2019年以來，相信所有的零售商家都經(jīng)歷了以下畫面：

直播火了，開始搭建多平臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)。

抖音火了，開始自學(xué)抖音開店，短視頻，抖音投流，KOL直播……

社區(qū)團(tuán)購(gòu)火了，開始研究分銷。

一切生意似乎都在流量的驅(qū)使下，被動(dòng)進(jìn)行。然而跨平臺(tái)的全域營(yíng)銷是否真的有用？

我們?cè)?/span>跨平臺(tái)全域營(yíng)銷正在走完最后一程，零售增長(zhǎng)的未來在哪里？對(duì)全域營(yíng)銷做了詳細(xì)拆解。

今天有贊新零售特邀專家魏濤，繼續(xù)聊一聊全域營(yíng)銷下，零售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

因?yàn)闊o法實(shí)現(xiàn)全域用戶身份（ID）統(tǒng)一，跨平臺(tái)全域營(yíng)銷已經(jīng)與阿里2016年提出的全域營(yíng)銷理念有所背離，但這并不影響全域營(yíng)銷本身的價(jià)值，畢竟在阿里的生態(tài)內(nèi)，這個(gè)理論已經(jīng)得到了很好的驗(yàn)證。

我們需要思考的是目前跨平臺(tái)的環(huán)境下，統(tǒng)一用戶身份（ID）全域營(yíng)銷的方式是否可以實(shí)現(xiàn)？

這里需要結(jié)合我對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)零售的兩大預(yù)判。

#未來互聯(lián)網(wǎng)零售的兩大預(yù)判：

1、微信 UnionID 及第三方生態(tài) app 的用戶行為將參與算法。

微信目前用戶已經(jīng)達(dá)到 10 億，且平均每個(gè)用戶日均打開率為 7 次。

再者微信 UnionId 的第三方生態(tài)已經(jīng)完善。

以抖音app為例，是允許用戶使用微信身份登錄的。

目前，微信廣告已經(jīng)可以根據(jù)用戶行為進(jìn)行個(gè)性化投放，未來微信 UnionId 則有可能被運(yùn)用于更多的推薦算法。

2、消費(fèi)者行為分析算法將普惠。

當(dāng)前公域如閱讀（今日頭條，知乎）、種草（小紅書）、短視頻（抖快）、電商平臺(tái)（淘寶、京東等）等app基于消費(fèi)者行為的推薦算法已經(jīng)不是什么新鮮事。

隨著這項(xiàng)技術(shù)的成熟，未來基于品牌私有app或小程序的行為算法也將稀疏平常。

從這兩個(gè)預(yù)見我們可以發(fā)現(xiàn)，通過微信生態(tài)商家可以建立私有的用戶資產(chǎn)庫，真正實(shí)現(xiàn)基于統(tǒng)一用戶身份（ID）的全域營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)我們與用戶鏈接后，被動(dòng)追隨流量問題也會(huì)得到緩解：不再追求高獲客，更傾向于提高流量使用率。

首先，流量貴，我們首先想到的是能不能提高流量的利用率，也就是提升轉(zhuǎn)化與單客價(jià)值。

其次，過去購(gòu)買流量，只是將信息到達(dá)消費(fèi)者，是否可以通過消費(fèi)者信息流動(dòng)起來提升信息的效率，也就是品牌（產(chǎn)品）信息通過消費(fèi)者之間傳遞，從而提升信息傳遞的效率。

具體解決思路：

1、流量利用率

①提升客戶轉(zhuǎn)化效率

②提升單客價(jià)值LTV

2、傳遞更多信息（增加信息量，降低信息成本）

①多點(diǎn)產(chǎn)生信息，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)出內(nèi)容。

②付加信息傳遞節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與信息傳播。

根據(jù)這個(gè)思路，我們可以看看新零售商家們都是如何落地的：

#提升流量的利用率

①提升轉(zhuǎn)化率：通過重構(gòu)消費(fèi)者旅程，減少過程中的信息不對(duì)稱，降低客戶的決策成本，從而提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

了解過家裝行業(yè)的人都清楚，家裝是屬于三分產(chǎn)品，七分施工的行業(yè)。

施工落地效果決定了產(chǎn)品的價(jià)值，就如同博世電鉆機(jī)的廣告語一樣“客戶不是要買電鉆,而是要買墻上的那個(gè)洞”。

基于以上，簡(jiǎn)一圍繞消費(fèi)者的裝修周期，通過私域+小程序，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的直連。

