不同平臺(tái)有不同的產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷方式，要想在短視頻、直播平臺(tái)走紅，必須要先了解背后的機(jī)器和算法。

12月20日，有贊聯(lián)合鄭州商務(wù)局共同舉辦的「鄭州電子商務(wù)大講堂第28期暨引領(lǐng)者說-短視頻直播電商風(fēng)向論壇鄭州站」大會(huì)上，星站創(chuàng)始人朱峰發(fā)表了《短視頻如何改變商業(yè)》的主題分享。

星站創(chuàng)始人、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院客座教授朱峰

以下為演講實(shí)錄：

非常高興能夠參加今天這樣一個(gè)會(huì)議，在開始之前，想問一下大家對(duì)于短視頻有什么樣問題沒有解答的，比如抖音、快手、淘寶直播到底有什么區(qū)別？有多少人在上面賺錢，有多少人布局發(fā)現(xiàn)有的賺錢，有的沒有賺錢，再比如說什么樣的內(nèi)容能夠上來，上來是不是都是靠運(yùn)氣，有沒有什么方法論，再比如說我在不同品牌上什么類型視頻能夠賣出東西，什么樣視頻即使播放量很高就是賣不出東西，我希望今天通過30分鐘時(shí)間可以給大家分享一下我對(duì)這件事情思考。

先介紹一下我們公司情況，我們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上500個(gè)大號(hào)，兩個(gè)億粉絲，我們會(huì)定期給平臺(tái)一些內(nèi)部工作人員做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。

關(guān)于我個(gè)人，主持人有介紹，就不再多說了。我先把這個(gè)問題拋給大家，這也是剛才我問的，我們現(xiàn)在目前看到所有市面上大玩家，都會(huì)涉足短視頻，抖音、快手、朋友圈即刻視頻、火山、西瓜、B站、微視、yoo視頻，在座是開公司，你有多少資源做所有的平臺(tái)布局？沒有，這個(gè)問題，對(duì)大家而言，如果做錯(cuò)一個(gè)步驟，只不過就是缺少一個(gè)給你帶貨渠道，但是這個(gè)問題擺在我公司面前，這是一個(gè)生死問題，如果沒有想明白這個(gè)問題，我布局錯(cuò)了，那就意味著未來三到五年我們公司就要涼涼。

我們做了研究，具體把這些平臺(tái)分成三種類型的，簡(jiǎn)單說來，看片的、看人的，和僅作為插件功能使用?？雌钠脚_(tái)，在上面可以看到優(yōu)質(zhì)的作品；看人的平臺(tái)，可以結(jié)識(shí)有趣的社區(qū)人群；而插件，并不是一個(gè)完整的短視頻生態(tài)，只是一個(gè)提升大家活躍度和購(gòu)買力等等一個(gè)功能和插件。

接下來我們看看流量環(huán)境。我們想想五年前我們?cè)谀睦锟匆曨l？過去中心化分發(fā)，千人一面，不管央視媒體還是大的門戶網(wǎng)站，你要投一個(gè)廣告，只要讓別人給你推首頁就行了，所有人上這些首頁必須看到同樣。但是我們現(xiàn)在面臨流量環(huán)境變了，變成這邊移動(dòng)時(shí)代。就是千人千面內(nèi)容分發(fā)，想要在快手抖音成為一個(gè)大號(hào)，認(rèn)識(shí)誰都沒有用，你看一下抖音CEO，自己賬號(hào)粉絲也不多，快手的老板是我?guī)熜郑膊粫?huì)給我導(dǎo)量，因?yàn)楦静挥萌斯し职l(fā)，靠的是算法。

我們進(jìn)入一個(gè)分布式流量多節(jié)點(diǎn)傳播的大環(huán)境，這樣一個(gè)傳播模型魅力之處就在于我不需要成為全網(wǎng)走紅某某某，我不需要成為李佳琦，但是只要我成為這里畫的小小的圈，這個(gè)圈的中間就是中心，旁邊圍繞你的都是你的粉絲，你依然能夠產(chǎn)生非常好的銷售額。即使是一個(gè)單價(jià)很高非常難賣的產(chǎn)品。

