代過(guò)程，4.0之前我們無(wú)法觸達(dá)實(shí)際的用戶(hù)需求，用戶(hù)的消費(fèi)能力、復(fù)購(gòu)能力以及忠誠(chéng)度是怎樣的，我們都無(wú)法了解，所有的用戶(hù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)如同一個(gè)黑盒子。

但是，企業(yè)微信的出現(xiàn)改變了整個(gè)私域生態(tài)。我把企業(yè)微信接入后的狀態(tài)稱(chēng)之為社交4.0，因?yàn)樗麄€(gè)跟消費(fèi)者的交互模式進(jìn)行了迭代升級(jí)，以前我們?cè)?.0的時(shí)候不叫微信社交，而是依托于微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)最開(kāi)始的設(shè)計(jì)，其實(shí)是用來(lái)去替代企業(yè)的短信通道，通過(guò)公眾號(hào)消息通知消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一些場(chǎng)景觸達(dá)，所以在公眾號(hào)的時(shí)代，不存在很強(qiáng)的社交屬性，沒(méi)有辦法去做到千人千面。

有了企業(yè)微信后，我們真正的可以持續(xù)提供會(huì)員服務(wù)，進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)換期，就是最終我們真正的能夠把用戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給打通。

這是一次質(zhì)的變化，消費(fèi)者的體驗(yàn)和整個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以聚焦到一個(gè)責(zé)任人，而這之前例如數(shù)字化場(chǎng)景、公眾號(hào)、短信等這些獨(dú)立場(chǎng)景，卻很難找到對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵人，企業(yè)微信的出現(xiàn)解決了這些問(wèn)題。

企業(yè)微信其實(shí)是企業(yè)的一個(gè)大的變革，它不是一個(gè)獨(dú)立部門(mén)的事情，是企業(yè)面向消費(fèi)者服務(wù)的一個(gè)變化。私域這件事情你要做品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，要去做品牌內(nèi)容，要去做消費(fèi)者的鏈路設(shè)計(jì)，要做配套系統(tǒng)，要做對(duì)應(yīng)的數(shù)字化邏輯和數(shù)字分析，以及要把分析的東西應(yīng)用到場(chǎng)景管理上去。

一定要有一個(gè)具備私域思維的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，才能夠做好這些事。


"人人貨場(chǎng)"的數(shù)字化閉環(huán)理解


▼▼▼說(shuō)到零售行業(yè)的「人貨場(chǎng)」概念，我們發(fā)現(xiàn)私域和平臺(tái)電商完全不是一個(gè)做法，它是流量，是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的模式。以前傳統(tǒng)零售的時(shí)候，我們都說(shuō)“人貨場(chǎng)”，在新零售行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)上，我們都說(shuō)「人人貨場(chǎng)」，最大的變化就是我們的員工如何參與其中。

私域它不是一個(gè)天然的交易場(chǎng)景，它是一個(gè)衍生出來(lái)的場(chǎng)景。怎么讓這個(gè)多出來(lái)的場(chǎng)景成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者愿意在這個(gè)多出來(lái)的場(chǎng)景里面留存并互動(dòng)，成為你的品牌的忠實(shí)用戶(hù)，這是我們需要摸索的。

在私域社群生態(tài)中，用戶(hù)的精準(zhǔn)度決定了社群的存活壽命。一旦盲目的獲取社群用戶(hù)，拉群速度越快，社群的壽命也會(huì)急劇下降。如果能夠精細(xì)規(guī)劃引流路徑，制定人群標(biāo)簽篩選入群，那么對(duì)應(yīng)的社群用戶(hù)粘性就會(huì)更強(qiáng)。

不要直白的覺(jué)得私域社群等于賣(mài)貨，而是要往前考慮一下，私域社群對(duì)于你的品牌用戶(hù)是什么樣的感知，然后再考慮進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。

例如，消費(fèi)者愿意留在社群，那么需要你的員工需要具備什么樣的能力？很多企業(yè)可能覺(jué)得做私域很簡(jiǎn)單，員工添加好友，然后引流進(jìn)入社群，企業(yè)還會(huì)設(shè)置一定的指標(biāo)，進(jìn)店顧客應(yīng)該按照一定的百分比引流社群，根據(jù)社群的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核，但是這樣子的社群是否有成效？在這個(gè)過(guò)程中我們要重新思考的就是私域、社群和服務(wù)到底是代表我們品牌的什么？

