文/木清

對于電商平臺而言，一千億元的交易額是一道坎，目前國內(nèi)市場GMV超過千億規(guī)模的平臺也是屈指可數(shù)。

11 月 27 日，在有贊 8 周年生態(tài)大會上，有贊CEO白鴉透露，在 2020 年前三季度，有贊服務(wù)商家的交易額已達 723 億元，2020 年全年交易額將破千億元。

這意味著有贊即將正式進入千億俱樂部，更深層的意義是，這一交易額數(shù)據(jù)充分證明了社交電商和私域經(jīng)濟是一個值得期待的新賽道。

有贊千億GMV究竟如何打造？白鴉首次對外正式曝光了有贊8年時間沉淀的私域經(jīng)濟方法論——“私域三角”，以幫助商家更深刻地理解私域經(jīng)濟，并掌握私域經(jīng)濟的三大核心要素。

拆解千億大盤

2020年前三個季度有贊平臺商家GMV達到723億元，同比增長90%，全年GMV破千億幾乎沒有什么懸念。

有贊作為商家服務(wù)平臺，卻一直在提GMV的概念，因為在有贊內(nèi)部，他們一直把GMV作為客戶成功的指標，其實也就是有贊能給商家提供價值增量的指標。

在有贊全年GMV即將破千億元之際，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉首次對外解構(gòu)了有贊的千億大盤。

據(jù)介紹，2020年，有贊日用百貨、美妝、健康、食品類目的交易額同比增速依次達到111%、105%、92%、88%。支撐這些商家高速增長的背后，有贊提供的豐富營銷能力發(fā)揮了關(guān)鍵作用，其中社區(qū)團購?fù)仍鏊龠_231%，限時折扣訂單數(shù)接近4000萬單，銷售員引流人數(shù)超過18億，會員折扣領(lǐng)取商品達1.1億件。

從有贊的大盤來看，在2020年，有三大商業(yè)業(yè)態(tài)被私域經(jīng)濟重點改造：品牌連鎖、同城零售以及本地生活服務(wù)行業(yè)。分別表現(xiàn)出來的特點是，品牌連鎖數(shù)字化加速，門店GMV有望達百億。同城零售野蠻生長，到店、到家市場機會多。本地生活服務(wù)行業(yè)擁抱私域，完整復(fù)刻新零售行業(yè)運營邏輯。

這些業(yè)態(tài)新特點的背后其實有很多共通的特性。在很多細分領(lǐng)域都體現(xiàn)出全域營銷的魅力，全域營銷在今年最突出的一個表現(xiàn)點便是直播帶貨。

“從有贊生態(tài)中直播商家的表現(xiàn)情況來看，直播帶貨從2019年下半年開始爆發(fā)式增長，在今年還實現(xiàn)了同比超過4倍的增長?！变綍P介紹，直播的交易轉(zhuǎn)化率，是圖文、短視頻的5-10倍，而且直播的門檻實際上比圖文和短視頻要低很多。

不過在浣昉看來，直播電商是一種新的賣貨形態(tài)，核心是把線下的購物體驗在直播間還原，他相信直播帶貨會有廣泛的類目基礎(chǔ)和長久的生命力。

需要看到的是，直播帶貨對于品牌商而言只是全域營銷當中的一部分，而且只是在今年有一個爆發(fā)的態(tài)勢。從更長的時間維度來看，可以發(fā)現(xiàn)，每一兩年都有新的內(nèi)容平臺或者流量平臺爆發(fā)式增長，每個平臺都有不同屬性的受眾和消費群體。

浣昉認為：“對于品牌商而言第一要務(wù)是做全域營銷，其中的核心是找到適合品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺，抓住細分市場中屬于自己的消費者，積累自己的品牌故事和內(nèi)容素材，然后做消費者的多點觸達?！?/span>

直播帶貨更偏向純線上的內(nèi)容營銷觸達，而對于很多線下業(yè)態(tài)尤其連鎖業(yè)態(tài)而言還有一種值得關(guān)注的私域經(jīng)濟營銷方式。

2020年有贊覆蓋的商家門店數(shù)量迅猛增長，門店帶來的交易額有望達到百億規(guī)模，其中，銷售員、會員這兩個營銷功能成為帶動門店交易額的重要推動力。2020年前三季度有贊商家通過會員功能帶來的GMV達到14億，通過銷售員帶來的GMV達到了16億。

“會員交易意味著老客復(fù)購，但銷售員帶來的GMV一定是老客帶來新客的裂變，對于門店的商家而言，這實際上是巨大的增量價值?！变綍P說道。無論從時間、空間的角度來看，通過線上銷售的方式銷售員可以在閉店時間給店鋪帶來收入，而且只需要支付少部分人的工資成本而已，沒有額外的房租成本、平臺抽傭成本等，“這是一件增收又增利的事情”。

浣昉建議，做好私域經(jīng)濟可以圍繞兩大核心主線，首先要做線下線上全渠道的經(jīng)營，其次是商家可以圍繞消費者的旅程設(shè)計，做深度經(jīng)營，提升顧客全生命周期價值。

