國產(chǎn)汽水品牌如冰峰、北冰洋在超市或餐廳常常售價(jià)高于可口可樂，容量還往往更小。不少消費(fèi)者疑惑，國產(chǎn)飲品為什么會(huì)比進(jìn)口品牌還貴？這里從生產(chǎn)規(guī)模、成本、渠道分配、品牌影響力等多個(gè)維度，幫助你徹底了解國產(chǎn)汽水價(jià)格“背后的邏輯”。

國產(chǎn)汽水產(chǎn)量小，單位成本高

國產(chǎn)汽水如冰峰、北冰洋等品牌年產(chǎn)量僅一億瓶左右，而可口可樂的年產(chǎn)量卻高達(dá)百億瓶，這意味著可口可樂能通過大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)原材料、制造和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的顯著成本優(yōu)化。反觀國產(chǎn)汽水，產(chǎn)量較低導(dǎo)致無法大批量采購原料，單瓶生產(chǎn)成本被大大抬高，這也是門店零售價(jià)“居高不下”的核心原因之一。

品牌影響力有限，需要提高經(jīng)銷商利潤

因?yàn)?strong>國產(chǎn)汽水品牌影響力弱于可口可樂，所以在市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，為了讓更多餐廳、超市愿意進(jìn)貨，必須給經(jīng)銷商和中間商更高利潤空間。這部分利潤攤到每瓶飲料售價(jià)上，自然讓零售端價(jià)格“高于國際大牌”?？煽诳蓸芬揽?strong>品牌強(qiáng)勢(shì)和高認(rèn)知，可以用較低進(jìn)貨價(jià)迅速鋪貨，不必讓渡太多利潤給流通渠道商。

市場(chǎng)定位和消費(fèi)心理造成高價(jià)感

許多國貨汽水通過懷舊、地方風(fēng)味等元素強(qiáng)調(diào)差異化的品牌價(jià)值，定價(jià)時(shí)也更貼近特色小眾市場(chǎng)，制造“精品/特色”印象。因此即便瓶裝容量較小，產(chǎn)品實(shí)際賣點(diǎn)在于情懷或獨(dú)特口味，而不只是性價(jià)比。這一策略讓國產(chǎn)汽水在部分消費(fèi)場(chǎng)景中“有理有據(jù)地貴”，但也因此容易被消費(fèi)者誤解成“國貨反而不親民”。

渠道鋪貨難度大，推廣投入推高售價(jià)

和國際品牌相比，國產(chǎn)汽水在入駐大型超市、餐廳等渠道時(shí)宣傳和促銷成本更高，品牌方經(jīng)常需要“倒貼”補(bǔ)貼門店或舉辦促銷活動(dòng)才能上架。與可口可樂長期壟斷的渠道資源相比，這種高渠道投入進(jìn)一步分?jǐn)偟搅私K端售價(jià)上。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣一瓶飲料，在本地餐廳或超市就會(huì)明顯貴于市場(chǎng)主流國際品牌。

常見問題

為什么國產(chǎn)汽水在超市和餐廳價(jià)格差異很大？

國產(chǎn)汽水在餐廳售價(jià)往往高于超市，主要是因?yàn)椴惋嬊赖膱?chǎng)地、人力和服務(wù)成本更高，同時(shí)門店會(huì)針對(duì)飲品產(chǎn)品的稀缺性與特色溢價(jià)定價(jià)。而超市則以流通量大為主，通常按照進(jìn)貨價(jià)加較低毛利定價(jià)，門店加價(jià)比超市高很多，導(dǎo)致你在不同場(chǎng)所看到的價(jià)格相差明顯。

國產(chǎn)汽水的價(jià)格提升有助于品牌發(fā)展嗎？

適度提價(jià)能為國產(chǎn)汽水贏得更高渠道認(rèn)同和推廣資源，推動(dòng)品牌升級(jí)，但如果與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)者期待脫節(jié)，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國貨品牌產(chǎn)生價(jià)格質(zhì)疑。品牌如果能同時(shí)提升口味、包裝、體驗(yàn)和服務(wù)，價(jià)格上升才更容易被市場(chǎng)接受，不僅僅靠情懷溢價(jià)。

未來國產(chǎn)汽水價(jià)格有可能下降嗎？

國產(chǎn)汽水價(jià)格若想下降，關(guān)鍵在于擴(kuò)大產(chǎn)銷量，讓生產(chǎn)成本攤薄，并且逐步建立強(qiáng)勢(shì)品牌和渠道議價(jià)能力。一旦品牌影響力提升，經(jīng)銷商利潤空間收縮，零售價(jià)自然趨向合理。目前階段，基于生產(chǎn)量、品牌力等短板，價(jià)格仍難與國際大牌直接競爭。

為什么可口可樂能做到低于國產(chǎn)汽水的零售價(jià)？

可口可樂依靠全球化的生產(chǎn)與采購體系，將大宗原材料、物流、渠道等多環(huán)節(jié)成本降到極低。同時(shí)，其品牌號(hào)召力讓中間商愿意接受更低利潤率，只為獲得高流水量，這就保障了可口可樂在終端可以持續(xù)低價(jià)供應(yīng)，并且不影響利潤。國產(chǎn)汽水則無此規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道話語權(quán)，目前只能維持較高零售價(jià)格。