得益于超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，拼多多股價(jià)大漲，市值高達(dá)407億美元，在8月底超越百度成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的魅力在于不確定性——沒(méi)有什么是不可能的。如果把時(shí)鐘撥回2016年，那時(shí)候主流觀點(diǎn)都還認(rèn)為電商領(lǐng)域沒(méi)有大機(jī)會(huì)了，投資機(jī)構(gòu)紛紛關(guān)注垂直電商，期望它們可以在阿里和京東的夾縫中生存。

2016年，大部分風(fēng)險(xiǎn)投資基金在拿到拼多多的BP時(shí)都一臉嫌棄，負(fù)責(zé)拼多多的FA推了一遍都無(wú)果，VC們不認(rèn)為平臺(tái)型電商還有什么機(jī)會(huì)。這或許就是傳說(shuō)中的“經(jīng)驗(yàn)主義害死人”吧。

據(jù)一位原京東投資部人士說(shuō)，當(dāng)年投資部總監(jiān)常斌也看過(guò)拼多多這個(gè)項(xiàng)目，結(jié)論是非常不認(rèn)可。2016年拼多多的B輪融資并不順利，反而讓一些在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不太有經(jīng)驗(yàn)的投資基金獲得了機(jī)會(huì)。

2016年也是阿里和京東主打消費(fèi)升級(jí)的年份。在此之前，阿里曾嘗試過(guò)一陣子村淘，京東也做了一段時(shí)間農(nóng)村電商，但都收效不大，轉(zhuǎn)而搶占一二線城市的剩余紅利。此時(shí)拼多多悄然切入巨頭們釋放出來(lái)的市場(chǎng)空間，在騰訊的流量加持下吸引了大量用戶。

微信的流量都去了哪里？

2015年前后，市場(chǎng)對(duì)騰訊的主流觀點(diǎn)是它有社交流量，但缺乏電商所需的交易型流量，所以騰訊做電商一直很艱難。

但微信的流量是實(shí)打?qū)嵉?，且基于移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，這些流量都比較封閉。2016年9月，四位來(lái)自華盛頓大學(xué)、北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校、復(fù)旦大學(xué)的教授，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的方法，證明了微信流量向外主要溢出到兩款A(yù)PP——騰訊新聞和淘寶。

在這篇《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的論文中，四位教授應(yīng)用FCI-PAG方法從樣本數(shù)據(jù)中確定應(yīng)用程序使用的因果結(jié)構(gòu)，并定量估計(jì)了溢出效應(yīng)。

與當(dāng)時(shí)的行業(yè)普遍認(rèn)知相反，微信對(duì)其他APP的溢出效應(yīng)非常有限：在前100強(qiáng)的APP中，只有騰訊新聞和淘寶的流量獲取，被證明因果關(guān)系受微信使用的影響。

即使將研究范圍擴(kuò)展到前300強(qiáng)APP，仍然只有這兩個(gè)應(yīng)用程序直接獲得溢出效應(yīng)，其余APP沒(méi)有受到微信的因果影響。

這個(gè)結(jié)果有力的證明了微信流量的電商價(jià)值，騰訊一定可以找到某種方法把電商做起來(lái)，只不過(guò)是在體內(nèi)做還是體外的問(wèn)題。其實(shí)從2014年騰訊把拍拍網(wǎng)轉(zhuǎn)讓給京東開(kāi)始，騰訊已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在體內(nèi)做電商很艱難，已經(jīng)準(zhǔn)備通過(guò)投資或收購(gòu)在體外扶持其他公司，走上了“修建流量高速公路”的模式。

另外，從微信流量外溢的結(jié)果也可以看出，騰訊有動(dòng)力阻止這些流量外溢至淘寶，一旦騰訊在自己的生態(tài)體系內(nèi)，找到一家或多家公司可以承接這些流量，“封殺”淘寶就只是時(shí)間問(wèn)題。

2016年9月微信的流量還大量外溢至淘寶，騰訊也在加緊布局自己的電商體系。2017年2月騰訊投資拼多多C輪，十個(gè)月后騰訊又投資了唯品會(huì)，再加上京東，騰訊基本在各個(gè)用戶群體中都布下了一枚棋子。

2017-2018年也是拼多多GMV暴增的兩年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到234%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2018年5月，微信開(kāi)始全面“封殺”淘口令，也就意味著淘寶商家無(wú)法在微信端分享商品。這是必然的商業(yè)選擇。

京東的錯(cuò)失與騰訊的新寵

在拼多多之前，騰訊一直“最愛(ài)”的是京東。從2014年騰訊入股京東開(kāi)始，京東就獲得了微信排他性的一級(jí)電商入口，為期5年。今年2月的京東財(cái)報(bào)電話會(huì)中，CFO黃宣德說(shuō)微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過(guò)四分之一的新用戶來(lái)自微信。

不過(guò)在接近5年的時(shí)間內(nèi)，京東一直僅僅把微信入口當(dāng)成了一個(gè)入口，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)這個(gè)入口在微信APP里的頁(yè)面，就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版的京東商城。

最近的2019年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)，劉強(qiáng)東才對(duì)這個(gè)入口真正重視起來(lái)，在今年十一之前，京東會(huì)升級(jí)微信上的一級(jí)入口，打造一個(gè)專門(mén)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線城市用戶的全新模式，例如用低扣點(diǎn)的方式吸引更多商家和更豐富的商品。這距離京東獲得這個(gè)入口已經(jīng)5年多時(shí)間，這比拼多多成立至今的時(shí)間還長(zhǎng)。

