2018年10月重陽(yáng)節(jié)期間，京東、阿里、攜程、蘇寧易購(gòu)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛發(fā)布老年用戶(hù)大數(shù)據(jù)報(bào)告。

阿里數(shù)據(jù)顯示：天貓?zhí)詫毶?000多萬(wàn)中老年用戶(hù)人均購(gòu)買(mǎi)6次化妝品、4次運(yùn)動(dòng)裝備，在服裝和相機(jī)上平均花費(fèi)1500元和4300元，不論是購(gòu)買(mǎi)頻率還是客單價(jià)都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)；

京東數(shù)據(jù)顯示：老年用戶(hù)人均消費(fèi)額同比增速超出全站20%，最具人氣的是登山鞋、菊花酒和重陽(yáng)糕。在生鮮食品上的花費(fèi)是2017年同期的2倍；

攜程數(shù)據(jù)顯示：2018年50后已成為最舍得為旅游花錢(qián)的群體，國(guó)內(nèi)海外旅游平均單次花費(fèi)達(dá)到了3115元，超過(guò)80后（2854）、90后（2795）；

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示：今年以來(lái)功能單一的老人機(jī)銷(xiāo)量下降了31%，智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量同比增長(zhǎng)12.5%，最受歡迎品牌是蘋(píng)果；

所有線(xiàn)上平臺(tái)數(shù)據(jù)都表明，老年人群個(gè)性化多樣化的新消費(fèi)需求正在迅速釋放出來(lái)，隨著新一波擁有更高收入，更現(xiàn)代化生活理念的新老年群體的快速增長(zhǎng)，整個(gè)老年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

幾個(gè)有趣現(xiàn)象是：

最受銀發(fā)族喜歡的老年鞋顏色：奶奶愛(ài)“中國(guó)紅”，爺爺心中的“小白鞋”；

最受銀發(fā)族歡迎的購(gòu)鞋季節(jié)：老年鞋從款式到銷(xiāo)量都是秋季占比最高，達(dá)43%；

銀發(fā)族結(jié)婚約會(huì)使用的鞋：最便宜168元，最貴1368元，銀發(fā)族婚戀市場(chǎng)有機(jī)會(huì)；

如何認(rèn)識(shí)老年消費(fèi)品市場(chǎng)：老年產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃的特殊需求與通用需求

認(rèn)識(shí)老年消費(fèi)市場(chǎng)，我們可以用一張老年消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的矩陣圖來(lái)分析，橫軸表示產(chǎn)品，縱軸是營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品越靠近左下角越表示這個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃上越要專(zhuān)門(mén)面向老年人群，比如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年金融產(chǎn)品；越靠近右上角完全中性區(qū)域表示，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上就越屬于通用產(chǎn)品，各個(gè)年齡段都可以購(gòu)買(mǎi)，屬于泛年齡產(chǎn)品，比如白色家電、旅行服務(wù)、汽車(chē)等。

中間部分屬于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃上面需要進(jìn)行部分特殊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，比如我們今天研究的老年鞋產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，老年鞋跨界門(mén)檻不高，目前的市場(chǎng)格局是純老年鞋公司與傳統(tǒng)老年鞋服企業(yè)在看到市場(chǎng)增長(zhǎng)空間之后大規(guī)模跨界進(jìn)來(lái)。

一. 對(duì)比日本老年鞋市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，中國(guó)市場(chǎng)單一品類(lèi)的老年鞋消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到100-200億

中國(guó)是世界鞋類(lèi)消費(fèi)生產(chǎn)最大的國(guó)家，但中國(guó)老年鞋市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)卻是從2017年正式開(kāi)始的，根據(jù)Ageclub研究中心統(tǒng)計(jì)的中國(guó)老年鞋TOP20企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)老年鞋市場(chǎng)一年消費(fèi)額約在20~30億。

