這是有贊說(shuō)

第 1380 篇 原創(chuàng)報(bào)道

如何拿下

900 萬(wàn)企微好友+ 3 萬(wàn)社群？

其實(shí)，瑞幸注冊(cè)用戶數(shù)早就超過(guò)一個(gè)億，如何把這一個(gè)億注冊(cè)用戶導(dǎo)流到私域去？

相信這是很多平臺(tái)型商家在思考的問(wèn)題，看看瑞幸是怎么做的。從 2020 年開(kāi)始布局私域，瑞幸就在做向私域?qū)Я鞯膭?dòng)作。

《 2021 智慧零售私域增長(zhǎng)指南》顯示，瑞幸咖啡的企業(yè)微信好友已有 800-900 萬(wàn)人，擁有 3 萬(wàn)多個(gè)社群，覆蓋 450 多萬(wàn)群成員，平均每月新增群成員 50-60 萬(wàn)。有效的私域?qū)Я鞣椒ㄓ心男?/span>

1、線下：門(mén)店引導(dǎo)添加企微

走入門(mén)店，隨處可見(jiàn)的二維碼，有的用于引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，有的用于小程序點(diǎn)餐，有的則引導(dǎo)加入社群，而門(mén)店人員也會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)群領(lǐng)取福利。

在全國(guó)開(kāi)出近 6000 家門(mén)店的瑞幸，在私域引流上以門(mén)店為單位建立福利群，數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年開(kāi)始布局私域，僅 3 個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破 180 萬(wàn)，其中 110 萬(wàn)加入了近萬(wàn)個(gè)以門(mén)店為運(yùn)營(yíng)主體的用戶福利群，直接帶來(lái)了每天 3.5 萬(wàn)杯的訂單。

怎么實(shí)現(xiàn)門(mén)店用戶區(qū)分呢？瑞幸咖啡的群二維碼使用了企業(yè)微信渠道活碼功能，能夠根據(jù)用戶定位，自動(dòng)推薦用戶附近門(mén)店的社群二維碼，鎖定周邊客戶群。點(diǎn)擊可查看優(yōu)壹朵的活碼案例：從1家小店到年入近億，線上業(yè)績(jī)一年狂翻14倍，它憑啥新店開(kāi)業(yè)即爆滿？

2、線上：視頻號(hào)+邀請(qǐng)有禮

線上除了比較常規(guī)的投放、小程序?qū)Я鳎鹦易龅谋容^有特色的就是是視頻號(hào)和邀請(qǐng)有禮活動(dòng)。

①視頻號(hào)引流：陪伴+每日直播領(lǐng)券

一個(gè)咖啡店，有啥可播的？

當(dāng)別人還在撓破頭想直播主題的時(shí)候，瑞幸卻反其道而行：沒(méi)有主題，就是發(fā)券！瑞幸巧妙地利用輕量化的形式保證每天都有長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)小時(shí)的直播。

和普通直播間不一樣的是，他不主打帶貨，而是定位「陪伴」。每天 8 小時(shí)直播一位咖啡師流水式的上班生活，呈現(xiàn)真實(shí)的店鋪場(chǎng)景，陪伴上班族的職業(yè)生活。

△ 瑞幸視頻號(hào)

每場(chǎng)直播也都在宣傳上注明：「每日直播領(lǐng)券」，吸引用戶進(jìn)入直播間。連直播間下方彈出的企微添加按鈕中都加上了領(lǐng)優(yōu)惠券的文案，「加首席福利官為好友得 4.8 折券」，直接導(dǎo)入企微。

除了日播，瑞幸咖啡形成了每月 4 次的產(chǎn)品直播，推薦產(chǎn)品，每月新增關(guān)注用戶可達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

②邀請(qǐng) 2 名好友加微得 3.8 折券

瑞幸薅羊毛式的拉新手法深入人心，而在企微拉新上，則稍有收斂。

社群內(nèi)設(shè)計(jì)了「邀請(qǐng) 2 名好友加福利官Lucky即可得 3.8 折券」的活動(dòng)，達(dá)成 1 帶 2 的裂變拉新效果。

我們發(fā)現(xiàn)，從大約半年前入群到現(xiàn)在，邀請(qǐng)好友活動(dòng)一直未變化，并且邀請(qǐng)的好友記錄一直存在，可進(jìn)行累積。

△ 邀請(qǐng)有禮活動(dòng)

無(wú)孔不入地「發(fā)券」

成「復(fù)活」關(guān)鍵點(diǎn)

