用戶領(lǐng)券買了就跑怎么辦？耐耗品首購即巔峰怎么辦？天天打折忙到死卻賺不到錢怎么辦？

以上三個問題，是很多家居零售商家面臨的困境。

就拿拖鞋這個品類來說，小小的拖鞋，在中國有超過 200 億的市場。盡管規(guī)模龐大，但隨著品牌爭相入局，競爭亦十分激烈，想要做出成績并不容易。

有贊說今天分享的案例，來自成立于 2013 年的樸西家居。作為當(dāng)前國內(nèi)拖鞋類目第一品牌，樸西的崛起并非巧合。

為了在流量見頂?shù)男蝿菹逻M一步實現(xiàn)品牌升級，樸西家居決定向私域進擊，從中挖掘更多增量，核心訴求是對用戶進行精細(xì)化運營。

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#活躍：用具象打敗抽象

每一個用戶都有可能成為品牌天使，但在此之前需要先把他們找出來。因此，樸西向私域邁進的第一步便是用戶激活。

據(jù)樸西家居私域運營負(fù)責(zé)人張宇航介紹，為了成功激活用戶，樸西采用了以下循序漸進的三招：

首先，對用戶進行分群。

樸西通過多種屬性維度，進行精細(xì)化客戶分群，洞察群體行為，方便日后實施精細(xì)化運營策略。

而對各類用戶進行消費行為分析后，樸西發(fā)現(xiàn)，占比高達(dá) 71% 的低淺 / 流失用戶，還有至少 2 雙拖鞋的消費空間。

其次，打造內(nèi)容和用戶互動，促進用戶活躍。

樸西會在視頻號、微信朋友圈以及社群等不同渠道，定制不同的內(nèi)容，去和用戶進行互動，以實現(xiàn)更深層次的鏈接。

比如在朋友圈，樸西會經(jīng)常和用戶玩營銷文案征集、成語接龍、拆盲盒、提問坦白局等互動小活動。

最后，通過畫布營銷，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

樸西會借助有贊的營銷畫布工具，按 RFM 模式分類人群，或者根據(jù)人群的共性分類人群，在此基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)營銷。

在按 RFM 模式分類人群做精準(zhǔn)營銷時，樸西還會實行「A/B test」測試用戶營銷偏好，以迭代營銷內(nèi)容，訪問率因此平均提高了 140%，而企微好友流失數(shù)也在 3 個月內(nèi)下降了 70.08%。

#沉淀：用趣味代替自嗨

光在老客身上作文章當(dāng)然不夠，流量池中還需更多新鮮力量。對此，樸西也設(shè)計了兩步：

第一步，在多個渠道投放營銷內(nèi)容，讓品牌得到全方位、大規(guī)模的曝光。

這些渠道既有線上的抖音、小紅書等，又有線下的商超如永輝超市、天虹百貨等，內(nèi)容形式涵蓋圖文、視頻、直播……不一而足。

第二步，將公域引來的流量，沉淀至企業(yè)微信上。

樸西會借助優(yōu)惠券、儲值金、隨機紅包、0 元試穿拖鞋等福利，來激發(fā)潛在用戶的加微熱情。

張宇航透露，在這兩步的加持下，樸西會員數(shù)增長了 52.33%。

#反哺：用簡單消除混亂

私域不是一個獨立的場景，尤其在全域運營成為當(dāng)下趨勢的大背景下。

品牌將在公域里獲取的流量，沉淀進私域，再通過私域里各組件的聯(lián)合，反哺公域，與此同時打通兩側(cè)的數(shù)據(jù)，就可以實現(xiàn)全域運營，解決流量短缺、價格昂貴等問題。

基于此，樸西也規(guī)劃了以下兩步：

樸西家居私域運營負(fù)責(zé)人張宇航

第一，賦能線下門店。

如今的線下門店，普遍面臨自然流量短缺的困境。樸西借助公眾號、小紅書、私域社群等渠道，積極為線下門店引流。

另一方面，對于到店的消費者，樸西也會鼓勵導(dǎo)購引導(dǎo)他們添加企微，然后沉淀至私域。

第二，打通各渠道數(shù)據(jù)。

目前，樸西正試圖打破各渠道的數(shù)據(jù)壁壘，期望將會員資產(chǎn)規(guī)整于同一體系中，再在有贊各種營銷工具的幫助下，如導(dǎo)購助手、營銷畫布、CRM 等，實現(xiàn)全鏈路流程再造、履約方式優(yōu)化、觸達(dá)鏈路縮短等效果。

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#結(jié)語

拖鞋、居家服之類的產(chǎn)品具有明顯的耐耗屬性，且用戶黏性低，想要做好新零售并非易事，但樸西卻打了一場漂亮的攻堅戰(zhàn)。

如今這個以拖鞋為切入點，成立還不到 10 年的品牌已正式開啟「線下品牌專營店 + 線上電商渠道」多渠道一體化經(jīng)營的模式，并離它「全球家居行業(yè)領(lǐng)跑者」的夢想越來越近。

「做一些不起眼的小事，同樣能做大」，樸西家居對這句話作出了最好的注解。