很多餐飲和零售商家在制定營(yíng)銷策略時(shí)，容易陷入“合規(guī)優(yōu)先”的思路，用宣傳“無(wú)煙”“綠色健康”等語(yǔ)句吸引監(jiān)管注意，卻忽略了客戶需求才是帶來(lái)客流的關(guān)鍵。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，廣告語(yǔ)如果不能激發(fā)顧客興趣，客流量很難提升。怎樣才能找到客戶真正關(guān)心的賣點(diǎn)，形成有效的市場(chǎng)定位？以下將結(jié)合燒烤店等常見例子，提供可直接借鑒的解決思路。

營(yíng)銷該優(yōu)先考慮客戶什么需求？

制定營(yíng)銷策略前，最需要搞清楚客戶的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于一家燒烤店，多數(shù)客人關(guān)注的是口味是否獨(dú)特、環(huán)境是否舒適、服務(wù)是否快捷，而不是“無(wú)煙”或“綠色低脂”等與樂(lè)趣關(guān)系不大的標(biāo)簽。如果重點(diǎn)宣傳合規(guī)，無(wú)法擊中顧客的真實(shí)痛點(diǎn)，廣告效果會(huì)大打折扣。明確客戶想解決什么問(wèn)題、來(lái)店要獲得什么體驗(yàn)，是提升客流量的前提。

合規(guī)和監(jiān)管內(nèi)容為什么不能吸引客戶？

“無(wú)煙燒烤”“綠色低脂”等廣告語(yǔ)看似新潮，實(shí)際主要是針對(duì)監(jiān)管部門的合規(guī)需要，并不是大多數(shù)消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)。很多店鋪因?yàn)?strong >宣傳過(guò)于偏重合規(guī)內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)來(lái)店顧客反而變少。監(jiān)管要求屬于底線，滿足即可，但營(yíng)銷宣傳要直擊客戶需求，否則會(huì)讓招牌顯得“無(wú)感”，甚至讓顧客自動(dòng)忽略。

如何找到能提升客流量的真正賣點(diǎn)？

要想讓廣告語(yǔ)和定位有效，必須從顧客視角梳理賣點(diǎn)。比如燒烤店，可以關(guān)注“獨(dú)家秘制醬料”“羊肉現(xiàn)穿現(xiàn)烤”“下單十分鐘即上菜”等具體體驗(yàn)。如果周邊顧客有健康飲食訴求，強(qiáng)調(diào)低脂、少碳、優(yōu)質(zhì)蛋白等賣點(diǎn)才有用，否則再健康也難以成為主動(dòng)選擇。調(diào)研顧客意見、觀察消費(fèi)習(xí)慣，是所有門店?duì)I銷升級(jí)訓(xùn)練的基礎(chǔ)。

新品牌或新店如何避開“自嗨式”營(yíng)銷？

新開業(yè)的品牌特別容易陷入“自嗨式推廣”，比如頻繁強(qiáng)調(diào)自己多合規(guī)、多綠色，但實(shí)際與顧客生活沒(méi)太大聯(lián)系。建議從“客戶談?wù)撌裁础薄邦櫩妥畛?wèn)的是什么”“老帶新最容易打動(dòng)親友的理由是什么”等角度入手，把宣傳重心放在能讓顧客快速體驗(yàn)到好處的地方，例如“新鮮現(xiàn)切羊肉”“訂單滿100元送飲品”“每桌贈(zèng)送小菜”等，這樣更容易刺激首次到店和二次消費(fèi)。

需求匹配不當(dāng)會(huì)造成哪些直接后果？

市場(chǎng)案例顯示，很多主打“無(wú)煙燒烤”“健康低脂”的餐廳因?yàn)樾枨笃ヅ涫д`導(dǎo)致生意冷清。這些宣傳語(yǔ)吸引的是極少數(shù)特殊需求群體，而主流顧客在消費(fèi)燒烤時(shí)仍然優(yōu)先看重口味和聚會(huì)氛圍。需求沒(méi)對(duì)上號(hào)，意味著大量廣告投入等于無(wú)效支出，甚至帶來(lái)“這家店不夠正宗”的消費(fèi)誤解。

常見問(wèn)題

為什么主打“無(wú)煙燒烤”反而客流量更低？

無(wú)煙燒烤的賣點(diǎn)更容易打動(dòng)監(jiān)管人員或房東，因?yàn)樗鼫p少油煙擾民、衛(wèi)生問(wèn)題。但絕大多數(shù)消費(fèi)燒烤的顧客，其選擇動(dòng)因在于“好吃、聚會(huì)氛圍、有性價(jià)比”。如果用無(wú)煙做主視覺和招牌，顧客以為這家店味道不正宗或者不接地氣，反而客流下滑。因此，合規(guī)是內(nèi)控，營(yíng)銷還需以客戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)。

如何通過(guò)客戶視角優(yōu)化營(yíng)銷廣告語(yǔ)？

分析顧客最關(guān)心的問(wèn)題，并反推廣告語(yǔ)。比如客人經(jīng)常問(wèn)“你家有擼串套餐嗎”“有沒(méi)有啤酒特價(jià)”時(shí)，廣告語(yǔ)就可以突出“超值擼串套餐、啤酒買一送一”；顧客問(wèn)環(huán)境能否聚餐，廣告就主打“寬敞大廳、包間聚會(huì)首選”。只有讓宣傳內(nèi)容與客戶興趣高度相關(guān)，才能轉(zhuǎn)化為留客和復(fù)購(gòu)。

什么信號(hào)表明營(yíng)銷定位需要調(diào)整？

客流量穩(wěn)定減少或新客戶增長(zhǎng)緩慢，是信號(hào)之一。另外，顧客到店后有較高投訴、很難形成自傳播（如很少自然發(fā)朋友圈），亦說(shuō)明賣點(diǎn)與實(shí)際需求脫節(jié)，需及時(shí)做客戶調(diào)研和市場(chǎng)反饋。適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷定位，重新聚焦客戶關(guān)注的問(wèn)題，可有效激活門店活力。