有人說(shuō)，瑞幸虧了幾十億，最大的貢獻(xiàn)就是培養(yǎng)了中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。

怎么讓中國(guó)人每天來(lái)一杯？光靠咖啡文化不行，瑞幸太了解中國(guó)人了！瑞幸的方式雖然粗暴，但是有效——只有 2 個(gè)字，發(fā)券。

它通過(guò)微信小程序、瑞幸咖啡APP、公眾號(hào)、企微社群，無(wú)死角反復(fù)發(fā)券，可以說(shuō)是無(wú)孔不入。無(wú)論何時(shí)何地看到瑞幸，你都很難不把它和優(yōu)惠券聯(lián)系起來(lái)。

另外，從用戶生命周期上，瑞幸又引入了會(huì)員成長(zhǎng)體系、付費(fèi)會(huì)員、福利中心，從「砸錢(qián)拉新」向「每日有錢(qián)入賬」進(jìn)發(fā)。

①企微社群，月復(fù)購(gòu)提升 30% 

發(fā)券也不能干巴巴的，瑞幸私域的重心，是企業(yè)微信社群。

瑞幸社群圍繞職場(chǎng)人的工作場(chǎng)景，在群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容。舉個(gè)例子，早餐時(shí)間，首席福利官lucky會(huì)在群內(nèi)推薦【耶加dirty】+燕麥提子曲奇，并發(fā)布一張「 5.5 元早餐限時(shí)券」；

接近午餐時(shí)間，再次結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)放券包，比如近期就主推「 4.6 折谷愛(ài)凌奪冠券包，領(lǐng)券舉杯」。

△ 社群運(yùn)營(yíng)

午休結(jié)束，以限時(shí)領(lǐng)券、看視頻領(lǐng)券、分享冷知識(shí)的形式再次發(fā)券；到了下午茶時(shí)間，則開(kāi)始推薦「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)，吸引用戶組團(tuán)喝咖啡，以便拉來(lái)新客戶。

長(zhǎng)此以往，社群用于養(yǎng)成了先在群內(nèi)領(lǐng)券再下單的習(xí)慣，偶爾還能見(jiàn)到用戶詢問(wèn)「今天有券嗎？」。

瑞幸福利官lucky把社群用戶親切地稱為「藍(lán)朋友們」，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費(fèi)頻次提升 30% 。

當(dāng)建立起一定量的私域用戶群后，瑞幸也把目光投放到了與其他品牌的異業(yè)合作上，拓展品類(lèi)，比如之前在講到周黑鴨與「瑞幸」展開(kāi)了一場(chǎng)名為「瑞幸咖啡遇上饞嘴零食」的異業(yè)合作活動(dòng)：

在瑞幸私域內(nèi)發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，只要客戶掃碼添加「周黑鴨福利官」，即添加企業(yè)微信，就能抽取免費(fèi)的甜辣鴨脖，再送 15 元代金券。

△ 瑞幸咖啡遇上饞嘴零食異業(yè)合作活動(dòng)

②公眾號(hào)發(fā)券，小程序下單

針對(duì)關(guān)注了公眾號(hào)的用戶，瑞幸咖啡結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，利用「消息模板」不定期發(fā)放優(yōu)惠券。而此類(lèi)優(yōu)惠券有效期截止當(dāng)日 24:00 ，具有時(shí)效性，刺激用戶短時(shí)間內(nèi)快速下單。用戶點(diǎn)擊后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)小程序領(lǐng)券、下單，縮短操作路徑，一鍵直達(dá)。

△ 公眾號(hào)消息觸達(dá)

③會(huì)員成長(zhǎng)體系，解鎖專屬權(quán)益

除了發(fā)券，瑞幸咖啡推出了「會(huì)員計(jì)劃」，把會(huì)員分為 6 個(gè)等級(jí)，根據(jù)用戶在APP/小程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的咖啡數(shù)量等，積累積分——「小藍(lán)豆」。

△ 會(huì)員規(guī)則

隨著小藍(lán)豆和會(huì)員的升級(jí)，可以獲得相應(yīng)的升級(jí)禮：不僅可以獲得升級(jí)禮包、生日福利，還可以「升級(jí)小黑杯」——一種精品咖啡豆。

