進(jìn)入「存量時(shí)代」后，拉新這件事變得越來越難。有數(shù)據(jù)顯示，「從 2020 年到現(xiàn)在，拉新的成本已經(jīng)翻了 2 倍多。」

品牌可以去哪里尋找增量呢？有贊新零售分享一組數(shù)據(jù)：

• 獲取一個(gè)新客的成本，是維護(hù)一個(gè)老客成本的 5 倍；

• 單個(gè)老客對(duì)品牌的貢獻(xiàn)利潤(rùn)等于新客的 16 倍；

• 消費(fèi)者在消費(fèi)前與品牌互動(dòng)不少于 5～8 次；

• 消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象可能影響周圍 240 人，而這 240 人就是品牌的潛在客戶。

以上可見，一個(gè)可被運(yùn)營(yíng)的忠實(shí)老客將成為企業(yè)的新增量，而會(huì)員就是這樣的價(jià)值，是品牌可有效運(yùn)營(yíng)的老客。因此，越來越多的企業(yè)將會(huì)員作為核心資產(chǎn)看待，并基于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，維持品牌的核心價(jià)值。

• 我該做會(huì)員嗎？

• 會(huì)員體系如何搭建？

• 怎樣設(shè)計(jì)合理的會(huì)員層級(jí)和權(quán)益？

今天帶來新零售運(yùn)營(yíng)干貨 + 商家實(shí)戰(zhàn)案例，希望幫助你撥開會(huì)員運(yùn)營(yíng)的迷霧，理出一點(diǎn)思路。

#搭建會(huì)員體系的 3 個(gè)步驟

如果你想要做會(huì)員體系，首先需要明確自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，做會(huì)員的目的是為了單客價(jià)值、會(huì)員數(shù)量，還是數(shù)量跟質(zhì)量都想要。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，做會(huì)員的目標(biāo)不一樣，會(huì)員體系的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所差異。

第二步，匹配產(chǎn)品跟用戶之間的共性和屬性。比如產(chǎn)品的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次、單價(jià)等等，需要跟會(huì)員的消費(fèi)能力匹配，有助于規(guī)劃后面的會(huì)員權(quán)益。

第三步，設(shè)計(jì)整個(gè)會(huì)員體系。會(huì)員體系里包含了比如會(huì)員分層、權(quán)益設(shè)計(jì)還有激勵(lì)，激勵(lì)用戶持續(xù)來跟我們互動(dòng)，提升活躍度和忠誠(chéng)。另外，會(huì)員體系要有一些持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，來幫助體系迭代。

#先明確業(yè)務(wù)階段，再做會(huì)員

在設(shè)計(jì)會(huì)員體系的時(shí)候，不同階段會(huì)有不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)。所以要怎樣去設(shè)定，讓它變成一個(gè)完整的漏斗，保證每一環(huán)都是環(huán)環(huán)相扣的？

我們一般分成四個(gè)階段來看待整體的企業(yè)發(fā)展：啟動(dòng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段，再到需要變革的階段。

在啟動(dòng)階段的時(shí)候，商家核心追求的是業(yè)務(wù)目標(biāo)，擁有更多的種子用戶規(guī)模，所以要去瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，挖掘種子用戶。

在這個(gè)過程當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一是提升會(huì)員規(guī)模，優(yōu)化會(huì)員的組織能力，包括實(shí)現(xiàn)會(huì)員的整體協(xié)同保障機(jī)制。所以，啟動(dòng)階段一定以擴(kuò)大種子用戶規(guī)模為核心。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，也就是已經(jīng)有一部分種子用戶了，那這個(gè)時(shí)候需要擴(kuò)大活躍用戶的規(guī)模，讓更多人愿意來買我的產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，需要不斷增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，業(yè)務(wù)目標(biāo)是找到核心客戶，然后累積足夠多的量。那么核心的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，就是要提升會(huì)員價(jià)值，減少會(huì)員流失，之后激發(fā)會(huì)員的整體活躍度，這樣可以提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到成熟階段，也累積了足夠多的核心用戶，這個(gè)時(shí)候業(yè)務(wù)相對(duì)比較成熟，要把更多的客戶轉(zhuǎn)為核心客戶。

現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)品牌在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，將線下門店的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為可數(shù)字化、業(yè)務(wù)自動(dòng)化的模式，靠運(yùn)營(yíng)工具來提升效率。有了底層的系統(tǒng)搭建基礎(chǔ)，可以提高員工的效能跟產(chǎn)出，降低運(yùn)營(yíng)客戶的成本。

所以我們要按照這四個(gè)階段，區(qū)分開每個(gè)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)，再去搭建相應(yīng)的會(huì)員體系。

#會(huì)員層級(jí)的劃分依據(jù)

如果剛剛開始做會(huì)員，并且還沒有其他成熟工具的話，那至少有 Excel 表格。

在 Excel 表格中，我們可以把會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)先拉出來。消費(fèi)數(shù)據(jù)里面包含幾個(gè)維度：消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、數(shù)量。這里可以按照二八法則來梳理。

我們通常建議會(huì)員層級(jí)不要過多，在剛剛開始做會(huì)員時(shí)，三到四個(gè)等級(jí)比較適合。層級(jí)過少也不行。比如你的會(huì)員體系分為兩個(gè)層級(jí)，那層級(jí)之間的權(quán)益區(qū)別度不會(huì)很大，展示給消費(fèi)者時(shí)，用戶對(duì)權(quán)益的感知也不明顯。

篩選完前面頭部的 20% 用戶，其余 80% 就是尾部用戶。此時(shí)看一下數(shù)量分布，20% 的客戶可以設(shè)置成為高級(jí)會(huì)員，20% 到 80% 間過渡的部分定位成高潛會(huì)員，靠近往尾部的客戶設(shè)置成初級(jí)會(huì)員。

在權(quán)益設(shè)計(jì)上，把初級(jí)會(huì)員、高潛會(huì)員以及核心會(huì)員做出區(qū)分。

在有贊與「茶葉老字號(hào)」中茶海堤的合作中，曾經(jīng)通過小小的權(quán)益調(diào)整，就有效帶動(dòng)了會(huì)員增長(zhǎng)。比如，對(duì)于閩南的顧客，茶葉店的包廂使用是一個(gè)吸引力很大的權(quán)益。對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員提供包廂服務(wù)，能夠提高顧客對(duì)于會(huì)員和積分的重視，主動(dòng)成為和升級(jí)會(huì)員。