這些問(wèn)題都是每個(gè)品牌的私域設(shè)計(jì)者、操盤(pán)手需要思考的。


用戶(hù)視角構(gòu)建MOC企業(yè)架構(gòu)


▼▼▼在之前的2.0時(shí)代，我們重新聚焦于企業(yè)的一個(gè)核心視角，就是用戶(hù)視角，也是消費(fèi)者視角。你做的所有培訓(xùn)，你做的市場(chǎng)策略，包括銷(xiāo)售場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，最終消費(fèi)者要接受并買(mǎi)賬，這就要有用戶(hù)的思維和視角。

面對(duì)這些實(shí)際需求，我們企業(yè)搭建了以用戶(hù)視角為中心的組織架構(gòu)團(tuán)隊(duì)，也就是MOC用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心。這一決策是非常關(guān)鍵的。通過(guò)工具和數(shù)字化手段，MOC團(tuán)隊(duì)可以解決很多企業(yè)原本無(wú)法觸達(dá)的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和線下團(tuán)隊(duì)是相互配合的。在一些重點(diǎn)會(huì)員項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)上，MOC部門(mén)應(yīng)該作為主導(dǎo)，其他的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配合支撐。

MOC作為私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心，需要搭建系統(tǒng)的思維架構(gòu)，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是系統(tǒng)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維；二是業(yè)務(wù)思維，既能夠了解業(yè)務(wù)也要懂系統(tǒng)。

整個(gè)MOC部門(mén)，其實(shí)是需要對(duì)企業(yè)的終端用戶(hù)負(fù)責(zé)，終端用戶(hù)有哪些人？第一個(gè)是我們的消費(fèi)群體，第二個(gè)是一線的員工，第三個(gè)是員工的上級(jí)管理者。要對(duì)這些用戶(hù)負(fù)責(zé)，就意味著產(chǎn)品系統(tǒng)必須能落地，能夠?qū)T工需要的功能整合到日常的工作中，所以MOC是一個(gè)新型的組織，是迎合現(xiàn)在的新零售消費(fèi)的企業(yè)模式。

對(duì)于MOC中心來(lái)說(shuō)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵任務(wù)，就是對(duì)消費(fèi)者的全局服務(wù)流程，進(jìn)行數(shù)字化閉環(huán)和產(chǎn)品迭代。比如在溝通線下團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，重要的是能不能三句話(huà)與員工溝通清楚。

打個(gè)比方，你跟員工說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，你這家店的消費(fèi)頻次很低，員工是不理解的，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)他有什么用呢？這個(gè)時(shí)候，數(shù)字化對(duì)你的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)空中樓閣，是沒(méi)有辦法落地的。

正確的模式是什么呢？是你要告訴員工，如果出現(xiàn)了這個(gè)情況，你該做什么事情。

這就是一個(gè)數(shù)字化邏輯的轉(zhuǎn)變——從總部思維轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工思維，要基于對(duì)一線員工的理解，從總部角度剖析，像剝洋蔥一樣一層一層拆解，每一個(gè)數(shù)據(jù)背后的對(duì)應(yīng)動(dòng)作應(yīng)該是什么，只有這樣才能夠拆解到員工的每一個(gè)基本動(dòng)作。

所以我們提出了一個(gè)數(shù)字場(chǎng)景化的概念，重新梳理了我們的數(shù)字化邏輯，不是按照傳統(tǒng)的SCRM邏輯，我們確立了員工的每個(gè)對(duì)應(yīng)的服務(wù)場(chǎng)景，只有這樣，才不會(huì)讓SCRM系統(tǒng)成為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展中的空中樓閣，使其與企業(yè)實(shí)際需求有效結(jié)合，更好的為員工提供幫助。


結(jié)合生命周期的數(shù)字化升級(jí)


▼▼▼新零售時(shí)代面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)要做出改變，就像我剛剛說(shuō)的，改變的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)是什么？一定要未雨綢繆，才能應(yīng)勢(shì)而動(dòng)。

對(duì)于用戶(hù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，在我們企業(yè)里面是分為三類(lèi)。首先是「用戶(hù)資源的運(yùn)營(yíng)」，我們會(huì)關(guān)注這家店用戶(hù)的資源情況，潛在人群的數(shù)量，已經(jīng)被轉(zhuǎn)化的百分比，已經(jīng)被精準(zhǔn)服務(wù)的數(shù)據(jù)等，通過(guò)這些進(jìn)行從數(shù)據(jù)維度進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算。

