背景

酒館作為門店目標(biāo)客群之一，一直是我們關(guān)注的核心客群。且從外部市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，疫情后酒水消費(fèi)逐步恢復(fù)，小酒館作為重要的渠道之一 門店數(shù)也逐步增長(zhǎng)。因此，本文主要圍繞酒館行業(yè)情況、以及不同客群的經(jīng)營(yíng)情況展開，歡迎對(duì)該客群感興趣的伙伴一起討論。

行業(yè)概況

市場(chǎng)規(guī)模

• 2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元，2023年預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模達(dá)1487.8億元；全國(guó)酒館門店數(shù)～4w 家，一線/新一線城市門店1500-2000家，二線城市門店數(shù) 500家，以綜合清吧、精釀啤酒吧為主；

• 酒館行業(yè)集中度較低，小酒館行業(yè)2020年 CR5僅為2.2%，占比最高的海倫司僅占1.1%（作為對(duì)比，同期的茶飲CR5 超50%），有不少小連鎖/單店長(zhǎng)尾客戶。

數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)爬取，統(tǒng)計(jì)日期為2023年2月底

Top 連鎖酒館品牌：酒+餐為主，也有部分+飲（咖啡）

客群分類

• 按經(jīng)營(yíng)形態(tài)，可分為四種：清吧、精釀啤酒屋、夜店、Livehouse；按經(jīng)營(yíng)模式，可分為四種：以餐飲加酒為主的“餐飲類酒館”、以社區(qū)為中心售賣精釀和小吃的“精釀啤酒吧”、主社交功能屬性的“社交酒館”、以文化驅(qū)動(dòng)為競(jìng)爭(zhēng)力的“文化酒館”；

• 結(jié)合有贊酒館存量商家分布、以及方案適配度等情況，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注綜合小酒館、紅酒/洋酒吧、精釀啤酒吧這三個(gè)重點(diǎn)客群。

3. 經(jīng)營(yíng)特征

核心客群分析

• 綜合小酒館

• 商家特征

基礎(chǔ)畫像

• 商家背景

• 酒類傳統(tǒng)從業(yè)者，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；

• 新型創(chuàng)業(yè)者，愛(ài)好社群，有一些粉絲積累。

• 目標(biāo)客戶

• 多為學(xué)生群體或剛工作的年輕人，閑暇時(shí)間多、消費(fèi)能力有限，注重消費(fèi)性價(jià)比；

• 消費(fèi)場(chǎng)景：好友聚會(huì)消遣；一定比例的顧客帶有同陌生異性互動(dòng)的訴求（社交訴求）。

• 經(jīng)營(yíng)渠道

• 門店選址通常在年輕人群聚集較多的地方，如大學(xué)城附近或核心商圈；門店內(nèi)會(huì)做抽獎(jiǎng)、派對(duì)等活動(dòng)，提升現(xiàn)場(chǎng)氛圍帶動(dòng)銷售；

• 線上多渠道引流，包括點(diǎn)評(píng)套餐、抖音探店打卡等；搭建社群開展運(yùn)營(yíng)，吸引年輕人群到店消費(fèi)。

• 貨品特征

• 規(guī)模化的綜合清吧多以啤酒為主，但是也會(huì)有其他酒類，如雞尾酒。

• 酒類消費(fèi)客單中等偏低，平均100以內(nèi)。

經(jīng)營(yíng)訴求

• 綜合小酒館通常店面較大，有比較強(qiáng)的引流到店訴求

• 通過(guò)多個(gè)渠道、多種方式引流：例如點(diǎn)評(píng)/抖音等渠道做低價(jià)引流套餐、朋友圈發(fā)布活動(dòng)；

• For 學(xué)生群體，通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、高?；顒?dòng)贊助等做更多曝光，同時(shí)挖掘校內(nèi)KOC做宣傳，吸引更多客流到店。

• 由于綜合酒館服務(wù)群體以年輕人為主，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)組織等滿足社交為主的訴求：

• 互動(dòng)社群，包括內(nèi)容型/興趣型，提供互動(dòng)交流的場(chǎng)合，同時(shí)發(fā)布每日酒單、拼團(tuán)營(yíng)銷等信息；

• 不定期組織線上 or 線下的體驗(yàn)活動(dòng)。例如，跳海酒館會(huì)不定期組織觀影等主題活動(dòng)，吸引更多用戶（尤其是活躍用戶）的參與。

• 門店經(jīng)營(yíng)方面，重視現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單的服務(wù)體驗(yàn)，除常規(guī)場(chǎng)景下的行業(yè)化訴求：

