當(dāng)某些品牌因?yàn)樘砑觿辉嵅　负？怂箍萍肌?、「科技與狠活」，深陷信任危機(jī)時(shí)，有一個(gè)品牌卻因?yàn)榕淞媳碇挥兴蜐饪s果汁意外翻紅，在直播間被消費(fèi)者「野性消費(fèi)」。而在此之前，它曾背負(fù)百億負(fù)債，面臨破產(chǎn)危機(jī)。

這個(gè)品牌名叫「匯源果汁」。

早在十多年前，匯源果汁就憑借「0 添加」迅速打開市場(chǎng)，并常年穩(wěn)居果汁類目的榜首。但由于近年來經(jīng)營不當(dāng)，匯源果汁逐漸淡出人們的視野。

如今，匯源以這種方式回歸大眾視野，不禁想起去年同樣經(jīng)歷「野性消費(fèi)」的鴻星爾克與蜂花，讓我們?cè)俅晤嵏擦诵乱淮贻p人對(duì)國貨的認(rèn)知和想象。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，私域作為品牌與消費(fèi)者「密切」接觸的渠道，它在背后也起到了高效地承接作用。

今天的文章，我們將會(huì)從「匯源果汁」為錨點(diǎn)，和大家分享私域?qū)τ凇敢靶韵M(fèi)」的價(jià)值。

#匯源的前世今生

在分享之前，我們來「回顧」下匯源的往事。

成立于1992年的匯源，其前身是一家瀕臨倒閉的罐頭廠。創(chuàng)始人朱新禮接手這家工廠后，僅僅花了兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

1996年，匯源更是以 7000 萬的價(jià)格拿下了央視5秒鐘的廣告權(quán)，而那句「有匯源才叫過年」成為當(dāng)年人們的「流行語」。

此后，匯源憑借全國化的銷售體系，以23%的市場(chǎng)份額高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首多年。

時(shí)間來到2007年，匯源果汁作為首家果汁類企業(yè)登陸港交所，籌集資金超過24億港元，創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO。

然而，這也成了匯源接下來幾年的高光時(shí)刻。

此后幾年，匯源在經(jīng)歷「并購終止」、「錯(cuò)誤擴(kuò)張」等一系列操作后，不僅業(yè)績(jī)出現(xiàn)了虧損，產(chǎn)品也開始慢慢淡出人們的視野，連年虧損，資金鏈持續(xù)承壓，并在2018年因百億債務(wù)壓力，爆發(fā)經(jīng)營危機(jī)。

匯源的「頹勢(shì)」，一方面是由于自身決策導(dǎo)致的，另一方面，其實(shí)我們也可以另一個(gè)視角分析——那就是消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生了變化。

在 30 多年前，通過開店服務(wù)小區(qū) 3 到 5 公里，用雜貨鋪式的貨架疊加線下硬廣這樣的傳統(tǒng)方式來做消費(fèi)者的觸達(dá)，在 20 年前的時(shí)候，通過入駐商場(chǎng)、大型超市，覆蓋城市周圍 15 到 20 公里，同時(shí)疊加電視廣告，就可以觸達(dá)消費(fèi)者。

而匯源正是在這兩個(gè)階段開始茁壯成長(zhǎng)，無論是全國化的銷售體系，還是在「央視打廣告」，都是匯源觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

而在過去十年，大家非常熟悉的平臺(tái)電商，都在使用無限豐富的貨架和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字廣告投放，去觸達(dá)消費(fèi)者。而在那個(gè)時(shí)候，匯源正在面臨各種「并購終止」、「錯(cuò)誤擴(kuò)張」等事件，并沒有很好地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟上。

由此，我們看到了一個(gè)「國貨之光」開始黯然，并逐漸淡出人們的視野。而在這個(gè)過程中，諸如元?dú)馍值蕊嬈?，則通過互聯(lián)網(wǎng)渠道快速崛起，一定程度上進(jìn)一步「蠶食」了匯源的市場(chǎng)份額。

以上就是匯源的「前世今生」，從這里我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品優(yōu)秀與否，是品牌崛起的關(guān)鍵，而要讓自己的生意做的長(zhǎng)久，「順應(yīng)時(shí)代地觸達(dá)消費(fèi)者」是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)此，有贊酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人向有贊說補(bǔ)充道：「你會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛好是差不多 10 年一個(gè)周期的迭代，而現(xiàn)在是私域經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，圍繞消費(fèi)者的線上和線下的觸點(diǎn)非常豐富，各類媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)給予了品牌商多種媒介形態(tài)的觸點(diǎn)，商品和內(nèi)容用廣播、互動(dòng)、群聊、一對(duì)一溝通的方式，高效的精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者。」

#「野性消費(fèi)」帶來的思考

「匯源果汁，沒加『活』。就像那個(gè)橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸、苦澀，所以這果汁市場(chǎng)占有率低。」

在某直播平臺(tái)上，創(chuàng)造「科技與狠活」的網(wǎng)紅博主辛吉飛在直播中說出這句話。由此，網(wǎng)友開始回憶起「匯源」，產(chǎn)生同情心與消費(fèi)沖動(dòng)，并在短期內(nèi)沖入直播間進(jìn)行「野性消費(fèi)」。

△ 匯源直播間評(píng)論現(xiàn)狀

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，匯源經(jīng)典款的盒裝橙汁月銷量超過3萬，NFC西梅汁飲料月銷超1萬，位列某電商平臺(tái)果蔬汁飲料熱銷榜的第四位。