“京東在微信的入口轉(zhuǎn)化率沒(méi)有想象中的高，內(nèi)部計(jì)算過(guò)成本和所換得的GMV，價(jià)格是偏貴的。但資本市場(chǎng)對(duì)于京東是否有微信一級(jí)入口非常敏感，如果這個(gè)協(xié)議不續(xù)簽會(huì)出很大問(wèn)題。” 一位接近京東戰(zhàn)略投資部人士對(duì)36氪說(shuō)，“這與京東的底層認(rèn)知有關(guān)，京東是零售基因的公司，原來(lái)對(duì)微信九宮格入口的認(rèn)知是運(yùn)營(yíng)貨架，而不是運(yùn)營(yíng)關(guān)系鏈，所以一開(kāi)始才只是放了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版，這是底層邏輯的區(qū)別?！?/p>

其實(shí)這正是戰(zhàn)略投資的意義。當(dāng)一家公司的基因并不在此，但這個(gè)方向會(huì)產(chǎn)生顛覆性威脅時(shí)，就應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)略投資來(lái)完善布局，可惜京東沒(méi)有盡早布局這一點(diǎn)，否則這將對(duì)京東2018下半年的低谷期產(chǎn)生巨大拉升作用。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這意味著龐大流量的損耗，如果自己的體系內(nèi)沒(méi)有公司能夠承接住這一部分，那么要么流向淘寶，要么就浪費(fèi)掉了。

另一層面原因是京東的戰(zhàn)略選擇，它不能把所有命脈都交給騰訊。在線上支付還未普及之前，京東率先投入巨資，讓快遞員人手一臺(tái)POS機(jī)，京東也是當(dāng)時(shí)上門(mén)刷卡支付最為便捷的電商公司。但線上支付的發(fā)展速度超乎想象，此時(shí)的京東進(jìn)退兩難，一方面已經(jīng)投入很大資金在POS機(jī)上，不能說(shuō)廢就都廢了；另一方面做線上支付也很花錢(qián)，首先就需要花巨資買(mǎi)支付牌照。

這導(dǎo)致京東自己的支付一直沒(méi)做起來(lái)，劉強(qiáng)東非常后悔這一點(diǎn)。如今支付這一環(huán)節(jié)基本依靠騰訊，如果流量再依靠騰訊，那基本上京東就是在給騰訊打工了。但京東又的確很缺流量，所以京東從2015年開(kāi)始啟動(dòng)“京X計(jì)劃”，跟各家流量大戶合作，包括今日頭條、百度、奇虎360等等。

撇開(kāi)這一層面問(wèn)題不談，京東在微信的入口不溫不火，騰訊也意識(shí)到了，它不能只和京東合作，它需要一家能夠“運(yùn)營(yíng)關(guān)系鏈”的公司。

拼多多的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白。創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)做過(guò)游戲公司。更重要的是，拼多多的“拼團(tuán)”正是騰訊需要的電商產(chǎn)品。阿里大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛對(duì)拼購(gòu)這件事情的總結(jié)非常到位，“拼”的概念其實(shí)十年前就有，但真實(shí)的拼團(tuán)是指十人成團(tuán)，不成團(tuán)要退單。拼多多的拼更多是一種分享，十個(gè)人是這個(gè)價(jià)，一千人還是這個(gè)價(jià)，是拉動(dòng)分享的概念，這就需要社交關(guān)系鏈作為土壤。

京東在今年終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，也要重點(diǎn)發(fā)力拼購(gòu)市場(chǎng)。此前，京東商城CEO徐雷稱，“微信市場(chǎng)是一個(gè)增速非?？斓氖袌?chǎng)，拼購(gòu)作為目前非常重要的載體之一，也承擔(dān)了在微信市場(chǎng)里的探索，京東將打造更適合拼購(gòu)和微信市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力?！睂?duì)于京東來(lái)說(shuō)拼購(gòu)的確是增量，但仍需要觀察，因?yàn)槠炊喽喑晒Φ囊蛩?，并不是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

黃崢曾在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中說(shuō)：“拼多多起來(lái)之后，京東、唯品會(huì)、蘑菇街都實(shí)驗(yàn)過(guò)相似模式，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，拼團(tuán)不過(guò)是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì)過(guò)渡到機(jī)器推薦物。你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。所以早期看大家都是低價(jià)和拼團(tuán)，但我們的出發(fā)點(diǎn)不同、方向不同，長(zhǎng)大了也就不一樣了?！?/p>

如今電商行業(yè)的座次已經(jīng)改變，由原來(lái)的兩極變成了三極，拼多多以7千億人民幣GMV、3.6億月活躍用戶數(shù)、380億美元市值，成為任何人都不可忽視的對(duì)手。今年Q2，整個(gè)電商業(yè)都交出了超預(yù)期的結(jié)果，阿里營(yíng)收利潤(rùn)均超預(yù)期，電商業(yè)務(wù)動(dòng)能強(qiáng)勁，新業(yè)務(wù)提效帶動(dòng)利潤(rùn)率環(huán)比回升；京東活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)回暖，單季度利潤(rùn)創(chuàng)新高；拼多多GMV、營(yíng)收、活躍用戶均延續(xù)高增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用率改善帶動(dòng)利潤(rùn)超預(yù)期。根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2019年3月拼多多平均MAU已經(jīng)達(dá)到2.6億，超過(guò)京東的2.3億。

隨著拼多多通過(guò)下沉市場(chǎng)奇襲成功，阿里和京東也都掉轉(zhuǎn)方向開(kāi)始猛攻下沉市場(chǎng)；騰訊和阿里也逐漸布局了各類零售業(yè)態(tài)，形成針?shù)h相對(duì)之勢(shì)，從流量、數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施層面展開(kāi)攻防。在新的電商戰(zhàn)役中，又充滿了新的變數(shù)。

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