• 綜合小酒館一般涉及到多種商品類型，如標(biāo)品酒水、調(diào)制酒、餐飲小食等；

• 此外，部分注重交互的酒館，除自助點(diǎn)單外，還會(huì)通過(guò)iPad點(diǎn)餐加深和顧客交流；

• 大部分酒館會(huì)有酒水寄存的場(chǎng)景，例如海倫司支持酒水寄存，具體場(chǎng)景為：在Helens購(gòu)買的洋酒、未開瓶的啤酒支持寄存，掃描二維碼寄存，存酒過(guò)期前一段時(shí)間，通過(guò)短信和微信公眾號(hào)發(fā)送臨期提醒。

2. 典型案例

行業(yè)Top案例：海倫司

• 基本情況：國(guó)內(nèi)Top小酒館，門店數(shù)800+，直營(yíng)為主，2021年收入18.36億、2022上半年收入8.74億。

• 單店模型

• 成熟店一線城市年收入266萬(wàn)、二線城市245萬(wàn)、三線城市210萬(wàn)；平均單店面積400平、日均下單用戶數(shù)100左右，人均消費(fèi)60-70元左右；

• 海倫司售賣酒水含自有品牌，毛利率較高、60%以上（自有酒水品牌毛利率80%+，三方酒水毛利率50%）。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

• 啤酒為主，另有雞尾酒、小吃等。啤酒包括自有品牌、三方品牌（1664、喜力、百威、科羅娜），每小瓶啤酒平均定價(jià)10 元以下。 雞尾酒均價(jià)約40元（通過(guò)前臺(tái)吧臺(tái)員工簡(jiǎn)單調(diào)制后呈現(xiàn)），飲料均價(jià) 10 元，小食均價(jià)30元，人均消費(fèi)75元左右，對(duì)學(xué)生群體極具吸引力；

• 自有品牌酒飲為收入貢獻(xiàn)主力，2021年自有酒/第三方酒銷售收入分別為 10.7/3.5億元。自有品牌酒飲毛利率顯著 高于第三方，2021年自有酒/第三方酒毛利率分別為 80.2%/48.8%。

  
  

• 運(yùn)營(yíng)方式

• 通過(guò)各種營(yíng)銷手段開展拉新引流：新店開業(yè)促銷（開業(yè)前7天，每人每天免費(fèi)領(lǐng)取6 種啤酒組合套餐、前30桌進(jìn)店招牌酒水免費(fèi)送）；小程序點(diǎn)單新用戶贈(zèng)送六瓶小瓶啤酒套餐；針對(duì)學(xué)生群體，贊助各高校社團(tuán)活動(dòng)；在公域平臺(tái)上保持宣傳攻勢(shì)，如微博、抖音、B站、小紅書等，依靠平臺(tái)傳播做拉新。

• 增加復(fù)購(gòu)的活動(dòng)：門店粉絲群維護(hù)，群內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、顧客氣氛活躍；感恩節(jié)等節(jié)假日免費(fèi)喝，針對(duì)性面向老顧客展開促銷活動(dòng)；招募深度粉絲用戶擔(dān)任對(duì)應(yīng)城市代言人，依靠核心用戶凝聚人心，構(gòu)建粉絲生態(tài)；重視社交平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

  
  

• 有贊內(nèi)商家小程序案例

  
  

紅酒/洋酒吧

商家特征

    基礎(chǔ)畫像

• 商家背景

• 創(chuàng)業(yè)人群（有酒水/跨境/供應(yīng)鏈從業(yè)背景），混圈子，有穩(wěn)定的客戶資源；

• 西餐廳跨界開酒館，有供應(yīng)鏈資源和一定的客流（消費(fèi)人群有一定重合）；

• 外國(guó)主理人開店，普及威士忌/葡萄酒文化；

• 小紅書博主線下開店，有內(nèi)容生產(chǎn)能力&粉絲基礎(chǔ)（同時(shí)具備酒水供應(yīng)鏈資源）。

• 目標(biāo)客群

• 年輕客群、女性占比高，重社交，喜歡約朋友聚會(huì)小酌；

• 高凈值人群，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，以年輕高知人群為主。

• 經(jīng)營(yíng)渠道

• 一般選址在核心商圈商場(chǎng)街區(qū)附近、網(wǎng)紅街區(qū)商鋪；

• 裝修風(fēng)格跟隨品牌主理人風(fēng)格，店鋪內(nèi)有酒柜陳列酒品，也有吧臺(tái) or 散臺(tái)供顧客進(jìn)行酒水品鑒；酒飲體驗(yàn)為主的店內(nèi)一般有調(diào)酒師。