基于這樣一個(gè)生態(tài)我們做了一個(gè)研究，大的環(huán)境變了，以前的關(guān)系不管用了，怎么辦？我們應(yīng)該用什么樣轉(zhuǎn)型方法？

這個(gè)時(shí)候我們看到在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上走紅一些產(chǎn)品，它怎么火的，因?yàn)槲掖髮W(xué)的時(shí)候就在分析研究，發(fā)現(xiàn)得出一個(gè)結(jié)論靠運(yùn)氣，當(dāng)時(shí)有一個(gè)很火網(wǎng)紅，跳停車場(chǎng)舞蹈，我不覺得她長(zhǎng)得有什么好看，跳舞也不是非常精湛的技術(shù)，但是為什么火呢？

我們知道運(yùn)氣實(shí)際上是概率問題，既然是算法，在大的環(huán)境下能夠突然出現(xiàn)一個(gè)偶然的概率，本質(zhì)上就是一個(gè)數(shù)學(xué)問題，既然能夠被量化，為什么不能夠做成一個(gè)規(guī)?；姆绞?，做我的賬號(hào)和流量呢？

于是我們分析平臺(tái)的算法，接下來做大量賽馬測(cè)試，定性定量分析，什么導(dǎo)致有可能有一個(gè)概率上的問題，于是我拿著測(cè)試結(jié)果再做第二次測(cè)試、第三次測(cè)試，循環(huán)往復(fù)就得到在不同平臺(tái)上得到了一定概率的、做出粉絲的規(guī)律。那么當(dāng)基數(shù)足夠大，概率就越準(zhǔn)確。我舉一個(gè)好玩的例子。

快手推介頁往下滑有美女帥哥各種美食，我看到一個(gè)圖片很奇怪，它是一個(gè)湖面，上面有釣魚桿，好像是釣魚，我就想這個(gè)東西居然能上熱門，開玩笑吧。我點(diǎn)進(jìn)去看，這個(gè)視頻什么都沒有，我以為是一張圖片，仔細(xì)一看是一個(gè)視頻，發(fā)現(xiàn)就是在釣魚。賬號(hào)里面有一千多條視頻長(zhǎng)得一樣釣魚，這個(gè)時(shí)候引起我極大的好奇，這怎么能上熱門呢？于是我關(guān)注了他，等到他有一天上直播的時(shí)候我看到他也直播三個(gè)小時(shí)在釣魚，大家覺得好像很奇怪，別人直播都是老鐵666或者大家跳舞，釣魚是不能說話的，整整三個(gè)小時(shí)安靜的釣魚，屏幕下方都是大家打禮物、寫評(píng)論，但是這個(gè)人不說話。三個(gè)小時(shí)之后釣了一條魚走了。我觀察這個(gè)賬號(hào)賣釣魚桿還有魚餌，各種釣魚器具，一個(gè)月賣出一千多條釣魚桿。

所以我看到這里面它不是在推內(nèi)容，它是在做一個(gè)關(guān)系的社區(qū)，今天你賣拖拉機(jī)，明天他賣釣魚桿，我最早進(jìn)入快手因?yàn)槲蚁矚g看吃蟲子，你可以在上面賣養(yǎng)殖的食用昆蟲，千千萬萬的普通民眾日常賺錢方式，它都形成了一個(gè)個(gè)關(guān)系社區(qū)，你可以不喜歡，但是加進(jìn)來的人一定是感興趣的。

在快手上無論什么樣的人都可以在這上面找到一片生存天地和空間，每一個(gè)視頻是社交顆粒，什么叫社交顆粒？今天我來鄭州好開心，于是我拍一張照片發(fā)朋友圈，這個(gè)內(nèi)容談得上是創(chuàng)作嗎？肯定不是創(chuàng)作，但是這個(gè)內(nèi)容我用它和我的朋友圈朋友做社交這個(gè)叫社交顆粒。