這里要學(xué)習(xí)的是，瑞幸對(duì)會(huì)員等級(jí)的時(shí)間把控能力。瑞幸會(huì)員等級(jí)有效期僅為 90 天，也就是說(shuō)， 90 天后如果沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的消費(fèi)額度，等級(jí)會(huì)下降哦。90 天到期后，瑞幸還推出了「 30 天的保級(jí)期」，只要 30 天內(nèi)成功消費(fèi)并積累一定小藍(lán)豆，就可以再次獲得 90 天的會(huì)員等級(jí)。點(diǎn)擊查看會(huì)員運(yùn)營(yíng)詳細(xì)方法：靠會(huì)員費(fèi)1年賺31億！如何打造讓客戶「上癮」的會(huì)員體系？

④【自由卡】付費(fèi)會(huì)員，鎖定月內(nèi)復(fù)購(gòu)

瑞幸推出的自由卡，實(shí)際上是一種低門(mén)檻「付費(fèi)會(huì)員」的形式，定價(jià)為連續(xù)包月 9.9 元/月。購(gòu)買(mǎi)后可獲得 3 項(xiàng)特權(quán)：首杯咖啡 10.9 元；每月可享 8 杯特價(jià)咖啡；全場(chǎng)飲品無(wú)限量暢飲 5.5 折。近期還推出了「限時(shí)特權(quán)」：抽「谷愛(ài)凌同款滑雪板」。

△ 自由卡界面

可以看到，以月為活動(dòng)周期的付費(fèi)會(huì)員，能夠有效鎖定用戶當(dāng)月范圍內(nèi)的下單杯數(shù)，僅特價(jià)咖啡就可達(dá) 9 杯。而對(duì)于忠誠(chéng)用戶來(lái)說(shuō)， 9.9 元的費(fèi)用支出即可節(jié)省下了將近 160 元，小成本撬動(dòng)大回報(bào)。

在設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員卡的時(shí)候，小額付費(fèi)+大面額優(yōu)惠券是比較常用的手法，總之要讓用戶一眼看上去就很劃算。點(diǎn)擊查看付費(fèi)會(huì)員卡實(shí)操案例：多次拿下抖音第一！轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域30天即拿下100萬(wàn)，它憑啥賣(mài)爆了？

⑤福利中心，將「薅羊毛進(jìn)行到底」

為了刺激持續(xù)復(fù)購(gòu)，在瑞幸小程序、APP內(nèi)還設(shè)計(jì)了福利中心，目前有 4 個(gè)活動(dòng)，讓用戶可以通過(guò)領(lǐng)券、下單、沖榜來(lái)「薅羊毛」，每一個(gè)活動(dòng)都堪稱模板。

本周券包：每周二可領(lǐng)取 46 元券包，不僅有咖啡券，還有食品券，典型的“指哪兒打哪兒”，引導(dǎo)你去買(mǎi)對(duì)應(yīng)品類(lèi)的產(chǎn)品。

喝咖啡集勛章：在指定時(shí)間內(nèi)下單即可解鎖福利，并點(diǎn)亮「谷愛(ài)凌YYDS」勛章，用榮譽(yù)感刺激下單。

2 月沖榜：以門(mén)店為單位，進(jìn)入門(mén)店排名前 20 名的，可以獲得「咖啡星人」稱號(hào)，還能獲得 18 元咖啡抵用金等禮品?？梢钥吹礁浇患议T(mén)店中，還沒(méi)到月底，前十名下單數(shù)達(dá)到 9 單以上，最高有人下了 17 單。排行榜的活動(dòng)形式，能夠培養(yǎng)“頭部消費(fèi)者”，也就是忠實(shí)客戶。

邀請(qǐng)好友：邀請(qǐng)未注冊(cè)好友喝咖啡，好友及邀請(qǐng)人均可獲得 20 元立減券。

△ 沖榜活動(dòng)和集勛章活動(dòng)

瑞幸的起死回生，并不意外。從一年虧幾十億也要“主動(dòng)請(qǐng)中國(guó)人喝咖啡”，到現(xiàn)在用無(wú)孔不入的優(yōu)惠券“讓中國(guó)人主動(dòng)喝咖啡”。不得不說(shuō)，還是瑞幸了解咱們自己人！

為什么瑞幸狂開(kāi)門(mén)店之外，仍要重壓私域？我始終認(rèn)為，讓中國(guó)人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，并不在嘗鮮式的第一杯，而是讓同一個(gè)人喝第二杯、第三杯，甚至第 10 杯。可以說(shuō)，幾乎好用的私域玩法，瑞幸都在做了，也跑出了可復(fù)制的轉(zhuǎn)化模型。

私域或許不是瑞幸的底牌，但一定是張能夠決定生死的「復(fù)活卡」。