“私域三角”增長模型

有贊是行業(yè)內(nèi)較早提出私域經(jīng)濟概念的玩家，并且在不斷的實踐中不斷深化對私域經(jīng)濟的理解。如今，越來越多的玩家開始理解并接受私域經(jīng)濟，但如何盤活私域經(jīng)濟？全域營銷引流之后，如何才能提升轉(zhuǎn)化和顧客留存？對很多商家仍然是不小的難題。

在有贊八周年年會上，白鴉首次對外曝光了有贊在過去8年時間沉淀的私域經(jīng)濟運營方法論——“私域三角”增長模型，也就是私域經(jīng)濟運營能力最關(guān)鍵的三個指標：一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達客戶的能力；二是單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復(fù)購買率；  三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/span>

有贊認為，所謂“私域”，是指運營客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)的核心目標是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

有一個很形象的比喻，公域電商平臺上，商家并不擁有流量產(chǎn)權(quán)，而在私域經(jīng)濟下，商家擁有的私域流量是產(chǎn)權(quán)流量，相當于擁有“房產(chǎn)證”。

私域經(jīng)濟的第一點是私域產(chǎn)權(quán)力，拆解來看首先是和多少顧客建立了連接；第二個是觸達客戶的能力?！吧碳矣|達消費者的能力，決定了客戶數(shù)量背后的意義，決定了商家的私域產(chǎn)權(quán)力有多大。”白鴉認為。

私域經(jīng)濟的第二點是單客價值度，即商家通過廣告投放獲得了一個客戶，這個客戶在整個生命周期內(nèi)會貢獻多大價值。連接數(shù)量×觸達能力=私域產(chǎn)權(quán)力；單個生命的客戶周期價值×復(fù)購率=完整的單客價值。

私域經(jīng)濟的第三點是顧客推薦率，即通過老顧客推薦帶來新顧客的能力，也稱裂變能力，這是私域經(jīng)濟和平臺經(jīng)濟最大的不同。

白鴉指出，在私域經(jīng)濟下，因為商家擁有私域產(chǎn)權(quán)，可以基于對用戶的理解，進行用戶整個生命周期的管理，實現(xiàn)延伸價值。

“私域三角里面的六個值決定了私域經(jīng)濟能力有多大?！卑坐f堅定的認為，“我們未來投資一個新的品牌，對于這個品牌的估值不再應(yīng)該以這個品牌每年賣了多少錢來算，而應(yīng)該以這個品牌的顧客連接數(shù)、對于顧客的觸達能力、顧客生命周期、全盤復(fù)購率、客戶的推薦率、對于關(guān)聯(lián)消費場景影響力這六個值來綜合計算。”

不遺余力創(chuàng)生態(tài)

千億交易額是有贊一個階段性成果。在交易額高速增長的同時，有贊的生態(tài)布局也已逐漸完善。

2020年，有贊在多平臺布局上動作頻頻。據(jù)白鴉介紹，截至目前，有贊已打通微信、微博、QQ、百度、支付寶、小紅書、愛逛、映客、斗魚、虎牙眾多流量平臺，（證明）幫助商家“把生意做到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落”。

在有贊八周年生態(tài)大會上，有贊與騰訊廣告、QQ小程序、支付寶均發(fā)布了商家扶持計劃。其中，有贊與騰訊廣告聯(lián)合發(fā)布的“騰贊計劃”，將為有贊商家提供騰訊生態(tài)（包括微信、QQ等）內(nèi)的社交廣告投放全鏈路優(yōu)化和提效。

除了結(jié)盟多平臺，有贊還在不斷擴展開發(fā)者、服務(wù)商的“朋友圈”， 為商家提供更完善的產(chǎn)品體系和成長生態(tài)。

據(jù)有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松介紹，2020年，有贊累計完成了900項重要產(chǎn)品更新，尤其在營銷智能化、品牌數(shù)字化的產(chǎn)品上有突飛猛進的發(fā)展。

為了幫助商家完成更多的個性化產(chǎn)品需求、深度運營需求，有贊不斷引入了眾多第三方的開發(fā)者和服務(wù)商。截至目前，舒客、歐詩漫、伊芙麗等品牌分別通過第三方開發(fā)者的應(yīng)用，實現(xiàn)了業(yè)績增長。而第三方專業(yè)服務(wù)商的深度服務(wù)，也幫助其服務(wù)新商家的月均交易額領(lǐng)先同期自營新商家5倍左右

有贊創(chuàng)生態(tài)中還有一項很重要的動作就是投資。在前不久的內(nèi)部信中，白鴉透露把“投資部”獨立為一級部門，主要是投資生態(tài)伙伴、企業(yè)服務(wù)同行、優(yōu)秀新商人，進一步構(gòu)建“完善的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)”，讓有贊在企業(yè)服務(wù)市場形成“wechat效應(yīng)”。

所謂wechat效應(yīng)，就是指像微信一樣，當一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擁有了“網(wǎng)絡(luò)價值”，在用戶心智和需求上就具備了不可替代性。

“我們希望未來賺到的錢、籌到的所有錢，都用投資的方式花出去，包括但不限于我們現(xiàn)在的幾億美元?！卑坐f說道。