從這個(gè)計(jì)算里面延伸出來(lái)的就是「用戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)」以及「用戶(hù)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)」，可能很多企業(yè)都會(huì)更重視看消費(fèi)的數(shù)據(jù)，實(shí)際上往前溯源的用戶(hù)服務(wù)、用戶(hù)資源也應(yīng)該被重視和管理。

既然要做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，就需要讓數(shù)字化的指導(dǎo)和評(píng)估是準(zhǔn)確的，你的員工一定要把這個(gè)工具用起來(lái)，這就需要工具不能過(guò)于復(fù)雜，或者脫離它的習(xí)慣性服務(wù)場(chǎng)景，同時(shí)是能夠?qū)T工有一定的賦能。所以我們的整個(gè)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，必須具備危機(jī)感，員工一定要肯用以及善用你的工具。

在與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的溝通上，我的核心思路是，產(chǎn)品千萬(wàn)不要只對(duì)一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品最終是要對(duì)終端用戶(hù)負(fù)責(zé)，這就是一個(gè)關(guān)鍵性的迭代思路，就是你的工具到底解決的是誰(shuí)的問(wèn)題，用戶(hù)在使用時(shí)對(duì)功能路徑很清楚，那才叫解決了用戶(hù)的問(wèn)題。

如果你的需求只是解決一個(gè)部門(mén)的需求的話(huà)，其實(shí)并沒(méi)有太大的實(shí)際作用。所以我們經(jīng)常做的系統(tǒng)工具也好，很多策略的規(guī)劃實(shí)施，效果好不好，情況怎么樣，一定要去一線實(shí)際了解。


組織架構(gòu)和員工思維迭代升級(jí)


▼▼▼在企業(yè)的私域轉(zhuǎn)型中，怎么讓員工都能夠培養(yǎng)系統(tǒng)的私域思維？在我們的視角里，就是不斷的構(gòu)建新的員工資產(chǎn)，樹(shù)立新型人才模型。

專(zhuān)業(yè)是必要的基礎(chǔ)條件，其余的能力進(jìn)行疊加升級(jí)，是否會(huì)運(yùn)營(yíng)社群，是否會(huì)跟上企業(yè)的一些工具和數(shù)字化節(jié)奏，也要知道如何運(yùn)用合適的工具，在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)觸達(dá)客戶(hù)的實(shí)際需求。

在營(yíng)銷(xiāo)路徑的規(guī)劃上面，我們往往有更多的思考，商城只是其中的一個(gè)小的閉環(huán)，它一旦成熟了之后，接下來(lái)就要考慮員工的其他銷(xiāo)售場(chǎng)景，這需要的是商城以外的各類(lèi)銷(xiāo)售閉環(huán)工具。

對(duì)于零售行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有特別多的戰(zhàn)術(shù)打法，如社群、一對(duì)一回訪，這些行為都離不開(kāi)員工的實(shí)施，員工的私域思維到底如何架構(gòu)？

私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，并不是組建一個(gè)部門(mén)、為員工創(chuàng)建一個(gè)指標(biāo)這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是要培養(yǎng)服務(wù)型的人才，這是企業(yè)構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的關(guān)鍵所在。

當(dāng)你的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力達(dá)到一個(gè)程度，你的用戶(hù)能夠持續(xù)的通過(guò)預(yù)約進(jìn)入門(mén)店，這就可以大大的降低對(duì)于選址、公域流量營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，從而明顯降低相應(yīng)的成本。

回到私域的部分，私域到底是一個(gè)什么樣的事情。它其實(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)變革再變革，就是說(shuō)現(xiàn)在的整個(gè)數(shù)字化時(shí)代，怎么跟消費(fèi)者真正的建立一個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō)，提升專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)是十分必要的；對(duì)于管理端來(lái)說(shuō)，僅僅提供業(yè)務(wù)能力指導(dǎo)、策略發(fā)布的角度是不夠的，要真正站在消費(fèi)者的角度思考品牌用戶(hù)策略，怎樣能夠更有效的觸達(dá)消費(fèi)者；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正該衡量的是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)能力。

正如我前面所說(shuō)的，品牌最終輸出的服務(wù)，消費(fèi)者能不能買(mǎi)賬？一旦消費(fèi)者接受，就會(huì)有更多的行為鏈條，如產(chǎn)品的二次復(fù)購(gòu)，幫助品牌拉新等，這些才是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最終目的。（完）

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