消費(fèi)前：

1、全國(guó)明碼標(biāo)價(jià)：客戶了解自己的付費(fèi)能力，不怕為好產(chǎn)品付費(fèi)，怕的是買貴，不存在增項(xiàng)與區(qū)別對(duì)待，省去討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，節(jié)省雙方的交易成本。

2、專屬設(shè)計(jì)，一戶一案：通過簡(jiǎn)一自行開發(fā)的“智能選磚系統(tǒng)”，結(jié)合駐店設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶個(gè)人喜好、需求，結(jié)合人居空間定制方案。

3、附近工地：可通過小程序在線預(yù)約隨近工地，可隨機(jī)選擇想?yún)⒂^的工地，而不是由商家安排。

消費(fèi)中：

1、成品交付：簡(jiǎn)一首創(chuàng) 0.5mm 鋪貼，瓦工均來自簡(jiǎn)一自己的員工，保證施工效果的標(biāo)準(zhǔn)。

2、施工流程清晰：明確施工的步驟并了解各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，通過流程清楚施工進(jìn)度與時(shí)間。

3、云監(jiān)工：通過小程序時(shí)時(shí)查看現(xiàn)場(chǎng)的情況，了解施工進(jìn)度和工地現(xiàn)場(chǎng)。

消費(fèi)后：

1、十年質(zhì)保，終身服務(wù)：若出現(xiàn)質(zhì)量問題，責(zé)任追溯到人，用心用情為用戶解決后顧之憂。

2、裝修案例可視：小程序上開放全國(guó)客戶案例，將真實(shí)的客戶案例展示，讓客戶獲得品牌信息提供線上互動(dòng)場(chǎng)。

②提升單客價(jià)值LTV：建設(shè)用戶會(huì)員體系，定義不同用戶的價(jià)值并提供不同的商品價(jià)格從而提升購(gòu)買頻率與客單價(jià)。

茶葉屬于周期消費(fèi)品，且客單價(jià)偏高，同時(shí)茶葉還包含了社交與送禮的屬性。比起其他行業(yè)，一個(gè)茶葉消費(fèi)者，更關(guān)注質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，送禮的增值服務(wù)，提高氛圍的產(chǎn)品包裝等等。

而這些軟性的服務(wù)，購(gòu)買決策是很消耗精力的，因此茶葉消費(fèi)者更傾向于選定一個(gè)品牌，打包所有定制化服務(wù)。

因此，一套全面高效的會(huì)員體系，可以讓商家長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者。

結(jié)合茶葉消費(fèi)者的痛點(diǎn)，中茶海堤突出3大會(huì)員權(quán)益：

1、會(huì)員優(yōu)惠：為會(huì)員提供折扣與積分，長(zhǎng)期鎖定客戶價(jià)值。

2、會(huì)員特權(quán)：為會(huì)員提供線下茶室包廂，會(huì)員可以享受免費(fèi)的飲茶空間，一方面可以給到會(huì)員尊貴的身份體驗(yàn)，其次會(huì)員社交也可以為品牌提供更多的潛在客戶。

3、會(huì)員活動(dòng)：高價(jià)的茶品用戶同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)的人脈，組織不同主題的會(huì)員線下沙龍與活動(dòng)，不僅為會(huì)員提供了與茶品相關(guān)的文化體驗(yàn)，也具備陌生社交的屬性。

#從信息到達(dá)率（獲客）轉(zhuǎn)向信息傳達(dá)率

過去平臺(tái)電商的是品牌發(fā)出商品內(nèi)容或廣告觸達(dá)消費(fèi)者，現(xiàn)在的零售更講究與消費(fèi)者互動(dòng)。

不妨換一個(gè)思路，如何與消費(fèi)者互動(dòng)來產(chǎn)生內(nèi)容，并讓消費(fèi)者變成信息流中的節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者來傳播信息。

①內(nèi)容生產(chǎn)：通過與用戶的互動(dòng)來生產(chǎn)內(nèi)容

彩妝作為化妝品細(xì)分領(lǐng)域中sku最為豐富的類型，產(chǎn)品的迭代速度是和市場(chǎng)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

