今天給大家分享的案例是長安汽車，這個(gè)項(xiàng)目是由K100給長安汽車提供企微社群代運(yùn)營服務(wù)，本文給大家詳細(xì)拆解下：

一、公司介紹&項(xiàng)目背景

2022年長安汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1212.53億元，銷售新車234.6萬輛，創(chuàng)下了近五年的新高。其中尤以自主板塊表現(xiàn)最為搶眼，長安系中國品牌乘用車2022年的銷量為139萬輛，同比增加15.46%。在新能源業(yè)務(wù)板塊，長安汽車也在全力沖刺，2022年共計(jì)銷售新能源車28.4萬輛，同比增長160.5%。

項(xiàng)目背景：

? 【項(xiàng)目類型】：Lumin企微社群代運(yùn)營（使用有贊微商城+有贊企微助手）

? 【項(xiàng)目時(shí)間】：2022.6-2022.12月

? 【服務(wù)部門】：用戶運(yùn)營部

? 【業(yè)務(wù)場景】：長安汽車即將推出面對(duì)年輕消費(fèi)者的Lumin車系，期望通過線上社群的方式，完成產(chǎn)品傳播-種草-下訂等全過程，并收集用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋，從而改善和優(yōu)化產(chǎn)品；

? 【業(yè)務(wù)目標(biāo)】：完成社群運(yùn)營體系，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的搭建、運(yùn)營階段化目標(biāo)、KOC招募與培育，社群的分類，社群日常運(yùn)營及維護(hù)。

? 【具體KPI】:建立100個(gè)新群，每個(gè)群人數(shù)100+，留資（所在城市、聯(lián)系方式等）5000+，社群活躍度50%以上；每天社群互動(dòng)活動(dòng)1個(gè)，社群線上活動(dòng)每月4場，社群線下活動(dòng)每月2場。

? 【當(dāng)前痛點(diǎn)】：

二、項(xiàng)目目標(biāo)和策略

1、項(xiàng)目目標(biāo)

2、項(xiàng)目策略

項(xiàng)目策略包括三個(gè)：

? 擴(kuò)開口，通過總部端社群盤活線上線下全渠道線索資源，廣泛獲取和識(shí)別潛在客戶；

? 強(qiáng)過程，通過建立融入獲客渠道和用戶場景的SOP等，建立漏斗模型；

? 重運(yùn)營，持續(xù)跟進(jìn)培育建立內(nèi)容運(yùn)營體系，找出最終最終意向成交客戶；

3、業(yè)務(wù)嵌入流程

按照用戶旅程進(jìn)行劃分，通過廣告投放、內(nèi)容投放等方式，吸引對(duì)車型感興趣的用戶留資，按照城市劃分私域社群轉(zhuǎn)化運(yùn)營，促進(jìn)成交，最終轉(zhuǎn)化為車主群、KOC群等。在業(yè)務(wù)開展過程中，產(chǎn)生的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回流長安CDP，CRM等系統(tǒng)；

4、社群運(yùn)營鏈路

5、用戶價(jià)值體系

在社群運(yùn)營過程中，始終圍繞“參與感”、“認(rèn)同感”、“榮耀感”為用戶創(chuàng)造價(jià)值；

6、項(xiàng)目RoadMap

整體項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)奏，結(jié)合新車的上市和交付時(shí)間，按照拉新引流、促活留存、轉(zhuǎn)化、裂變進(jìn)行拆分；

7、運(yùn)營玩法

? 日常SOP：社群人員劃分為小助手、客服、氣氛組等3個(gè)角色，每個(gè)角色在不同時(shí)間點(diǎn)負(fù)責(zé)輸出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，避免內(nèi)容枯燥單一，營造更好的社群溝通氣氛；

? 拉新動(dòng)作：綜合使用MA短信、官方APP、公眾號(hào)推文、公域平臺(tái)投放、經(jīng)銷商門店等多種方式進(jìn)行引流；運(yùn)用有贊企微助手監(jiān)控不同渠道的引流效果；

在完成添加企微后，第一時(shí)間推送問卷調(diào)研，詳細(xì)了解用戶購車需求、購車計(jì)劃以及競品對(duì)比。

? 社群活躍：結(jié)合中秋月餅禮盒進(jìn)行社群抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱、社群口碑傳播、口碑發(fā)帖UGC引導(dǎo)互動(dòng)等，用戶反饋較佳。活動(dòng)效果：引流老帶新380人+；用戶產(chǎn)出UGC 500+；