這里我講快手價(jià)值，不是在電商成交而是在社交關(guān)系中成交，只要社交關(guān)系存在，可以做任何變現(xiàn)。可以賣課程，可以賣貨，可以賣各種各樣的貨，之前問過散打哥賣什么，我說賣過男裝、菠蘿、洗發(fā)水，什么都賣，因?yàn)榇蠹医⒌氖且粋€(gè)社交關(guān)系。

這里我們就講數(shù)據(jù)，還是要講怎么變現(xiàn)，這個(gè)也是大家最關(guān)心的，這是今年雙十一的天貓賣貨王爭(zhēng)霸賽，這個(gè)榜單很多人都知道，說一下排第一個(gè)辛有志，第二是他的老婆初瑞雪，第三是二驢老婆，第四位是蛋蛋。很多人知道李佳琦，不知道辛有志，但是辛有志賣得比他多得多。創(chuàng)造記錄是23億的成交。

剛開始在淘寶快手建立合作的時(shí)候，包括現(xiàn)在我們也知道有贊在上邊的購(gòu)物車，這個(gè)跳轉(zhuǎn)起來我用起來很方便，四個(gè)小時(shí)成交1.6億，當(dāng)時(shí)有1426萬跳轉(zhuǎn)鏈接購(gòu)買?，F(xiàn)在這些大網(wǎng)紅在直播之前要給快手說，要賣貨了，準(zhǔn)備好，他們都是很大的網(wǎng)紅。這就是我說的一個(gè)是你的數(shù)字資產(chǎn)的概念，一個(gè)是在趁風(fēng)口能夠把握住收割的概念。剛剛我說大號(hào)，離我們太遙遠(yuǎn)了，我們覺得在座各位，我們又不是廣告公司，我不可能請(qǐng)一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)給我拍視頻。那小號(hào)怎么辦？

說到一個(gè)小號(hào)，這個(gè)號(hào)是我自己做的，只是為了測(cè)試一下快手上有沒有可能出現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)這件事情，因?yàn)閾?jù)我觀察，所有快手上賣課都是一塊錢一整套課程，我覺得太便宜，不相信，就自己做一個(gè)號(hào)試試。這個(gè)賬號(hào)做三個(gè)月時(shí)間，變現(xiàn)一個(gè)月，這一個(gè)月變現(xiàn)賺了15萬，一個(gè)課程99塊錢，大家知道99塊錢在得道上都是名師大咖給你講一整年課程。當(dāng)時(shí)我的課程比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槲疫^去除了考試成績(jī)好沒什么別的特長(zhǎng)，于是我就開一門課程，我教你一套學(xué)習(xí)方法，讓你在清華考第一。其實(shí)蠻簡(jiǎn)單課程，早上6點(diǎn)到下午拍攝，然后剪輯發(fā)布，最后剪輯出來50分鐘。整個(gè)賬號(hào)制作，因?yàn)槲沂抢习澹瑳]有時(shí)間，我一個(gè)月做四十套，做完了，剩下是公司同事操作包裝運(yùn)營(yíng)做色彩做標(biāo)題，包裝賬號(hào)、粉絲互動(dòng)，都是由我同事操作，就是這樣很簡(jiǎn)單做出來一個(gè)賬號(hào)。我發(fā)現(xiàn)它居然能夠高效變現(xiàn)。

這個(gè)我就在想，快手太有意思了，這個(gè)課程我在得到上絕對(duì)買不到，我在其他平臺(tái)也很難，為什么在快手上可以辦得到？ 我發(fā)現(xiàn)粉絲好評(píng)如潮，特別看到一條很長(zhǎng)留言，說元寶姐姐，在看你課程之前我在班級(jí)里面考平均分，自從看了你這個(gè)課程，模擬考全校第一，我跟他聊起來，發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)在村里面上學(xué)的初中生。還有一個(gè)送快遞哥說之前在上課程之前只能集中精力看十分鐘書，用了之后我想能夠看一個(gè)小時(shí)。

