2018年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個(gè)三天三夜的長會。

在這個(gè)會議之前，徐雷還安排經(jīng)營分析部立了一個(gè)名為“至暗時(shí)刻”的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目被定為特別保密級別。

回憶起這個(gè)項(xiàng)目成立的初衷，徐雷稱京東零售必須改變，“要讓大家知道實(shí)際形勢有多嚴(yán)峻?！?/p>

這個(gè)被京東早期投資人徐新推薦進(jìn)京東的“大院子弟、紋身大漢”在2019年里，已經(jīng)成為了這個(gè)超級電商巨頭的實(shí)際操盤手。

對于京東來說，這是一個(gè)最好的接班人，有媒體報(bào)道稱，在京東的體系里，徐雷是少有的可以和劉強(qiáng)東直接爭論的高管。

而在過去十年的京東生涯中，徐雷在多個(gè)關(guān)鍵崗位上都有優(yōu)異表現(xiàn)，當(dāng)京東這艘大船遭遇到風(fēng)浪，徐雷順理成章走到前臺。

2019年最后一天，京東股價(jià)停留在35.23美元；而在2018年的最后一天，京東股價(jià)則停留在22.27美元。

很少有人注意，徐雷曾經(jīng)CEO職務(wù)上的“輪值”二字已悄然去掉。

帶領(lǐng)京東在一年里重回巔峰，并不是一件易事，但徐雷仍對此保持清醒，“時(shí)間是最好的朋友，也是最壞的敵人?！?/p>

在他看來，京東零售的轉(zhuǎn)型需要3年甚至更長的時(shí)間，第一年京東零售穩(wěn)住了陣腳，調(diào)整陣型打法，形成了統(tǒng)一策略，這是休養(yǎng)生息、排兵布陣，把武器、彈藥、糧草調(diào)到最好，“我自己定義這只是完成了轉(zhuǎn)型的15%，真正的戰(zhàn)役才剛剛開始?！?/p>

臨危受命

徐雷接手不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

2019年1月，淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年里，京東股價(jià)從超過50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過60%。

更多資本正在大船的邊緣觀望，一旦有翻船跡象，很難想象他們會像徐雷一樣死守戰(zhàn)船。

一道道風(fēng)浪襲來，京東2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示：季度GMV增速，從前一年同期的33.1%，下降為27.52%，首次跌破30%；收入增速從前一年同期的61%，下降為41%，降幅達(dá)33%；活躍用戶增速，從前一年同期的27.6%，下降為4.38%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損，從前一年同期的9億人民幣，擴(kuò)大至48億人民幣。

即便京東最堅(jiān)定的支持者，也不得不承認(rèn)2018年是京東的水逆之年。

京東曾以一波持續(xù)兩個(gè)月股價(jià)大漲拉開2018年的序幕，外界評論此時(shí)的京東為“超過百度只差一個(gè)漲停板”。

從此以后京東股價(jià)一路高臺跳水。在諸多國內(nèi)科技公司先后沖擊美股、港股市場的大背景下，京東的股價(jià)卻幾近腰斬，最終市值不足300億美元。

和年初沖擊百度的目標(biāo)相比，市值不被新貴拼多多超越在年底成了京東更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

糟糕的是，盡管京東守住了市值這條底線，但在多個(gè)數(shù)據(jù)層面已經(jīng)被拼多多超越。

去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東年度活躍用戶出現(xiàn)下滑，由上一季度的3.138億下滑3%至3.052億，而拼多多已經(jīng)在年活躍用戶數(shù)上對京東完成全面超越。

根據(jù)questmobile數(shù)據(jù)顯示，在用戶使用頻率和時(shí)長這兩個(gè)指標(biāo)上，京東也落后于拼多多。

這樣的數(shù)據(jù)其實(shí)可以說明，“黑天鵝事件”并非是京東股價(jià)下跌的最主要原因，在該事件出現(xiàn)前，京東股價(jià)一直持續(xù)下跌。

2018年，外部環(huán)境對京東也并不友好。

整個(gè)資本市場在這一年進(jìn)入寒冰期，多家投資機(jī)構(gòu)都曾表示，在這樣的環(huán)境下，投資機(jī)構(gòu)更希望擁有現(xiàn)金回報(bào)較快的項(xiàng)目。

年初，京東基石投資者高瓴資本退出京東大股東。高瓴是京東的主要資本來源之一，曾在京東早期重金投資3億美元，在京東自有物流建設(shè)中扮演了非常重要的角色。

這并不是京東第一次遇到大危機(jī)，10年前亞洲金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，京東曾因資金鏈出現(xiàn)問題幾乎死亡，但最終京東逆風(fēng)翻盤，并最終成長為中國電商兩極之一。

