產(chǎn)品思路的核心是我怎么能獲得更多的用戶，標(biāo)簽思維的核心是我怎么讓我現(xiàn)在的客戶買的更多，買的次數(shù)更多，我認(rèn)為這代表未來電商運(yùn)營的發(fā)展趨勢。

本文來自AgeClub舉辦的中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會嘉賓分享內(nèi)容

當(dāng)時就遇到一個非常大的問題，決定給雙方父母買一件特別漂亮的衣服作為見面禮。偌大的北京，我們跑了一天，都沒有選到心儀的禮物。

標(biāo)簽思維下，用戶的核心流量搜索詞其實(shí)是品牌，所以品牌詞搜索量的遞增幅度代表著這個品牌在線上媽媽裝或者說中老年市場重要的考核指標(biāo)。

幾年前我們會選擇形象代言人，現(xiàn)在我們更注重選擇優(yōu)勢買家，用買家秀代替。

——韓都衣舍迪葵納品牌創(chuàng)始人李濤

一、我得首個原創(chuàng)中老年女裝的創(chuàng)業(yè)之路

創(chuàng)業(yè)初期：06年，跑遍北京買不到給兩位媽媽合適且體面的見面禮，發(fā)現(xiàn)大版韓版女裝解決問題，開淘寶店專門做市場貨的中老年服裝。

06年，我們準(zhǔn)備回家結(jié)婚這件大事給雙方父母送見面禮。

當(dāng)時就遇到一個非常大的問題，決定給雙方父母買一件特別漂亮的衣服作為見面禮。當(dāng)時偌大的北京，我們跑了一天，都沒有選到心儀的禮物。原因很簡單，我的媽媽，身高一米五八，我的岳母大人，身高一米五三，但他們的體重均超過130斤。最后這個問題怎么解決呢，我們是用一個做大版的韓版女裝解決的。

我們發(fā)現(xiàn)新浪博客太多子女和我們有同樣的共鳴。我們決定把這個小淘寶店全換成中老年服裝。我們從動批和大紅門進(jìn)的都是市場貨，說實(shí)話，我們也不想讓自己媽穿這樣的衣服，雖然確實(shí)好賣。08年的時候，我這個小小的淘寶店已經(jīng)成為中老年服裝業(yè)務(wù)銷量第一了。

創(chuàng)業(yè)前期：08年，因?yàn)槲覀冑u的貨別的家也有，我們賺20塊錢往外出，別人一分錢不賺倒貼郵費(fèi)也要往外出，經(jīng)營遇到了不小的困難。

我丈母娘說：回濟(jì)南吧，做原創(chuàng)媽媽裝，我來做設(shè)計(jì)，圓我一個設(shè)計(jì)夢。

2009年我們把公司從北京遷到了山東濟(jì)南，在自家的住所里買了幾臺縫紉機(jī)，召回了以前的員工，做起了原創(chuàng)設(shè)計(jì)服方案，當(dāng)時在天貓和淘寶上我們這樣是非常少的。

然而，我們嘗到的第一個結(jié)果并不是好果子而是苦果。為什么呢？

因?yàn)槲覀冏约鹤龅囊路齑嫒亲约旱?，沒法退，沒有人幫你賣你原創(chuàng)的衣服，這樣一個苦苦掙扎了兩年，到2012年我們終于迎來了收獲，我們被當(dāng)時的天貓和淘寶認(rèn)名為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，在中老年女裝銷量連續(xù)保持第一。

創(chuàng)業(yè)中期：13年，流量被天貓調(diào)整+提高20%售價(jià)，庫存壓力加大，資金鏈斷裂，最終牽手韓都衣舍，開創(chuàng)迪葵納品牌，一年做到中老年女裝第一。

我一口氣把客單價(jià)提高了20%開始做品牌的路線，導(dǎo)致我?guī)齑孀罡叩臅r候有十萬件衣服賣不出去，非常多，2013年底的時候資金鏈開始出現(xiàn)了斷裂?？紤]到老人孩子都在濟(jì)南，自后跟韓都衣舍CEO趙總一拍即合。

2014成立了韓都衣舍的中老年女裝自主品牌-迪葵納品牌，用一年的時間做回了中老年女裝第一，2017年我們?nèi)W(wǎng)銷售額已經(jīng)超過兩個億。

二、迪葵納品牌與用戶發(fā)展的趨勢

在迪葵納品牌的發(fā)展過程中，體會到媽媽群體在崛起，之前子女在網(wǎng)上給媽媽買衣服與給自己買衣服完全不同，給媽媽買衣服的感覺就像給孩子買衣服的感覺，他們關(guān)注的點(diǎn)，對于服務(wù)的要求，對品質(zhì)的要求都不一樣。

所以，子女在給媽媽買服裝過程當(dāng)中的角色，與媽媽本人買的是完全不同的兩種概念。我從四個方面來闡述我的幾點(diǎn)感受：

（一）顧客的演變趨勢，微信的普及讓媽媽自購買的比例快速提升

我們看到了一個趨勢，從2015年到2018年，子女這部分人群一直是消費(fèi)的主力，占比超過90%，在2015年、2016年的時候，真正的中年及老年群體他們的占比是很低的。

