傳統(tǒng)茶葉企業(yè)正面臨增長瓶頸，越來越多高管關(guān)注如何切入“茶飲料”新市場(chǎng)。與既有茶葉業(yè)務(wù)相比，這不僅是產(chǎn)品線的延伸，更關(guān)乎全新的商業(yè)邏輯、渠道建設(shè)和消費(fèi)心智爭(zhēng)奪。本文為茶企決策者拆解茶飲料業(yè)務(wù)的核心挑戰(zhàn)、操作建議、人才與資源配置要點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破和多元化增長。

為什么茶葉企業(yè)要布局茶飲料業(yè)務(wù)？

茶葉消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，單靠傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品已難以支撐高增長或占據(jù)更多年輕消費(fèi)群體。與之對(duì)比，茶飲料市場(chǎng)仍有顯著增量空間，包括現(xiàn)萃茶、瓶裝飲料、健康茶等多個(gè)細(xì)分賽道。進(jìn)軍茶飲料不僅能觸達(dá)全新消費(fèi)人群，還能為品牌帶來更高頻的市場(chǎng)曝光和收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化。這也是眾多茶葉龍頭在近年紛紛布局茶飲相關(guān)產(chǎn)品的主要原因。

成功進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)要過哪些核心門檻？

茶葉與茶飲料看似同屬“茶”賽道，實(shí)則需要完全不同的產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營與品牌策略。茶飲料消費(fèi)講求即飲、便捷，以及年輕化口味創(chuàng)新，傳統(tǒng)茶葉渠道和用戶基礎(chǔ)很難直接復(fù)用。企業(yè)往往需要新組建產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣與快消品銷售專門團(tuán)隊(duì)，才能有效布局。對(duì)供應(yīng)鏈、渠道控價(jià)、營銷活動(dòng)也要重新設(shè)計(jì)，否則會(huì)因?yàn)椤霸心Ｊ綉T性”導(dǎo)致投入無果。

資源和團(tuán)隊(duì)如何配置才能保障業(yè)務(wù)落地？

業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)顯示，原有茶葉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)無法勝任茶飲料銷售和運(yùn)營，需大膽引入快消品行業(yè)背景的人才，組建“新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)”。不僅是在銷售端，產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)洞察也要跨界借力，并讓新團(tuán)隊(duì)具備充分自主權(quán)，避免組織內(nèi)摩擦和責(zé)任不清。部分茶企會(huì)嘗試復(fù)用原渠道進(jìn)行茶飲料推廣，結(jié)果效果極其有限。要實(shí)現(xiàn)年銷數(shù)億級(jí)規(guī)模，必須打造與茶飲料屬性相適應(yīng)的核心資源體系。

品牌延展：茶具、茶相關(guān)IP如何協(xié)同發(fā)展？

除了茶飲料，茶企多元化還常見于茶具等周邊產(chǎn)品開發(fā)。典型如御茶園，以原有客戶基礎(chǔ)做茶具推介，成功開發(fā)第二增長曲線。操作要點(diǎn)在于，找到與主業(yè)消費(fèi)心智相契合的新產(chǎn)品，并依托穩(wěn)定的老客戶進(jìn)行初步市場(chǎng)推進(jìn)。茶飲料、茶具等多產(chǎn)業(yè)并進(jìn)時(shí)，建議企業(yè)分團(tuán)隊(duì)、分策略推進(jìn)，既防內(nèi)耗，又能保證新業(yè)務(wù)具備“獨(dú)立生長空間”。

企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)需關(guān)注哪些業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)比策略？

不少茶企主在考慮業(yè)務(wù)多元化時(shí)會(huì)猶豫于資源分配和失敗風(fēng)險(xiǎn)。與純做茶葉相比，涉足茶飲料對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道鋪設(shè)和資金周轉(zhuǎn)的要求更高。新業(yè)務(wù)短期難以盈利，但一旦跑通模式，品牌外延更廣、估值提升空間更大。企業(yè)可通過試點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)獨(dú)立、合資或外部引進(jìn)等方式降低試錯(cuò)成本，并持續(xù)動(dòng)態(tài)評(píng)估多條業(yè)務(wù)線的投入產(chǎn)出。

常見問題

茶飲料業(yè)務(wù)能否直接通過現(xiàn)有茶葉經(jīng)銷商銷售？

傳統(tǒng)茶葉渠道多數(shù)不適用于茶飲料市場(chǎng)。茶飲料更依賴便利店、商超、餐飲等快消品渠道，對(duì)分銷邏輯、動(dòng)銷能力有專門要求。貿(mào)然“套用”原有茶葉經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，往往銷量慘淡，建議單獨(dú)尋找有快消操作經(jīng)驗(yàn)的新經(jīng)銷商，并在市場(chǎng)推廣、動(dòng)銷支持上加大投入。

茶飲料業(yè)務(wù)初期投入要控制在什么范圍？

茶飲料業(yè)務(wù)研發(fā)、市場(chǎng)投放和渠道建設(shè)投入普遍高于茶葉業(yè)務(wù)。前期應(yīng)重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、樣品打磨和小規(guī)模試銷，不建議大規(guī)模鋪貨。建議企業(yè)設(shè)定合理試點(diǎn)預(yù)算，聚焦樣板市場(chǎng)驗(yàn)證，待數(shù)據(jù)理想后再逐步擴(kuò)張，以防“全面開花”導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

品牌延伸至茶飲料是否會(huì)稀釋原有形象？

品牌延展策略若不科學(xué)，確實(shí)有稀釋風(fēng)險(xiǎn)。茶葉品牌主打“健康、傳統(tǒng)、文化”，而茶飲料多聚焦“潮流、便捷、年輕”。建議新業(yè)務(wù)嘗試使用副品牌或子品牌，同時(shí)與主品牌保持清晰的功能區(qū)隔，這樣既能獲得品牌背書，又不會(huì)讓老客戶產(chǎn)生認(rèn)知混淆。

進(jìn)入茶飲料領(lǐng)域有哪些“踩坑”前車之鑒？

常見失誤包括過度依賴原有渠道、低估茶飲料研發(fā)難度，以及團(tuán)隊(duì)配置不適。一些企業(yè)過分寄望傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)新品，導(dǎo)致銷量低迷。不重視市場(chǎng)營銷創(chuàng)新，則難以獲得年輕消費(fèi)群體青睞。務(wù)必吸納快消人才，強(qiáng)化渠道創(chuàng)新和營銷玩法，才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。