熬過最艱難時(shí)刻后，京東加速了變革步伐。

徐進(jìn)劉退

在過去的一年多的時(shí)間里，曾經(jīng)京東的標(biāo)志性人物劉強(qiáng)東已經(jīng)很少出現(xiàn)在公司大大小的業(yè)務(wù)會議上，除了高級別的管理會議。

這位曾經(jīng)事必躬親的京東創(chuàng)始人開始學(xué)會放權(quán)，劉強(qiáng)東把時(shí)間更多放在思考集團(tuán)的出路和未來上。

2018年年底，京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整被稱為京東史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)變革：京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh；

同時(shí)，徐雷被推到臺前，任輪值CEO，京東內(nèi)部三大事業(yè)群從向劉強(qiáng)東匯報(bào)，改為向徐雷匯報(bào)。

在此次變動(dòng)后，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部變得更像精神領(lǐng)袖，而徐雷從原來的戰(zhàn)將身份順利成為“集團(tuán)軍司令”。

今年年初，徐雷以京東商城輪值CEO身份首度露面，并發(fā)表他的“就職演說”：京東商城未來的經(jīng)營理念，是“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”。

徐雷說，過去一年，可以說是京東歷史上內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年，在經(jīng)歷了十幾年的高速增長之后，商城進(jìn)入到了一個(gè)大變局時(shí)期，各種不確定的狀況突如其來。

“但我們必須要肯定的是，雖然我們遭遇到了很多困難，但商城業(yè)務(wù)的基本面依舊非常良好，我們依舊是最受用戶信賴的零售平臺，為海內(nèi)外超過3億個(gè)家庭提供了穩(wěn)定放心的服務(wù)?！?/p>

在這次演講中，徐雷難得穿上了西服和領(lǐng)帶。在未來，這將成為一種常態(tài)，徐雷會更多站在京東具體業(yè)務(wù)的最前臺。

此前曾有外界評論稱阿里巴巴的合伙人機(jī)制讓其人才輩出，如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇，前螞蟻金服CEO、現(xiàn)電商平臺Lazada董事長彭蕾，螞蟻金服董事長井賢棟等。

如今，除了和劉強(qiáng)東共同打江山的元老級人物徐雷之外，更多的京東新高層正在涌現(xiàn)并擔(dān)任重?fù)?dān)：更多草根出身的京東人走上前臺：京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)，2007年4月加入京東；京東物流CEO王振輝，2010年加入。

劉強(qiáng)東必須減少京東運(yùn)轉(zhuǎn)體系對自己個(gè)人的依賴。

京東商城、京東數(shù)字科技、京東物流，是劉強(qiáng)東再造京東的三架馬車。

重回創(chuàng)立之初的創(chuàng)業(yè)公司文化，吃苦、拼搏、激情也屢屢在京東最重要的公開場合被提及。

京東官方稱，“拼搏和激情是寫在京東血液里的DNA，京東第一階段的成功就是靠做最苦最累的事情拼出來的，而京東未來的發(fā)展除了更加拼，別無捷徑?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者初心

成為京東最實(shí)權(quán)人物后，徐雷被相當(dāng)數(shù)量的媒體放置于聚光燈下，部隊(duì)大院子弟、重邏輯講規(guī)則、敬畏軍令、崇尚打勝仗、兢兢業(yè)業(yè)等標(biāo)簽都貼在這個(gè)花臂足球中年人的身上。

在開年演講中，徐雷承認(rèn)公司存在的管理問題，“我們的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問題：客戶為先的價(jià)值觀被稀釋，唯KPI論和‘交數(shù)’文化盛行，部門墻越來越高，自說自話，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯，對外界變化反應(yīng)越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者?！?/p>

劉強(qiáng)東也在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，管理層必須以身作則，回歸初心和創(chuàng)業(yè)的激情。

2007年，在聯(lián)想負(fù)責(zé)過品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣的徐雷開始擔(dān)任京東市場營銷顧問；兩年后，徐雷才正式加入京東。

據(jù)資料顯示，徐雷最開始在京東主要負(fù)責(zé)營銷推廣、市場品牌等相關(guān)工作，但實(shí)際上徐是劉強(qiáng)東最倚重的高管之一，在各個(gè)業(yè)務(wù)線都有參與。

2011年，徐雷離開京東加入優(yōu)購網(wǎng)。兩年后，徐雷回歸京東，在首次面對媒體開口時(shí)，徐雷直言不愿回憶離開京東的原因。

無論如何，京東第二代領(lǐng)袖還是回到了他最熟悉的戰(zhàn)場，盡管在當(dāng)時(shí)他還對媒體笑稱，“剛把人認(rèn)全?！狈婚g傳聞，在回歸前，徐雷和劉強(qiáng)東曾幾次把酒言歡，最終性格直率的他選擇了回歸。