但是從2017年開始，每年的增長率是非?？?，這個變化從2017年是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我不清楚為什么，后來運(yùn)營跟我說，媽媽們都開始用微信啦，媽媽們的手機(jī)都開始普及啦，支付的門檻也降低了，這樣的一個變化，我覺得在未來一個很長的時間會持續(xù)下去。

這是我們迪葵納的一個客群年齡分布，最新截止到2018年的11月份，我們會看到41-50歲的人群的占比和50歲以上的占比，這兩個加起來接近30%，這個占比我相信以后還會不斷的加大。

我們再看中老年女裝搜索點(diǎn)擊的變化趨勢其實(shí)代表的是需求。

媽媽群體和子女群體在網(wǎng)上用來挑選衣服的搜索關(guān)鍵詞是不同的，比如說子女用的關(guān)鍵詞就是媽媽裝，媽媽冬裝外套，而媽媽本人會用什么呢？他本人不會加?jì)寢寖蓚€字，她會直接用外套，冬裝外套，這樣的詞去搜，結(jié)果她搜出來的全是年輕女裝的衣服。

所以有一個很有趣的現(xiàn)象，在我們看來中老年女裝是個偽命題，沒有人會自己跳到中老年女裝里為自己挑衣服，是說給子女聽的，但其實(shí)有些子女也不愿在中老年女裝里邊給自己媽媽買衣服，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為媽媽并不老。

正如我們觀察到的，放眼全球來看，中老年女裝是一個中國特色的分類，在日本是按世代區(qū)分的，他們也沒有說中老女裝，韓國也是一樣，歐美就更不用說了。

從本意來講，我們不希望把自己的說成中老年人服裝品牌，更傾向說是成熟女人品牌或者是熟女服裝品牌。

我們也能看到在在過去的兩三年當(dāng)中，1月份、5月份和11月份這三個是高峰，為什么是高峰？

因?yàn)檫@是子女購買的強(qiáng)需求，剛性需求，1月份是過年，5月份是母親節(jié)，11月份是雙十一，在2008年之前，也就是說天貓?jiān)谕瞥鲭p十一這樣一個消費(fèi)節(jié)日之前，11月不是一個需求的強(qiáng)點(diǎn)，9月份今年以及去年呈現(xiàn)出來的趨勢和變化是什么呢？

我們會看到這樣一個曲線會逐漸被拉平，拉平的原因是在非強(qiáng)需求的這些時間節(jié)點(diǎn)之外的時間，媽媽也去填充了這個空白。

媽媽在母親節(jié)也會給自己買衣服，媽媽在雙十一期間可能也會把這些錢給自己的子女，因?yàn)樗齻儜械帽葍r(jià)，春節(jié)她們也許會想給自己買個好的，但是又會與子女送的相沖突，所以媽媽更關(guān)注的不是節(jié)日，而是換新、換季和上新，這個僅限于我們迪葵納客戶的關(guān)注因素。

我們對比子女和媽媽在不同的點(diǎn)上的關(guān)注度，款式是媽媽最關(guān)心的，迪葵納之所以能做到今天這樣的一個成績，也是因?yàn)槲覀冊诳钍缴献钤缦鹿Ψ虻?，之前我說過我是第一個中老年的原創(chuàng)服裝，我們不賣市場貨，也就是說你從迪葵納店里邊你是看不到市面上的服裝。你想要買和其他人不一樣的服裝，你只能來迪葵納。

迪葵納成為市面上潮版的服裝代表一個是品質(zhì)，另一個是價(jià)格，合起來叫性價(jià)比。特別是在線上，價(jià)格的關(guān)注度非常高，因?yàn)槿绻魂P(guān)注價(jià)格，他們首選的是線下渠道。

我們發(fā)現(xiàn)子女最在意的是折扣、價(jià)格問題，但這不是他們的購買因素，最終驅(qū)動她們下單的還是品質(zhì)。從2015年開始的變化，媽媽們從不讓子女亂花錢到她們自己來，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，她們的門檻降低了。

另外，媽媽的消費(fèi)行為由理性趨向感性，而子女的消費(fèi)行為100%都是理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄兣聥寢尣缓线m。

（二）產(chǎn)品的演變——從產(chǎn)高性價(jià)比到高興趣比

我們從全國所有客戶群中挑選了5000人做核心VIP群，他們可以享受迪葵納全年免費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)，為什么選到她們？

因?yàn)樗齻儾粩嗟亟o我們提供設(shè)計(jì)、款式、面料、做工等等，有助于我們品牌發(fā)展的新意見，我們會發(fā)現(xiàn)每一個這樣的核心用戶，她們關(guān)注的點(diǎn)都不一樣；

有的客戶甚至?xí)环雌笧槲覀兗瘓F(tuán)的設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗鋵?shí)是非常有眼光的，非常有獨(dú)特性的，但是她們的品牌理念又非常符合迪葵納的服裝理念。

在眾多的意見當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)興趣是她們持續(xù)不斷產(chǎn)生消費(fèi)行為的一個核心點(diǎn)，她們從買的值過渡到買的對，不再在乎自己買的是不是貴了，是不是不劃算了。