們他為什么會(huì)用這個(gè)課程有用呢？這樣一些學(xué)習(xí)方法，讓一個(gè)在農(nóng)村長(zhǎng)大，沒有接受或任何所謂科學(xué)學(xué)習(xí)方法的小朋友來說，他就是一個(gè)巨大的提升，全班同學(xué)只有他一個(gè)人用了我說的方法，所以他比別人要知道怎么學(xué)習(xí)了，就這么簡(jiǎn)單，打的是一個(gè)信息差。

我們說快手很土，它土的本質(zhì)是什么？土的本質(zhì)就是信息差，我們所有人創(chuàng)造價(jià)值，馬云創(chuàng)造阿里巴巴，本質(zhì)上就是在打通信息差，能打通最大信息差，你創(chuàng)造價(jià)值空間就越大。能不能用一些掌握的方式幫助沒有掌握這些方式的人才能夠創(chuàng)造這個(gè)生態(tài)?？焓謥碓从谛畔⒉?，來源于我們這個(gè)國(guó)家在目前這個(gè)時(shí)代上發(fā)展突飛猛進(jìn)時(shí)代，所有人仍然享受不到創(chuàng)造新的價(jià)值，如果我占的時(shí)間早，我夠能夠領(lǐng)跑的那個(gè)人。

所以，我拿這個(gè)賬號(hào)又開了知識(shí)付費(fèi)賽道，同時(shí)還幫助我們一些代運(yùn)營(yíng)客戶，我的客戶不會(huì)做賬號(hào)，也做不火，把他給炒火，變成快手上的大號(hào)，他也能賣貨、賣課。

今天有很多淘寶直播，淘寶上有一個(gè)非常重要概念就是浮現(xiàn)權(quán)，淘寶主要靠店小二，所以在玉石這個(gè)行業(yè)，只有幾家做大，其他都搶不到位置，因?yàn)橛懈‖F(xiàn)權(quán)的地方一定會(huì)把流量給有能力的產(chǎn)業(yè)商供應(yīng)帶。但如果在快手上是普惠，哪怕我的粉絲只一千人也可以。

快手真正價(jià)值不是電商，電商是衍生出來的產(chǎn)物，真正是源于人與人之間的信任，外化成為變現(xiàn)賺錢。

內(nèi)容不再為王

我再說一個(gè)概念，我覺得下一個(gè)時(shí)代內(nèi)容不再為王，在短視頻社交領(lǐng)域里面，最終回變成內(nèi)容+渠道+運(yùn)營(yíng)+分析，才能夠把賬號(hào)做火。

醉鵝娘是我們的客戶，內(nèi)容做得挺好的，很多人看了后，簡(jiǎn)直想鼓掌，但是她的內(nèi)容在快手上先做第一個(gè)賬號(hào)十個(gè)粉絲，第二個(gè)賬號(hào)七百個(gè)。于是我們接手了快手代運(yùn)營(yíng)合作。第五個(gè)月的時(shí)候，銷售額增長(zhǎng)20%，每天有大幾十萬的銷售額，一個(gè)晚上能清空四次庫(kù)存，經(jīng)常賣到?jīng)]貨。所以每天晚上同事頻繁出現(xiàn)對(duì)話記錄就是補(bǔ)貨補(bǔ)貨，因?yàn)榧t酒不是某一款一定有足夠多庫(kù)存。

講到這里大家覺得很奇怪，她的內(nèi)容挺好，但是之前上不去，這是為什么？因?yàn)閯偛盼覜]有展示之前一個(gè)賬號(hào)的布局，你怎么去做封面，怎么做標(biāo)題，怎么做花字、包裝視頻，什么時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，發(fā)布頻率是什么，這些其實(shí)都全有講究，對(duì)我而言很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲掖罅繑?shù)據(jù)有結(jié)論，但是對(duì)于新的玩家就不知道應(yīng)該怎么做。