花西子最大的難度是如何精準(zhǔn)定位消費(fèi)者喜好，不斷研發(fā)有品牌特色的彩妝。

花西子通過會(huì)員中心「花西子御花園」推出試用、共創(chuàng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)與試用，讓品牌在這個(gè)“口碑為王”的社媒時(shí)代建立高信任度的用戶關(guān)系：

1、用心的用戶體驗(yàn)：通過在用戶快遞箱里塞入「東方情書」的方式，邀請(qǐng)用戶加入「花西子御花園」。在生日當(dāng)月復(fù)購(gòu)品牌產(chǎn)品就會(huì)收到生日禮——“青絲流云檀木梳”。

2、新品共創(chuàng)：每次新品研發(fā)到60%-70%時(shí)，品牌就會(huì)在朋友圈邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)官進(jìn)行新品試用和內(nèi)測(cè)，并用小程序「花西子體驗(yàn)官」進(jìn)行篩選，經(jīng)過體驗(yàn)官測(cè)試后的產(chǎn)品才會(huì)正式上架。

值得提到的是，體驗(yàn)官的要求是必須是花西子品牌顧客，品牌根據(jù)用戶提交的淘寶ID的方式，篩選出一批真實(shí)的客戶，從而進(jìn)行進(jìn)一步的深度運(yùn)營(yíng)，這種做法也為品牌沉淀了一批忠實(shí)粉絲。

3、內(nèi)容共創(chuàng)：體驗(yàn)官的使用報(bào)告，就是品牌最好的UGC內(nèi)容。

與用戶互動(dòng)的關(guān)鍵在于如何提升用戶的參與感與認(rèn)同感，讓用戶自發(fā)的“愛”上品牌，認(rèn)可品牌，成為品牌最好的“代言人”。

②信息傳遞：

水果有特定的消費(fèi)群體，且該品類具備高復(fù)購(gòu)的特征。

門店與線上獲客成本都提高的前提下，提升客戶留存與傳播策略又該怎么做：

1、邀請(qǐng)紅包：消費(fèi)者每邀請(qǐng)一個(gè)新客戶，雙方都可以獲得一個(gè)20元的紅包，雙方收益的方式往往才更能被消費(fèi)者接受。

2、試吃中心：百果園利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，組織消費(fèi)者去生態(tài)農(nóng)場(chǎng)試吃應(yīng)季水果。不僅可以結(jié)合地方媒體進(jìn)行一輪營(yíng)銷，另一方面消費(fèi)者常常是結(jié)伴而行，通過社交的形式拓展更多的新客戶。

3、拼團(tuán)：百果園采用的是拼團(tuán)+到店提貨的模式，通過社群、公眾號(hào)、小程序商城，向用戶展示拼團(tuán)活動(dòng)。拼團(tuán)活動(dòng)最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，熟人關(guān)系訂單轉(zhuǎn)化率高，拉新效率明顯。利用微信生態(tài)的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)低成本獲客渠道。

4、接龍：每周三群里面接龍，通過接龍的方式讓群內(nèi)的顧客進(jìn)行預(yù)定，鎖定客戶購(gòu)買需求，提供折扣與游戲優(yōu)惠，引導(dǎo)客戶到店及曬單。

#寫在最后

如今，零售從流量經(jīng)濟(jì)走向用戶經(jīng)濟(jì)，這也是有贊新零售一直強(qiáng)調(diào)的「以消費(fèi)者為中心」的新零售時(shí)代。

流量經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌而言，需要更懂營(yíng)銷、更懂平臺(tái)。

而當(dāng)圍繞用戶去經(jīng)營(yíng)價(jià)值的時(shí)候，品牌需要能更懂消費(fèi)者。

用戶經(jīng)營(yíng)并不是一個(gè)新鮮詞，過去賣場(chǎng)、平臺(tái)才擁有的用戶規(guī)模隨著零售數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的實(shí)現(xiàn)，未來品牌也將實(shí)現(xiàn)用較低的成本擁有自己的用戶規(guī)模。

只有為消費(fèi)者提供價(jià)值，將注意力放回消費(fèi)者身上才是回歸零售的初衷。

以上內(nèi)容來自有贊新零售特邀專家魏濤供稿。

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