? KOC運(yùn)營：KOC是汽車私域社群運(yùn)營的核心，一個(gè)好的KOC能正面影響身邊的意向購買用戶，也能給品牌樹立非常正面的品牌形象，大大降低用戶教育成本；根據(jù)前期篩選評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，分析用戶專業(yè)擅長領(lǐng)域及品牌互動(dòng)情況，通過頭銜將KOC（核心用戶）區(qū)分為四大類并加以運(yùn)用；

8、運(yùn)營成果

? 添加企微的用戶數(shù)達(dá)標(biāo)率 150%，超過客戶制定的指標(biāo)；

? 私域社群小定轉(zhuǎn)化率超過30%；

? KOC 共招募上百人，進(jìn)入長安忠實(shí)高價(jià)值用戶池子；

（因數(shù)據(jù)保密，不公開具體數(shù)字）

9、亮暗點(diǎn)總結(jié)

三、項(xiàng)目思考：

1、汽車行業(yè)正在面臨什么變化

? 燃油車市場急劇萎縮，新能源車爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)車企面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)；

? 獲客成本?：公域垂媒采買線索成本平均每條200～300元，轉(zhuǎn)化率為5%左右，獲客成本近1000元左右；

? ?法沉淀和培育?戶：線索通過垂媒經(jīng)過線索系統(tǒng)直接分發(fā)到經(jīng)銷商，?企缺乏對(duì)?戶數(shù)據(jù)的掌控；

? 共享公域線索池：多品牌共??個(gè)公域線索池，容易出現(xiàn)資源爭奪；

2、車企為什么要做私域

? 獲客是第一要義：相對(duì)更加精準(zhǔn)、高效、成本更低；

? 留存：通過私域的服務(wù)，挖掘KOC車主，積累正面口碑，為售后服務(wù)帶來增值；

3、汽車行業(yè)還有哪些私域場景？

一般來說，很多人會(huì)認(rèn)為汽車作為大宗消費(fèi)者品，私域是很難做的。通過多個(gè)汽車項(xiàng)目的合作，我們發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)在包括但不止于以下私域場景值得挖掘：

? 新車發(fā)布上市場景：圍繞著新車發(fā)布上市，進(jìn)行用戶運(yùn)營和線索轉(zhuǎn)化是汽車客戶最經(jīng)常遇到的場景之一，本文提到的長安項(xiàng)目、北京越野汽車項(xiàng)目就是根據(jù)這個(gè)場景，結(jié)合有贊的產(chǎn)品和工具，通過企微社群的方式進(jìn)行經(jīng)營用戶，最終達(dá)成業(yè)務(wù)指標(biāo)；

? 視頻號(hào)直播場景：直播是車企頻繁使用，也是相對(duì)有效的介紹產(chǎn)品和獲客的方法，通過視頻號(hào)直播，引導(dǎo)用戶留資，進(jìn)而關(guān)注公眾號(hào)or企微，和用戶進(jìn)行1V1溝通，大大提升溝通效率；可以看下小鵬汽車的案例；

? 精品積分商城場景：由于汽車屬于耐消品，用戶購買以后基本不會(huì)有復(fù)購汽車場景，所以車企選擇售賣相關(guān)汽車生活周邊產(chǎn)品，用戶可以選擇純現(xiàn)金購買，或者進(jìn)行積分兌換，為車企創(chuàng)造了和用戶持續(xù)溝通連接的機(jī)會(huì)，提升了用戶粘性和品牌好感；領(lǐng)克汽車就是很好的案例代表；

? 4S店售后保養(yǎng)場景：4S店的盈利主要來源車主的售后維修保養(yǎng)。廣汽豐田為全國數(shù)百家4S店開通線上云店，上架銷售保養(yǎng)、維修代金券，如保養(yǎng)滿噴漆200減50，用戶可以線上完成下單，到達(dá)門店進(jìn)行核銷，減免費(fèi)用。同時(shí)，廣汽豐田還和農(nóng)夫山泉進(jìn)行異業(yè)合作，購車or保養(yǎng)用戶送農(nóng)夫山泉的套餐券，完成雙方品牌用戶互換；

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