對(duì)此，匯源經(jīng)歷了去年鴻星爾克的劇情，匯源百分百系列負(fù)責(zé)人朱志超回應(yīng)稱：「再次感謝大家對(duì)國貨的支持，希望大家理性消費(fèi)、按需購買?！?/span>

情緒轉(zhuǎn)化為流量，流量直指成交，這是「野性消費(fèi)」的底層邏輯，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人對(duì)于品牌的認(rèn)可有著獨(dú)特的理解。

「你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品大差不差的時(shí)候，消費(fèi)者更在意的就是你的品牌調(diào)性，就是認(rèn)可你傳遞的文化與塑造的品牌故事。」有贊酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，「這意味著所謂的「野性消費(fèi)」，其實(shí)是消費(fèi)者們一次集中的品牌認(rèn)可行為。」

但是「野性消費(fèi)」并不能持續(xù)，比如這次已經(jīng)算是匯源果汁「第二次野性消費(fèi)」了。上一次是在河南水災(zāi)期間因?yàn)榫栀?zèng)物資，匯源的直播間也被網(wǎng)友刷爆，而后就回歸平靜。

相似的劇情上演兩次，不僅讓我們思考，所謂的「野性消費(fèi)」真的只能持續(xù)一段時(shí)間嗎？

對(duì)此，有贊酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人有著不一樣的看法。

在他看來，野性消費(fèi)的出現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌故事的認(rèn)可，而要讓這波熱度持續(xù)，對(duì)于品牌而言，可以通過私域渠道讓用戶沉淀，將品牌故事在私域里延續(xù)，或許就能讓「野性消費(fèi)」在回歸理性后，讓品牌持續(xù)的產(chǎn)生價(jià)值。

#「野性」后，私域價(jià)值凸顯

前面我們提到，匯源早在20年前就通過渠道的耕耘與廣告，在傳統(tǒng)渠道里獲利，而當(dāng)下是私域經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌需要商品和內(nèi)容用廣播、互動(dòng)、群聊、一對(duì)一溝通的方式，來和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

其實(shí)早在幾年前，匯源就通過有贊開通微商城。作為有贊商家，匯源對(duì)于私域的布局并不算晚。

同樣的，我們也發(fā)現(xiàn)「野性消費(fèi)」不僅體現(xiàn)在直播間或電商平臺(tái)，在過去的一段時(shí)間里，匯源微商城的銷量也出現(xiàn)了20到30%的增幅，其中有90%的客戶為新客。這從側(cè)面說明，用戶在私域也進(jìn)行了一波「野性消費(fèi)」。

「這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/strong>有贊酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人表示。首先，私域作為一個(gè)能與用戶高頻互動(dòng)的渠道，消費(fèi)者在消費(fèi)后，其實(shí)是可以被留存，并后續(xù)通過運(yùn)營產(chǎn)生更多的復(fù)購的。

對(duì)此，我們研究了匯源的私域運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)他們做了兩個(gè)讓用戶得以長(zhǎng)期留存的行為：

1、分銷員系統(tǒng)：但凡購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可以成為匯源的分銷員，然后用戶通過分享獲得傭金，盡管傭金的比例不高，但是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，在「野性消費(fèi)」后還能獲利，是一件「值得嘗試」的事。

2、私域會(huì)員體系：匯源在私域中搭建了會(huì)員體系。在用戶打開小程序商場(chǎng)時(shí)，用戶就會(huì)接收到匯源果汁的入會(huì)邀請(qǐng)，通過會(huì)員積分的積累，用戶可以享受各種優(yōu)惠福利。同上，這也是用戶在「野性消費(fèi)」后實(shí)現(xiàn)用戶留存的方式之一。

3、小程序的聚劃算：除此之外，匯源在首頁直接放置了滿 199 元減15、滿 99 元減 5元、無門檻5元的優(yōu)惠券，以及充值有禮和新人專享價(jià)等活動(dòng)，直接刺激消費(fèi)。

△ 匯源的微商城

以上，就是匯源對(duì)于私域體系的搭建，以及用戶在「野性消費(fèi)」后產(chǎn)生更多價(jià)值的探討。

從小程序商城等布局上，盡管沒有值得深挖的地方，但是我們看到了一家傳統(tǒng)企業(yè)，在新的觸點(diǎn)上擺好了正確的架勢(shì)。

#總結(jié)

前面我們聊了很多關(guān)于「野性消費(fèi)」背后的邏輯和后續(xù)運(yùn)營的探討。

的確，作為一個(gè)品牌，能夠被「野性消費(fèi)」某種意義上就是你的品牌價(jià)值被大眾所認(rèn)可，并為之買單，然而如何持續(xù)長(zhǎng)紅，道阻且長(zhǎng)，是每個(gè)品牌的課題。

如果我們換一種思路，當(dāng)「野性消費(fèi)」發(fā)生時(shí)，我們利用好這波勢(shì)能，將其沉淀至「能與用戶高頻互動(dòng)的渠道」，根據(jù)用戶的喜好標(biāo)簽和消費(fèi)周期進(jìn)行精細(xì)經(jīng)營，是不是能迎來下一個(gè)十年高光呢？

畢竟在這個(gè)老天給的特殊歷史機(jī)遇下，一場(chǎng)災(zāi)難筑起的隱形墻，14 億全世界最愛花錢的人民，突然專注于內(nèi)需市場(chǎng)，有多少行業(yè)會(huì)萌生出新的消費(fèi)場(chǎng)景，新的解決方案，中國新生代消費(fèi)者將對(duì)更了解中國人的本土品牌，報(bào)以前所未有的巨大耐心、信任和支持。

一起加油，相約在春天。