• 貨品特征

• 客單較高，通常 150元以上；

• 酒水零售為主的業(yè)態(tài)，標(biāo)品酒為主（瓶裝酒等），也有少許配餐；酒水+餐飲復(fù)合業(yè)態(tài)：酒水+餐飲，酒水以餐酒為主，為顧客進(jìn)行餐酒搭配推薦；除餐酒外還有年份酒、禮品酒售賣；

• 部分商家會(huì)組織線下活動(dòng)（品鑒/培訓(xùn)），組織活躍顧客交流、做酒類知識(shí)普及。

按照模式側(cè)重，紅酒/洋酒為主的清吧核心包括兩類，一類偏零售、一類偏酒飲：

• 零售為主的紅酒吧——如VITAE意塔酒莊、POP and BOTTLE

• 模式類似紅酒專賣店，營(yíng)收主要來(lái)自酒水零售；店內(nèi)空間主打體驗(yàn)，為酒水零售而服務(wù)；

• 對(duì)應(yīng)的店面裝修以酒柜陳列為主、喝酒/餐飲空間比較小；營(yíng)業(yè)時(shí)間截止24點(diǎn)以前。



• 酒飲類紅酒吧——案例三睦威士忌總部、CLOS59 吾酒、食葡

• 更貼近酒吧形態(tài)，重體驗(yàn)，酒水+西餐搭配；店內(nèi)點(diǎn)單為主，收入來(lái)源包括酒水、餐飲，還有部分包廂費(fèi)；

• 售賣商品更豐富，酒水包括餐酒、調(diào)制酒（雞尾酒為主）和瓶裝酒；組合形式上也更豐富，包括酒水單品、酒水+餐飲組合套餐、包廂預(yù)約等；

• 店內(nèi)有吧臺(tái)、卡座等，有調(diào)酒師；營(yíng)業(yè)時(shí)間以晚上為主（18:00-3:00)，白天不經(jīng)營(yíng)。

  
  



經(jīng)營(yíng)訴求

• 零售為主的洋酒/紅酒吧：品鑒會(huì)（引流到店+老客促活）、會(huì)員權(quán)益（結(jié)合會(huì)員體系/會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)）、課程報(bào)名、導(dǎo)購(gòu)管理；

• 現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單為主的洋酒/紅酒吧：店內(nèi)點(diǎn)單服務(wù)體驗(yàn)、多渠道引流、會(huì)員權(quán)益+儲(chǔ)值（大額儲(chǔ)值1000起）、品鑒會(huì)（一方面作為會(huì)員權(quán)益，另一方面作為商品上新或者銷售目的）。

• 典型案例

前兩個(gè)案例為酒水零售為主；后兩個(gè)為酒水+西餐復(fù)合業(yè)態(tài)

• 精釀啤酒吧

• 商家特征

基礎(chǔ)畫像

• 商家背景

• 傳統(tǒng)零售商：有酒水資源/餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；

• 新銳創(chuàng)業(yè)人群（酒友圈子出身），出于個(gè)人興趣打造線下活動(dòng)場(chǎng)所（門店個(gè)性強(qiáng)）；

• 外國(guó)主理人，有供應(yīng)鏈資源/出于個(gè)人愛(ài)好。

• 目標(biāo)客群

• 年輕客群居多，重社交需求，喜歡約朋友聚會(huì)小酌；

• 社群屬性強(qiáng)，有專門的活動(dòng)聚會(huì)圈子，會(huì)不定期組織線下活動(dòng)。

• 經(jīng)營(yíng)渠道

• 有兩類門店：一類是店內(nèi)提供堂食空間的精釀啤酒吧，一類是社區(qū)閃送型的小面積門店。

• 門店風(fēng)格跟隨主理人風(fēng)格（傳統(tǒng)零售從業(yè)者-傳統(tǒng)酒館風(fēng)格；新銳創(chuàng)業(yè)者-個(gè)性化風(fēng)格明顯）

• 貨品特征

• 精釀啤酒為主，也會(huì)混搭其他酒品（調(diào)酒師進(jìn)行酒水搭配）；店內(nèi)消費(fèi)、同城配送和快遞的商品規(guī)格可能會(huì)有差異（杯裝、打包鮮啤、聽裝、瓶裝等）；

• 基本上都會(huì)提供餐食服務(wù)，常見(jiàn)搭配為燒烤小食。

精釀啤酒吧模式和綜合小酒館類似，核心關(guān)注引流到店、店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員儲(chǔ)值，但對(duì)同城配送的關(guān)注度更高。

典型小程序商城案例