在生鮮電商這個(gè)千億規(guī)模的大市場(chǎng)中，既有跑馬圈地不斷擴(kuò)張規(guī)模的平臺(tái)型大玩家，也有面向消費(fèi)升級(jí)定位小而美的品牌小玩家。

“我們是比較‘笨’的，一開(kāi)始認(rèn)定自營(yíng)品牌這條路就走了五六年。同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的很多生鮮品牌商家，在創(chuàng)業(yè)中途就放棄了品牌路線轉(zhuǎn)做供應(yīng)鏈，要么就是追趕行業(yè)的拼多多浪潮、自媒體浪潮、網(wǎng)紅浪潮，不斷轉(zhuǎn)移方向?！睒O客農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人孔輝說(shuō)。

孔輝告說(shuō)，他曾加入一個(gè)名為“億元俱樂(lè)部”的商家群，群里匯集了小仙燉、鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等明星級(jí)的新品牌，而“極客農(nóng)場(chǎng)”算是其中最小的一個(gè)?！叭豪锖芏啻罄姓f(shuō)，極客農(nóng)場(chǎng)這個(gè)品牌是死不掉的，因?yàn)檫@個(gè)品牌并不是靠流量和營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)的?！?/p>

在微信私域運(yùn)營(yíng)用戶 塑造個(gè)人IP

2014年，孔輝辭去在北京的公職返鄉(xiāng)創(chuàng)辦家庭農(nóng)場(chǎng)。

孔輝的家鄉(xiāng)煙臺(tái)位于山東沿海膠東一帶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品物產(chǎn)豐富，有聞名全國(guó)的煙臺(tái)大櫻桃、紅富士蘋(píng)果、龍口粉絲等特色產(chǎn)品。

一開(kāi)始，他嘗試著把自家產(chǎn)的蘋(píng)果、櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品分享到朋友圈售賣(mài)，結(jié)果受到不少朋友的歡迎，后來(lái)接觸到微信上的“口袋通”工具（2014年11月更名為“有贊”），更方便了在微信上的商品交易。這讓不懂電商的孔輝看到了機(jī)會(huì)，認(rèn)定了做安全食品創(chuàng)業(yè)這個(gè)方向，于是便辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，“極客農(nóng)場(chǎng)”主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和社群的方式傳播品牌價(jià)值，這在當(dāng)時(shí)還不算普遍。

同樣在微信生態(tài)做生意，孔輝覺(jué)得自己和當(dāng)時(shí)微信上的主流商家也不一樣?！霸谖⑿派鷳B(tài)做電商的，一類是朋友圈賣(mài)貨的小微商，或者有代理體系的微商團(tuán)隊(duì)；另一類是原產(chǎn)地的供應(yīng)鏈服務(wù)商，在微信上對(duì)接一些銷(xiāo)售渠道，像我們這種自營(yíng)生鮮品牌的電商比較少?！?/p>

孔輝認(rèn)為，自己的優(yōu)勢(shì)在于一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)生鮮做品牌電商，這樣可以讓用戶對(duì)“創(chuàng)始人辭職創(chuàng)業(yè)”、“只做安全食品”這些個(gè)人IP有較高的信任度，粉絲粘性也會(huì)比較高。

微信生態(tài)有很多形式的分銷(xiāo)渠道，但是孔輝認(rèn)為，像極客農(nóng)場(chǎng)這樣的小眾品牌更適合在自己的私域做運(yùn)營(yíng)，其他渠道的用戶只能看到貨，并不能沉淀為社群用戶。目前，極客農(nóng)場(chǎng)90%的流水都來(lái)自微信生態(tài)的自營(yíng)用戶，只有不到10%來(lái)自分銷(xiāo)渠道。

“這些年我們積累了一批忠實(shí)的粉絲，我們生產(chǎn)什么他們就跟著吃什么。所以，我們對(duì)發(fā)展品牌也很有信心，只是發(fā)展節(jié)奏會(huì)相對(duì)慢一些?！彼f(shuō)。