剛剛回歸京東的徐雷出任京東集團(tuán)副總裁并負(fù)責(zé)集團(tuán)市場部工作，但在他上面還有集團(tuán)CMO藍(lán)燁、CEO沈皓瑜；

2017年4月，徐雷被任命為京東集團(tuán)CMO（首席營銷官），向劉強(qiáng)東匯報(bào)，新設(shè)立的CMO體系全面負(fù)責(zé)包括商城、金融、保險(xiǎn)、物流、京東云等在內(nèi)的整合營銷職能，及國內(nèi)市場公關(guān)策略策劃職能。

在CMO的任命書中如此評價(jià)徐雷，“對京東品牌的建設(shè)和塑造、向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻(xiàn)?！?/p>

如果用另外三個(gè)數(shù)字來總結(jié)這段話，那就是“618”。

在此之前，京東的營銷活動(dòng)為“紅六月”，但在2014年，徐雷力主將“紅六月”提煉成“京東618”：紅六月實(shí)在太過籠統(tǒng)，只有打出新的購物符號才能制衡阿里的雙十一。

時(shí)至今日，618的地位已無需贅述。以此為磚，徐雷也在京東的諸多高管中，站上了那個(gè)最接近劉強(qiáng)東的位置。

而在第一個(gè)沒有劉強(qiáng)東的618，站到前臺的徐雷交出了2015億成交額的數(shù)據(jù)。

據(jù)京東內(nèi)部人士介紹，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，京東管理結(jié)構(gòu)非常扁平，這讓徐雷的日常工作非常繁雜。

但在2019年里，徐雷只有一個(gè)例會，是每周都必定參加的：每周一下午，京東前臺的所有運(yùn)營，都會用接近2個(gè)小時(shí)的時(shí)間向他匯報(bào)，其中最受他關(guān)注的話題之一是用戶體驗(yàn)。

在徐雷的帶領(lǐng)下，京東的零售業(yè)務(wù)重新將用戶體驗(yàn)放在最重的位置。2019年，NPS（用戶體驗(yàn)指數(shù)）成為了京東零售新的考核KPI。

“我真正滿意、特別在意的是，今年一年下來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍完全不一樣了，協(xié)作上、目標(biāo)上、管理上，是我在京東10年中最好的。”在近日的一次媒體采訪中，徐雷如此評價(jià)京東零售的2019。

在徐雷的主導(dǎo)下，京東零售確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，全面推行四大變革和開放戰(zhàn)略，進(jìn)行了頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)術(shù)體系升級，布局智能零售，構(gòu)建可持續(xù)性發(fā)展的增長引擎。

對于京東來說，2019年像是被壓抑許久后終于迎來的反彈：

5月份，京東與微信續(xù)約成功，這意味著京東在下沉市場的激烈競爭中依然擁有微信這一柄利器；同時(shí)京東交出了第一份財(cái)報(bào)，凈收入、凈利潤、凈服務(wù)收入均大幅度上升。

資本應(yīng)聲反饋，京東股價(jià)今年大幅攀升。

9月份，京東將此前上線的拼購更名為京喜，成為下沉市場的另一個(gè)重要抓手。從618和雙十一的數(shù)據(jù)來看，京東在下沉市場的成交量和成交額都出現(xiàn)了高速增長。

同時(shí)，2019年京東在下沉市場還進(jìn)行了連續(xù)的投資：五星電器、迪信通、生活無憂等在下沉市場擁有完善銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌均成為京東同盟軍的一員。

11月，京東集團(tuán)發(fā)布了2019年第三季度業(yè)績，這也成為了2019年的最后一份財(cái)報(bào)：營收達(dá)到1348億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期；在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，該季度凈利潤為31億元，同比增幅達(dá)160.6%；用戶數(shù)方面，過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近七個(gè)季度以來最大增量；經(jīng)營利潤率創(chuàng)下3.3%新高，首次進(jìn)入"3時(shí)代"。

縱觀2019年的前三個(gè)季度，凈收入同比增速分別達(dá)到20.9%、22.9%、28.7%，用戶、業(yè)務(wù)、效率都在增長。這意味著，京東集團(tuán)在2018年的觸底之后，已經(jīng)重新回到增長軌道。

此次京東的反彈背后是技術(shù)轉(zhuǎn)型帶來的運(yùn)營效率提升，并非靠營銷燒錢帶來的流量紅利，12月9日，京東集團(tuán)宣布成立集團(tuán)技術(shù)委員會。

京東集團(tuán)副總裁周伯文擔(dān)任技術(shù)委員會主席，技術(shù)委員會成為京東技術(shù)條線的最高管理決策機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，京東集團(tuán)整合原京東云、人工智能、IoT三大事業(yè)部的架構(gòu)與職責(zé)，設(shè)立京東云與AI事業(yè)部，由周伯文擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

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