2018 年 11 月 11 日 24：00 ，天貓“雙 11”成交額鎖定在 2135 億元。

這是“雙 11 ”十年來(lái)首次突破 2000 億大關(guān)，相比去年（1682 億元）增長(zhǎng)約27%，相比第一年（5200 萬(wàn)元）更是增長(zhǎng)超過(guò) 4100 倍。

今年“雙 11”的其余各項(xiàng)數(shù)據(jù)也讓人膽戰(zhàn)心驚：

15 小時(shí) 49 分 39 秒，打破 2017 年全天成交額記錄；

8 小時(shí) 8 分 52 秒，打破 2016 年全天成交額記錄；

1 小時(shí) 16 分 37 秒，打破 2015 年全天成交額記錄；

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圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

天貓這一波，贏得毫不意外。但是，用戶對(duì)“雙 11”的吐槽也更加強(qiáng)烈了。

交易額破紀(jì)錄背后的尷尬

從 10 月 20 日 “雙 11”活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，用戶的吐槽聲就一直不斷，關(guān)鍵是，吐槽聲并沒(méi)有隨著活動(dòng)結(jié)束而結(jié)束，反而愈演愈烈。

用戶吐槽背后，其實(shí)也是天貓“雙 11”難掩的一些尷尬。

1）數(shù)據(jù)尷尬

天貓?jiān)诠紨?shù)據(jù)的時(shí)候說(shuō)的是 2135 億元成交額，其實(shí)“成交額”這個(gè)詞在電商網(wǎng)站的定義里是一個(gè)虛榮指標(biāo)的詞匯，我們從它的圖片上可以看到，左邊一行英文小字里有“GMV”這詞。

GMV 在電商網(wǎng)站里的定義是網(wǎng)站成交金額，指的是拍下訂單金額， 包含付款和未付款的部分。

也就是說(shuō)，如果你下了 1 萬(wàn)塊錢的單，最終沒(méi)有付款，但這 1 萬(wàn)塊也會(huì)被天貓統(tǒng)計(jì)進(jìn)入成交額。

當(dāng)然，即使 GMV 展現(xiàn)了非常驚艷的數(shù)據(jù)，但倘若對(duì)比以往數(shù)據(jù)來(lái)看增長(zhǎng)速度，天貓雙十一的交易額已經(jīng)呈現(xiàn)明顯放緩的尷尬境地。

  圖片來(lái)源虎嗅網(wǎng)

2）社交尷尬

今年被吐槽最多的應(yīng)該是阿里利用紅包誘導(dǎo)下的社交轟炸，組隊(duì) PK 贏能量的活動(dòng)每天 9 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。

許多人被周圍那些為了薅幾塊錢紅包的人騷擾，可以說(shuō)，這一次積能量活動(dòng)雖然傳播程度沒(méi)有拼多多紅包廣，但造成的厭惡值絕對(duì)不輸拼多多。

而且，不僅周圍的小伙伴會(huì)讓你幫忙點(diǎn)贊集能量，打開(kāi)淘寶界面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“能量小助手”也在瘋狂給你發(fā)信息。

3）短信轟炸

在 11.11 臨近的幾小時(shí)前，相信很多小伙伴都收到了來(lái)自各路商家的短信轟炸，數(shù)量多到承包了小編 1 個(gè)月的短信量。

當(dāng)然，數(shù)量多并不能意味著騷擾，我們來(lái)看看短信內(nèi)容，翻來(lái)覆去只有一種類型：店名+促銷，比如【XXX】雙十一秒殺?。弧綳XX】前幾十名免費(fèi)！

為什么要把短信轟炸拿出來(lái)寫呢？其實(shí)我們收到的很多信息根源是我們的淘寶賬號(hào)，淘寶、天貓商家們大多數(shù)通過(guò)阿里平臺(tái)發(fā)廣告短信。

雖然說(shuō)商家給用戶發(fā)短信，提醒其參與活動(dòng)是一種手段，但對(duì)于一天收到幾十條“同樣”內(nèi)容的我們，無(wú)論參加與否都是一種極大的騷擾。

小編覺(jué)得，商家真的有必要在文案方面做一些優(yōu)化，一方面讓用戶看到信息后不覺(jué)得這是一種生硬的騷擾，另一方面，更能讓文案優(yōu)秀的商家在一堆垃圾短信中贏得用戶好感。

