今年，為年輕人而生的「預(yù)制菜」持續(xù)大火。早在 2017 年，小牛凱西就開(kāi)始精準(zhǔn)切入「家庭牛排」賽道，為年輕媽媽們提供「 RTC （預(yù)烹飪）西餐料理」。

2021 年，小牛凱西著重在抖音賽道上發(fā)力，連續(xù)多個(gè)賽季拿下銷(xiāo)量第一，作為家庭牛排的第一品牌，全年銷(xiāo)售額已超 10 億！

△ 產(chǎn)品展示

在公域嘗到「甜頭」后，小牛凱西并沒(méi)有就此停步。小牛凱西私域負(fù)責(zé)人牛懷海（書(shū)納）認(rèn)為「用戶才是品牌最重要的資產(chǎn)，而微信生態(tài)目前是最好的沉淀用戶的方式，所以我們需要在微信生態(tài)做私域?！?/p>

于是，小牛凱西開(kāi)始與有贊合作，搭建微信商城，發(fā)力私域，沒(méi)想到啟動(dòng) 30 天撬動(dòng)百萬(wàn)月銷(xiāo)，私域每月高速增粉 5 - 7 萬(wàn)用戶！

有贊說(shuō)對(duì)話小牛凱西私域負(fù)責(zé)人牛懷海，總結(jié)出了品牌公域轉(zhuǎn)私域需要避開(kāi)的「坑」和實(shí)際操作方法，值得公域品牌商家借鑒。

包裹卡目的不止做加粉

更是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的篩選

目前，小牛凱西已經(jīng)累積下 20 萬(wàn)私域用戶，每個(gè)月持續(xù)高速增粉 5 - 7 萬(wàn)人。保持高增長(zhǎng)的秘密，就是包裹卡。

包裹卡商家基本都在做，為什么小牛凱西不僅能達(dá)成 20% 的私域加粉率，還能刺激客戶快速完成私域首單？他的做法有啥不一樣呢？

要想轉(zhuǎn)化高，就要做到足夠「吸引用戶」。通常包裹卡的丟棄率非常高，那用戶丟掉的原因是什么？因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)用。小牛凱西從「視覺(jué)吸引」和「利益吸引」 2 個(gè)維度出發(fā)，讓客戶覺(jué)得包裹卡有用。

第一，包裹卡大面積使用營(yíng)銷(xiāo)色——紅色，從視覺(jué)上緊抓關(guān)注度。

第二，在包裹卡設(shè)置由頭和鉤子。小牛凱西利用有贊抽獎(jiǎng)功能，設(shè)計(jì)「 100% 中獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)」，并在包裹卡背面印上 5 個(gè)獎(jiǎng)品，注明獎(jiǎng)品五中一。

「我們要把用戶的心理預(yù)期上限和下限都鎖死」，包裹卡上顯示四等獎(jiǎng)，用戶心理上就會(huì)覺(jué)得保底也能得到 8.88 元的微信紅包。

而二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)則是能夠有效帶動(dòng)用戶私域下首單的獎(jiǎng)勵(lì)——首單贈(zèng)送實(shí)物禮包和 30 元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。每一樣獎(jiǎng)品價(jià)值感都極高。

這樣一來(lái)，就能給足客戶立刻掃碼的「行動(dòng)點(diǎn)」，提升加微率。而在抽獎(jiǎng)發(fā)放的首單禮包和優(yōu)惠券的刺激下，進(jìn)而加速客戶完成私域首單消費(fèi)，達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，一舉兩得。

私域用戶預(yù)期管理

打造極致的客戶體驗(yàn)

客戶加到私域后，做什么？

小牛凱西特別的地方在于，先做用戶的預(yù)期管理。小牛凱西把不符合客戶購(gòu)買(mǎi)預(yù)期的分為 2 種類型，一種是產(chǎn)品因素，就是產(chǎn)品本身就不行，另一種是人為因素，比如牛排煎 3 - 5 分鐘口感最佳，而用戶煎了 10 分鐘轉(zhuǎn)而認(rèn)為口感不好。

這種人為因素，在預(yù)制菜行業(yè)非常普遍。在公域下單的客戶，由于缺乏有效的觸達(dá)手段，這一部分的客戶預(yù)期管理就缺位了，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)難。公域缺失的預(yù)期管理，就需要由私域來(lái)完成。那怎么做私域的預(yù)期管理呢？

首先，私域提供專業(yè)的烹飪指導(dǎo)，讓客戶知道如何制作能讓牛排達(dá)到最佳口感，從而提升對(duì)產(chǎn)品的好感度。而這樣的指導(dǎo)服務(wù)，讓客戶覺(jué)得很貼心，甚至感覺(jué)超出預(yù)期！

第二，客戶在加微的時(shí)候也會(huì)有預(yù)期。大多數(shù)商家會(huì)在加微時(shí)提供福利，導(dǎo)致用戶有了加微領(lǐng)福利、薅羊毛這樣先入為主的觀念。這樣的客戶，粘性非常低。