從高度關(guān)注比較感受過渡到關(guān)注自我感受，這就印證了剛才段總說的問題，那就是媽媽的自我意識正在喚醒。

從我們商家的角度來講，我們的運(yùn)營決策也要發(fā)生相應(yīng)的改變。

我們的決策發(fā)生的改變是什么呢？從追求銷量最大化與成本降低轉(zhuǎn)移成體現(xiàn)個性化。盡可能提升我們的轉(zhuǎn)化率，讓品質(zhì)隨著銷量而增加。因?yàn)橐岣咂焚|(zhì)，成本不可能永遠(yuǎn)都是下降的，那么這也是一個特別有意思的變化。

（三）電商運(yùn)營的變化，從流量思維轉(zhuǎn)到標(biāo)簽化思維

要開網(wǎng)店，要對流量進(jìn)行關(guān)注。我認(rèn)為這是前幾年的電商運(yùn)營的主流思路，代表電商1.0時代。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)到標(biāo)簽化思維。流量思維運(yùn)營圖它的核心永遠(yuǎn)是單品產(chǎn)品。

開發(fā)一個特別好的款式，如何把產(chǎn)品推到市場，如何在天貓/淘寶/唯品會/京東這樣的電商平臺上獲取流量，獲得了這些流量之后，如何通過視覺、內(nèi)容營銷，讓它產(chǎn)生最大的轉(zhuǎn)化，這是流量思維。

在這樣的思維驅(qū)使下，你的核心關(guān)注點(diǎn)并不是顧客，不是需求，是你自己，是你的產(chǎn)品，你的思維還是：你的產(chǎn)品有人買，只是她們還沒看到而已。

標(biāo)簽思維的核心是客戶，標(biāo)簽思維要我們先想到究竟在為誰做產(chǎn)品？她們有什么樣的特征？有什么樣的愛好？她們究竟是一個怎樣的群體，她們的需求是什么？然后圍繞著這些需求，再重新優(yōu)化產(chǎn)品，重新考慮價(jià)格是否合理，再重新考慮如何去運(yùn)營經(jīng)營好？

產(chǎn)品思路的核心是我怎么能獲得更多的用戶，標(biāo)簽思維的核心是我怎么讓我現(xiàn)在的客戶買的更多，買的次數(shù)更多，我認(rèn)為這代表未來電商運(yùn)營的發(fā)展趨勢。

現(xiàn)在的媽媽們的興趣點(diǎn)是非常豐富的，我們在眾多的喜好度對比當(dāng)中發(fā)現(xiàn)按照她喜好的輕重，給她定義一些標(biāo)簽，這是我們后續(xù)運(yùn)營的基礎(chǔ)，內(nèi)容營銷、視覺以及各種促銷活動，都會圍繞這個標(biāo)簽來進(jìn)行。

用標(biāo)簽化運(yùn)營的方式，讓顧客對品牌產(chǎn)生黏性。標(biāo)簽思維下，用戶的核心流量搜索詞其實(shí)是品牌，所以品牌詞搜索量的遞增幅度代表著這個品牌在線上媽媽裝或者說中老年市場重要的考核指標(biāo)。

（四）品牌的轉(zhuǎn)變，“從我們不一樣”到“我和你一樣”

傳統(tǒng)品牌營銷的底層思維邏輯一定要說清楚，我的競爭力有什么不同，和別人的品牌有什么不同？它的矩陣從logo，slogan，識別系統(tǒng)VI，確定了這樣的一個底層邏輯，要說清楚究竟有什么不一樣？

會講品牌故事，大量展示品牌訴求，會做品牌差異化說清楚我是誰，解決的核心問題是我和別人有何不同，告訴你為什么選我。

現(xiàn)在，我認(rèn)為應(yīng)該和客戶站在一起，要闡述我和你一樣，你就是我。這時候品牌會變成一個人，更多給用戶呈現(xiàn)出我們的頭像，呈現(xiàn)出我們的昵稱和個性簽名，去講我的創(chuàng)業(yè)故事，我是你身邊的一個人，會和你有共同的標(biāo)簽被不斷擴(kuò)大。

做這個品牌是因?yàn)槲液湍阌泄餐那楦?，只有我最了解你。幾年前我們會選擇形象代言人，現(xiàn)在我們更注重選擇優(yōu)勢買家。用買家秀代替。

小迪就是迪葵納品牌人格化的一個具象形式。她是媽媽們朋友圈里的一個朋友，有自己生活的日常，也會有微信群，在知乎上也會去給中老年講服裝的一些基本行業(yè)知識，以及流行趨勢，在微博及其他的一些知識平臺給媽媽們講解時尚流行。還包括最近的抖音，也是要喚醒媽媽對于自己追求美的這樣一個覺醒。

這是一個89歲的老太太，目前她的點(diǎn)贊數(shù)是258萬人，評論數(shù)是5.1萬，觀看數(shù)是5344次。

最后，總結(jié)兩句話，用心經(jīng)營，用愛呵護(hù)。

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