對(duì)比日本老年鞋目前30億左右的銷(xiāo)售額，結(jié)合中國(guó)老齡化現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)老年鞋市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行計(jì)算：按照目前平均每位中國(guó)老人一年購(gòu)買(mǎi)0.7雙鞋，客單價(jià)150元/雙，考慮城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的差別，老年鞋完成市場(chǎng)教育之后銷(xiāo)售數(shù)量將達(dá)到1億雙，市場(chǎng)規(guī)模在100~200億級(jí)之間，是日本老年鞋市場(chǎng)規(guī)模的3~5倍。

二.大規(guī)模的廣告宣傳推動(dòng)老年消費(fèi)品市場(chǎng)教育加速完成，2017年是老年鞋市場(chǎng)爆發(fā)元年；

Ageclub研究中心整理了近四年的老年鞋市場(chǎng)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了1800多個(gè)品牌的老年鞋，從上市時(shí)間、賣(mài)家數(shù)量、品牌數(shù)量、新增品類(lèi)數(shù)量、價(jià)格區(qū)間四個(gè)維度分析，可以明顯看到最近四年從產(chǎn)品個(gè)數(shù)到賣(mài)家數(shù)量、品牌數(shù)量都有驚人的增長(zhǎng)。大量新玩家在看到足力健的成功模式之后涌入市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)老年鞋的發(fā)展過(guò)程給我們帶來(lái)了很多啟示，幾年前老年鞋市場(chǎng)一年消費(fèi)規(guī)模不到10億，但由于大量跨界企業(yè)的進(jìn)入，通過(guò)大規(guī)模廣告宣傳給對(duì)老年鞋沒(méi)有認(rèn)知的消費(fèi)者完成了一次市場(chǎng)教育，迅速將行業(yè)消費(fèi)規(guī)模催生到三四十億。

AgeClub研究中心認(rèn)為國(guó)內(nèi)老年消費(fèi)品領(lǐng)域還有很多類(lèi)似的機(jī)會(huì)，很多還沒(méi)有完成適老化產(chǎn)品/服務(wù)教育的領(lǐng)域都可能誕生百億規(guī)模的新品類(lèi)機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)品類(lèi)會(huì)在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)，類(lèi)似老年智能電器、智能機(jī)器人、智能馬桶等等。

三. 中國(guó)老年鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：早期進(jìn)入者占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，大量跟隨者與潛在巨頭進(jìn)入者將改變市場(chǎng)格局

日本的老年鞋市場(chǎng)目前基本被三大品牌占據(jù)，朝日旗下的快步主義以高科技含量的適老化輕便著稱(chēng)主打中高端品質(zhì)市場(chǎng)，在日本每年約銷(xiāo)售400萬(wàn)雙，占整體老年市場(chǎng)1/4份額。

目前該品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，單價(jià)約500~980元/雙，由于高定價(jià)導(dǎo)致其在主流客單價(jià)僅150元的中國(guó)老年鞋市場(chǎng)至今尚未打開(kāi)局面，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)顯示銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

另外主打更細(xì)分市場(chǎng)的愛(ài)由美品牌，目前僅能通過(guò)亞馬遜海淘購(gòu)買(mǎi)，尚未正式進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)。

另一個(gè)品牌就是現(xiàn)在淘寶的爆款老年鞋盼潔（pansy），主打中低端市場(chǎng)從159到399元，品種齊全款式多樣，在淘寶上有不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但由于營(yíng)銷(xiāo)策略等原因在中國(guó)的市場(chǎng)份額還很小。

目前中國(guó)老年鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是：早期進(jìn)入者足力健、溫爾縵等幾個(gè)大品牌占據(jù)主力市場(chǎng)，每年銷(xiāo)售數(shù)量都在百萬(wàn)雙以上，同時(shí)市場(chǎng)存在大量跟隨者，潛在挑戰(zhàn)者巨頭品牌尚未正式發(fā)力。

根據(jù)AgeClub研究中心對(duì)市場(chǎng)的走訪(fǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為潛在挑戰(zhàn)者，特別是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋服巨頭2019年會(huì)開(kāi)始發(fā)力進(jìn)入老年鞋市場(chǎng)，這些企業(yè)擁有品牌、渠道和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)格局。