定位小型家庭農(nóng)場(chǎng) 尋找當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)

做生鮮品牌需要建立較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，對(duì)于定位小而美的“極客農(nóng)場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈管理上也經(jīng)歷了一番探索。

“最開(kāi)始是我們自己家的果園供貨，后來(lái)供不應(yīng)求了，就以合作社的方式和村里的果農(nóng)合作，按照我們的方式種植。合作社模式試驗(yàn)一兩年之后又產(chǎn)生了新的問(wèn)題?！笨纵x介紹說(shuō)。

除了和大型農(nóng)產(chǎn)品基地合作，極客農(nóng)場(chǎng)還會(huì)特意尋找用當(dāng)?shù)胤沁z老手藝制作的食物。

孔輝坦言，2017年自己在經(jīng)營(yíng)思路上也曾經(jīng)膨脹過(guò)，感覺(jué)手里有了那么多用戶，就考慮把品類做豐富一點(diǎn)，做成一個(gè)滿足用戶多元需求的全品類電商平臺(tái)，為此還專程跑到海南三亞做芒果、湖北秭歸做橙子，但是結(jié)果都不理想。且不說(shuō)供應(yīng)商不靠譜、產(chǎn)品質(zhì)量難把控，“極客農(nóng)場(chǎng)”遇到的最大困難是很多用戶開(kāi)始質(zhì)疑他的創(chuàng)業(yè)初心。

不過(guò)，為了滿足社群用戶對(duì)多品類商品的需求，孔輝也想到一個(gè)既滿足用戶需求，又不影響品牌調(diào)性的解決方案。

“去年我們想了一個(gè)辦法，我們?cè)谟脩舸蟪乩飭为?dú)拉出來(lái)酒友群、茶友群、廚友群等興趣社群，邀請(qǐng)一些在酒水、茶葉、美食方面比較專業(yè)的KOL分享相關(guān)知識(shí)，順便推薦一些好產(chǎn)品給社群用戶。我們會(huì)明確這些推薦的產(chǎn)品并不是農(nóng)場(chǎng)自己的產(chǎn)品，但是質(zhì)量上會(huì)進(jìn)行嚴(yán)選。”孔輝介紹說(shuō)。

打造爆款單品 拓展短視頻用戶

在生鮮電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，小而美的品牌要如何保持長(zhǎng)久的生命力呢？

孔輝表示，未來(lái)幾年，極客農(nóng)場(chǎng)會(huì)在“小型家庭農(nóng)場(chǎng)”的定位上朝兩個(gè)方向發(fā)展：一是發(fā)展爆款單品，二是拓展新用戶。

孔輝覺(jué)得，雖然自己還算不上電商行業(yè)的資深玩家，但是經(jīng)過(guò)五六年的發(fā)展也總結(jié)出一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前，極客農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了那種玩營(yíng)銷(xiāo)、玩技巧的階段，當(dāng)前最重要的是把產(chǎn)品和服務(wù)做好，把更多精力放在新產(chǎn)品的研發(fā)種植上，做一個(gè)長(zhǎng)期性的品牌電商。

在拓展新用戶方面，隨著微信社群的用戶增長(zhǎng)放緩，未來(lái)三年極客農(nóng)場(chǎng)也會(huì)嘗試去抖音這樣的短視頻平臺(tái)做新用戶拓展，同時(shí)從大流量池里繼續(xù)拓展興趣社群，做用戶的深度運(yùn)營(yíng)。

“最近在抖音做了一些內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)還挺有意思的，比較適合我們這樣的品牌。抖音上的流量特別大，能從100萬(wàn)的流量里面揪出來(lái)大概100至200個(gè)高端用戶，我們?cè)敢馊プ鲞@樣的事情，在海量的用戶里面篩選那些符合我們自己品牌定位的用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。”孔輝說(shuō)。

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