怎么改變客戶的主觀印象？小牛凱西會(huì)想盡一切辦法讓客戶先完成私域首單消費(fèi)。讓客戶完整地體驗(yàn)私域購(gòu)買(mǎi)流程——

① 價(jià)格上，入會(huì)后，比公域平臺(tái)更優(yōu)惠；

② 服務(wù)上，下單后私聊確認(rèn)地址，到貨提醒簽收客戶取件?？蛻粝聠魏笸ǔ６紩?huì)非常關(guān)心物流情況，這樣一來(lái)，就能自然而然地加強(qiáng)紐帶聯(lián)系；

③ 溝通上，給客戶發(fā)食譜， 1 V 1 教他制作流程，還會(huì)問(wèn)他吃得怎么樣。到客戶生日的時(shí)候，還會(huì)給客戶發(fā)生日祝福，送上專屬福利。

一系列操作下來(lái)，充分滿足甚至超過(guò)客戶的服務(wù)預(yù)期，客戶也就更愿意在私域繼續(xù)下單了。

△ 客戶社群內(nèi)好評(píng)如潮

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也代表著更高的運(yùn)營(yíng)成本，小牛凱西采取分層運(yùn)營(yíng)策略?？蛻粝热刻砑悠笪ⅲ俸Y選一部分進(jìn)群，已下單用戶再添加個(gè)微深度運(yùn)營(yíng)，以此提升綜合運(yùn)營(yíng)效率。

牛懷海告訴有贊說(shuō)，「每個(gè)品牌的私域運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)則是品牌對(duì)私域每個(gè)觸點(diǎn)的利用效率?！?/p>

付費(fèi)會(huì)員+積分商城
私域復(fù)購(gòu)高達(dá) 80%

有了客戶粘性，就可以開(kāi)始做復(fù)購(gòu)了。小牛凱西私域復(fù)購(gòu)率高達(dá) 80% ，離不開(kāi)付費(fèi)會(huì)員和積分商城的助力。

付費(fèi)會(huì)員卡，如何讓客戶買(mǎi)了還覺(jué)得超值？

△ 超級(jí)會(huì)員卡頁(yè)面

借助有贊會(huì)員權(quán)益卡功能，小牛凱西設(shè)計(jì)了價(jià)值 28 元/ 365 天的超級(jí)會(huì)員卡，并贈(zèng)送 66 元會(huì)員禮包，首次下單就能隨單贈(zèng)送，「首單即回本」，還能尊享 12 大權(quán)益，購(gòu)物享受會(huì)員價(jià)。另外會(huì)員儲(chǔ)值還能享受折上折，充 200 送 20 。

其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，小牛凱西的客戶都是家庭為主，復(fù)購(gòu)周期非常明顯，付費(fèi)會(huì)員鎖定了客戶 365 天的購(gòu)物周期+會(huì)員儲(chǔ)值，鎖定了客戶未來(lái)的消費(fèi)金額，這樣就能避免客戶被同行「搶走」。

另外，利用有贊積分商城，小牛凱西搭建起了「小牛人的積分樂(lè)園」培養(yǎng)客戶粘性，關(guān)注、簽到、消費(fèi)、儲(chǔ)值、邀請(qǐng)好友都能得到相應(yīng)積分，積分可用于兌換產(chǎn)品。

△ 積分樂(lè)園

公域轉(zhuǎn)私域，再搭配有贊的營(yíng)銷(xiāo)玩法，小牛凱西從啟動(dòng)初期就表現(xiàn)驚人， 30 天即拿下百萬(wàn)營(yíng)收。

不過(guò)小牛凱西告訴有贊說(shuō)，今年私域才剛剛開(kāi)始， 2022 年他們將全面借助有贊的營(yíng)銷(xiāo)能力為私域提效，帶來(lái)新增量。

比如，做粉絲論壇，把用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀到粉絲圈里，影響潛在消費(fèi)者決策；通過(guò)用戶標(biāo)簽把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)……

轉(zhuǎn)型過(guò)程中，小牛凱西私域負(fù)責(zé)人牛懷海坦言，也踩了不少坑，總結(jié)下來(lái)有 4 點(diǎn)：

第一，千萬(wàn)不能學(xué)傳統(tǒng)電商的玩法
（公域的關(guān)鍵指標(biāo)是 ROI 而私域是單客價(jià)值）

第二，千萬(wàn)不能「我以為的」就是「我以為的」

（一切從用戶底層需求出發(fā)，深刻洞察用戶）

第三，千萬(wàn)不能想當(dāng)然，這不是一件容易的事

（私域的規(guī)則與公域不同是需要品牌自己設(shè)計(jì)的）

第四，千萬(wàn)不能只想著復(fù)制，不研究本質(zhì)
（不同的品牌、行業(yè)有不同的私域運(yùn)營(yíng)方式，要洞察原理，不可照搬）

從傳統(tǒng)電商到私域，品牌正和有贊一起，探索電商的新模式……

（移動(dòng)端用戶可截圖后掃碼參觀店鋪）