4）退貨尷尬

今天，一個(gè)#淘寶退款崩了#的微博話題以 1.1 億的閱讀量上了熱搜榜。

要知道，阿里應(yīng)對(duì)“雙 11 ”的技術(shù)向來(lái)杠杠滴，網(wǎng)友們都說(shuō) 12306 應(yīng)該向天貓多多學(xué)習(xí)。關(guān)鍵是，今年零點(diǎn)開(kāi)搶的時(shí)候系統(tǒng)都沒(méi)崩，只是開(kāi)了一會(huì)小差，然而退款環(huán)節(jié)卻崩了。

小編大膽猜測(cè)，退款的量應(yīng)該不低，否則不至于將系統(tǒng)弄奔潰吧。

5）地址無(wú)法修改

剁手一時(shí)爽，一番激烈的爭(zhēng)搶過(guò)后，不少小伙伴發(fā)現(xiàn)收貨地址無(wú)法更改。

這時(shí)候就很進(jìn)退兩難了，退了吧可能就再搶不到了，不退吧，后期又要跟蹤快遞，或者把一堆東西從一個(gè)地方扛到另一個(gè)地方去。

還有很多槽點(diǎn)，這里就不一一列舉了。

在運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新顯疲軟

今年的雙 11 ，大家紛紛吐槽玩法又累又復(fù)雜，免不了懷念起初最直接的 5 折。我們來(lái)回顧一下，這十年，天貓雙 11 的玩法都有哪些創(chuàng)新。

2009 年，當(dāng)時(shí)還叫“淘寶商城”的天貓，只是想在雙 11  舉辦一個(gè)促銷活動(dòng)，聯(lián)合 27 個(gè)品牌參與促銷。玩法從現(xiàn)在來(lái)看異常簡(jiǎn)單粗暴：“全場(chǎng) 5 折起，全國(guó)包郵”。

2010年，除了更大力度的宣傳和更多的品牌參與，玩法并無(wú)創(chuàng)新。

2011年，淘寶商城和淘寶網(wǎng)聯(lián)合促銷，淘寶推出雙十二。

2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，開(kāi)啟“預(yù)售”模式，與消費(fèi)者互動(dòng)升級(jí)。

同時(shí)推出支付寶充值抽紅包，每成功充值 300 元有機(jī)會(huì)搶 150 元紅包，每成功充值 150 元有機(jī)會(huì)搶 50 元紅包，紅包總量 40 萬(wàn)個(gè)。

2013 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主場(chǎng)景，這一年主要有 2 個(gè)新玩法。

一是紅包裂變，用戶搶到的紅包，可以通過(guò)新浪微博分享給好友，好友得到分享紅包的同時(shí)，自己的紅包也有機(jī)會(huì)翻倍。

二是千人千面的個(gè)性化會(huì)場(chǎng)，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)走上舞臺(tái)，基于用戶在活動(dòng)預(yù)熱期的關(guān)注、瀏覽、加購(gòu)物車等行為的數(shù)據(jù)整合，形成消費(fèi)者個(gè)人專屬的會(huì)場(chǎng)（京東今年的雙十一實(shí)力還處于天貓的 13 年階段）。

2014 年，天貓國(guó)際進(jìn)入用戶的視線，國(guó)內(nèi)用戶可以購(gòu)買海外商品，同時(shí)全球消費(fèi)者可以通過(guò)“淘寶海外”和“速賣通”兩個(gè)平臺(tái)參加雙 11。

除此之外，雙 11 推出“天貓會(huì)員優(yōu)先購(gòu)”，天貓會(huì)員通過(guò)天貓手機(jī)客戶端，可以提前入場(chǎng)搶先預(yù)訂雙 11 商品。

14 年的新玩法還有“全民拍檔”，“全民拍檔”通過(guò)全世界招募，選出來(lái) 26 位明星拍檔，通過(guò)個(gè)人微博給粉絲發(fā)雙11紅包。

此外還有設(shè)計(jì)拍檔、時(shí)尚拍檔、互動(dòng)游戲拍檔、技術(shù)拍檔、紅包拍檔等，分別有各自的玩法。

2015年，參與雙 11 的商家可以設(shè)置店鋪紅包、店鋪滿減，玩法更加多樣化。同時(shí)，春節(jié)被各大平臺(tái)玩爛的紅包雨也閃亮登場(chǎng)。