我要講一個(gè)概念，在快手上先被機(jī)器認(rèn)識(shí)，才有可能被真的人喜歡。會(huì)有識(shí)別系統(tǒng)判斷你的賬號(hào)屬于什么信息類目，假設(shè)大家是機(jī)器，想象你是快手識(shí)別機(jī)器，拿到一個(gè)賬號(hào)，你會(huì)根據(jù)內(nèi)容給這個(gè)賬號(hào)打興趣標(biāo)簽，推薦給對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的用戶，同樣內(nèi)容如果分配到不同用戶群當(dāng)中，如果分配錯(cuò)了，內(nèi)容再好都很難有機(jī)會(huì)被對(duì)的人所看見。

概念大家要記住，我們要先努力被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)我是誰，然后才能夠被機(jī)器推薦給真的喜歡我的人看，喜歡的人也被打上相應(yīng)的標(biāo)簽。所以要先被機(jī)器識(shí)別，才能夠被粉絲看見。

如何布局短視頻？

如果我們布局短視頻，應(yīng)該怎么做？我相信過去大家已經(jīng)用過一些投放工具，也投過網(wǎng)紅，我發(fā)現(xiàn)它會(huì)更加劣幣驅(qū)逐良幣，如果你是一個(gè)網(wǎng)紅想賺錢，你希望賣東西是好賣，并且分潤(rùn)非常高的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候你選品有多大自由度？好賣是什么意思？客單價(jià)足夠低，40萬的拖拉機(jī)不好賣。我給你直播一場(chǎng)可能一臺(tái)賣不出去，但是我賣20塊錢一個(gè)唇膏很好賣。所以我們想一下，好賣的低客單，讓我賺多的高毛利，低客單高毛利產(chǎn)品，一拉就那么多品類，沒有更多了。這個(gè)時(shí)候如果你做的是賣利潤(rùn)特別薄的東西怎么辦？貼錢去賣，甚至倒貼推廣費(fèi)用給網(wǎng)紅，他的分潤(rùn)很高，但是我愿意做活動(dòng)，因?yàn)橛袔?kù)存積壓，那個(gè)會(huì)更虧。

第二大網(wǎng)紅選品費(fèi)有10%，10%推廣給90%的人，如果你的商品工作室高端定制十天出貨，沒有人愿意接的。

我們要發(fā)現(xiàn)，投放這個(gè)概念，它是一個(gè)付費(fèi)媒體，你買的是渠道費(fèi)用，投放沒有辦法建立自己流量池，今天我做號(hào)可能是比較需要耐心、沒有這么快的，但是做號(hào)本質(zhì)上是在打你自己的自有媒體，你的owned media，是自己的流量池。今天是做號(hào)的紅利期，要及時(shí)占坑。等再過一年，品牌還有一些圈外的人會(huì)更加明白這個(gè)平臺(tái)價(jià)值，然后再大量引入再做賬號(hào)，未來的成本就會(huì)很高了。這個(gè)可以類比早期微信公眾號(hào)的生態(tài)。

今天我們看到微信生態(tài)里面長(zhǎng)出多少家營(yíng)收利潤(rùn)甚至超過A股上市公司的個(gè)人號(hào)和公眾號(hào)，所以在短視頻平臺(tái)上，你去做布局和養(yǎng)號(hào)，本質(zhì)上就像是在買房，早期圈地，就在占領(lǐng)洼地，在搶紅利，等這個(gè)紅利期慢慢水漲船高了，你就做成了，這是躺賺，把號(hào)賣了都賺錢。別人找你投廣告，比如我們的一個(gè)代運(yùn)營(yíng)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都找她投廣告。為什么？因?yàn)榫W(wǎng)紅就是渠道，你的網(wǎng)紅賬號(hào)累計(jì)全是你的精準(zhǔn)粉絲，她自己就是別人的渠道，當(dāng)你賬號(hào)做起來了，別人都要找你投廣告。你就變成收錢的那個(gè)人。

所以，我建議大家去開賬號(hào)，當(dāng)你的賬號(hào)達(dá)到一定量級(jí)，趕快鏈接到有贊，建立自己企業(yè)流量池。參考微信生態(tài)，及時(shí)占坑。