四. 足力健老年鞋的成功啟示：代言人的力量與傳統(tǒng)電視媒體

Ageclub研究中心分析了電商平臺(tái)上在售的1842個(gè)老年鞋品牌，評(píng)價(jià)在5萬(wàn)+以上老年鞋中，除了銷(xiāo)售量達(dá)到7.2萬(wàn)的19.9元夢(mèng)兮千層底鞋以外，其余全部來(lái)自老年鞋“廣告王”足力健，熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在259~299元/雙，正處于老年鞋中端市場(chǎng)的天花板價(jià)位。

Ageclub研究中心認(rèn)為理解用戶(hù)是獲得老年用戶(hù)信任并取得長(zhǎng)尾效應(yīng)的重要條件。通過(guò)分析足力健的成功模式，我們得出幾點(diǎn)啟示：

 高認(rèn)知度的代言人與傳統(tǒng)電視媒體在老年市場(chǎng)開(kāi)拓中仍然擁有巨大價(jià)值：從數(shù)據(jù)來(lái)看，“銀發(fā)族”對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體依賴(lài)度較高，同時(shí)對(duì)知名藝人抱有天然的信任度，選擇電視臺(tái)和明星張凱麗作為代言人，結(jié)合大規(guī)模的廣告宣傳能夠在老年群體中迅速建立品牌認(rèn)知，最大限度影響老年人的消費(fèi)行為。

低價(jià)產(chǎn)品搶占用戶(hù)心智，高價(jià)產(chǎn)品抓住老年消費(fèi)升級(jí)。在老年鞋市場(chǎng)還處于早期階段，用戶(hù)對(duì)市場(chǎng)品牌缺少認(rèn)知，沒(méi)有信任感時(shí)，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品降低老年人的“試錯(cuò)成本”。

足力健正是基于對(duì)老年人群的了解，入門(mén)產(chǎn)品定價(jià)為49元的男女基本款老年休閑鞋，結(jié)合大量的市場(chǎng)宣傳和口碑傳播，逐漸積累信任，然后推出259~299元的產(chǎn)品，推動(dòng)老年消費(fèi)金額層層升級(jí)。

五. 挑選應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)格區(qū)間兩個(gè)維度進(jìn)行分析

（1）應(yīng)用場(chǎng)景：老年群體積極走出家門(mén)參加休閑文化娛樂(lè)活動(dòng)，促進(jìn)老年休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的需求增長(zhǎng)；

從老年鞋的應(yīng)用場(chǎng)景分析，除了傳統(tǒng)的休閑與運(yùn)動(dòng)兩大應(yīng)用場(chǎng)景外，2016年出現(xiàn)了時(shí)尚這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景細(xì)分，并且每年都有穩(wěn)定增幅，銀發(fā)族追求時(shí)尚個(gè)性化的穿戴需求在逐步釋放潛力。

（2）價(jià)格區(qū)間：中國(guó)老年鞋占比最高的價(jià)格區(qū)間是150~299元，高性?xún)r(jià)比仍然是影響老年鞋銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素；

定價(jià)在150~299元的中端價(jià)位產(chǎn)品占據(jù)53%的市場(chǎng)份額，88%的老年鞋在299元以下，足力健銷(xiāo)量排名前三的產(chǎn)品定價(jià)都在259~299元/雙之間

60%的老年鞋價(jià)格集中在200元以下，與日本動(dòng)輒上千的老年功能鞋尚有差距，這意味著中國(guó)老年鞋的產(chǎn)品研發(fā)上動(dòng)力不足，未來(lái)的升級(jí)空間必將伴隨著更細(xì)分的市場(chǎng)與產(chǎn)品科技含量的升級(jí)，這點(diǎn)可以參考日本的“快步主義”等品牌。

總而言之，中國(guó)老年鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)模式還處于廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，真正的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)與后品牌時(shí)代還沒(méi)有完全到來(lái)。

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