這一年雙 11 ，最引人注目的應(yīng)該是“天貓 2015 雙 11 狂歡夜”，由阿里巴巴和湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作，在北京水立方舉行。

同時(shí)，狂歡夜實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)玩法、通過(guò)電視、PC、手機(jī)，邊看邊玩邊買，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景互動(dòng)。

2016 年，主打 20 天全民“沉浸式”狂歡，其中最創(chuàng)新的是，AR 互動(dòng)游戲“尋找狂歡貓”：實(shí)體店捉貓貓可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，指定地點(diǎn)完成互動(dòng)可獲得專屬雙 11 紅包，還有可能獲得跟馬云共進(jìn)晚餐的終極大獎(jiǎng)。

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2017年，玩法之復(fù)雜引起了全民吐槽，“定金膨脹”是主要的優(yōu)惠工具；找朋友點(diǎn)亮“火炬紅包”實(shí)現(xiàn)從微信渠道獲取新用戶；將“滿減券”改名為“津貼券”提升用戶好感。

2018 年，“點(diǎn)亮火炬”換件衣服，成為“組隊(duì) PK 贏能量”；聯(lián)合阿里系 App 推出雙 11 合伙人玩法。

淘寶和天貓是非常典型的雙端市場(chǎng)，歷年的玩法盤點(diǎn)下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)面向 C 端的玩法創(chuàng)新已顯疲軟，可以判斷在接下來(lái)的1~3年都不太會(huì)有創(chuàng)新。

在 C 端增長(zhǎng)動(dòng)力不足的情況下，阿里雙 11 目前主要突破方向是給 B 端商家，一是加強(qiáng)賦能，給到商戶更多的營(yíng)銷工具（店鋪券、品類券）以及各種互動(dòng)小插件，給他們持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的觸達(dá)通道；二是B端的擴(kuò)充銷售品類和全球化，但是這些又都是比較難推動(dòng)下去的。就目前生鮮品類來(lái)看，阿里根本不占優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，就像馬云說(shuō)的，雙 11 的最終目的是成為全世界認(rèn)可的節(jié)日，就這一點(diǎn)，小編認(rèn)為天貓雙 11 已經(jīng)成功了（畢竟大家都出現(xiàn)了“不想上班只想等快遞”的節(jié)后綜合征）。

總結(jié)

無(wú)論是從今年雙十一過(guò)后股價(jià)下跌來(lái)看，還是和去年玩法相比，今年阿里創(chuàng)新態(tài)勢(shì)從整體上略顯疲軟。

玩法雖然不會(huì)被指責(zé)復(fù)雜，但依舊還是老一套，被指責(zé)瘋狂壓榨社交關(guān)系；雖有打折，但力度也沒(méi)有一開(kāi)始 5 折來(lái)得簡(jiǎn)單粗暴。

但無(wú)論怎么樣，依舊有可圈可點(diǎn)的地方。今年雙十一，阿里推出合伙人制度，只要在這些 App 上完成某些任務(wù)，就能獲得能量?jī)稉Q現(xiàn)金。

包括餓了么、高德地圖、淘票票、優(yōu)酷土豆、UC、蝦米等，不再是單打獨(dú)斗而是帶上阿里系的其他產(chǎn)品，打通阿里生態(tài)體系。

很多人認(rèn)為只不過(guò)是把自家的產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)，哪算的上什么創(chuàng)新？然而，如果我們通過(guò)表現(xiàn)來(lái)看本質(zhì)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)合伙人制度并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

今年 9 月份，張勇在云棲大會(huì)上提出“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”這個(gè)概念，阿里想要將各業(yè)務(wù)形成生態(tài)合力，包括商業(yè)、金融、物流、云計(jì)算等。

不難從前幾個(gè)月的淘寶推出的 88 VIP 看出，打通阿里系吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)，就是打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)小嘗試。

如此看來(lái)，今年天貓雙 11 ，將娛樂(lè)健康服務(wù)、本地生活與商旅服務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)三者打通，形成完美閉環(huán)后創(chuàng)造的 2135 億元，正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)體嘗試下的一個(gè)佳績(jī)。

所以，如果從用戶角度體驗(yàn)出發(fā)的話，今年雙十一確實(shí)是一場(chǎng)無(wú)聊的“狂歡”；但如果從阿里角度出發(fā)，今年的雙十一卻是打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)偉大嘗試。

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文章轉(zhuǎn)載自：運(yùn)營(yíng)研究社

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