最近幾個(gè)月，品牌線上爆賣的例子屢見不鮮，可當(dāng)線下正常營(yíng)業(yè)、導(dǎo)購(gòu)復(fù)工后，不少門店的線上生意都「冷」了下來(lái)。

重心一轉(zhuǎn)移，商家好像就失去了打開高額業(yè)績(jī)之門的「鑰匙」，位于西安的「格物匠心」卻走出了一條逆襲之路，單天賣出 30 萬(wàn)。

多年來(lái)，中國(guó)的家居生活市場(chǎng)長(zhǎng)期被日式、北歐風(fēng)所占據(jù)，但不少知名大牌的核心發(fā)力點(diǎn)都分布在東部一二線城市，西部仍然存在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)尚未開發(fā)。

于是，成立于 2017 年的「格物匠心」嘗試另辟蹊徑，在西安全力打造東方風(fēng)格的全品類生活家居體驗(yàn)品牌，目前有 22 家線下門店，全部分布在當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)區(qū)域的購(gòu)物中心。

「格物匠心」的線下體驗(yàn)店分為家居用品區(qū)、茶飲區(qū)、文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)和活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)類型，在多個(gè)當(dāng)?shù)厣钇脚_(tái)和購(gòu)物商圈里享有好評(píng)，在家居類目里甚至高居第一。

專做線下固然有好處多多，但當(dāng)門店體量達(dá)到一定規(guī)模后，不足的地方也漸漸顯現(xiàn)出來(lái)：

使用有贊零售開通微信商城后，團(tuán)隊(duì)優(yōu)先打通 ERP 系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，讓線上線下兩條線的運(yùn)營(yíng)可以無(wú)縫對(duì)接，然后再進(jìn)一步深挖適合品牌自身的活動(dòng)策略。

△ 「格物匠心」微信商城

早些年，「格物匠心」集中運(yùn)營(yíng)線下時(shí)，會(huì)定期在門店舉辦免費(fèi)的東方美學(xué)分享課程，如香道、茶道等，持續(xù)拉取周邊人群到店。

疫情一好轉(zhuǎn)，線下陸續(xù)復(fù)工后，團(tuán)隊(duì)開始規(guī)劃新思路：在線上依托會(huì)員體系，打造特殊權(quán)益，從而為線下門店引流，完成拉取新會(huì)員、提高客單價(jià)等目的。

設(shè)計(jì)權(quán)益卡1福利時(shí)，充分考慮不同的消費(fèi)場(chǎng)景：

線上購(gòu)物：

① 每隔 1~2 周或挑選節(jié)假日，限時(shí)推出低價(jià)折扣，促進(jìn)快速下單。

② 內(nèi)含多個(gè)梯度的滿減優(yōu)惠券，適合有加購(gòu)、復(fù)購(gòu)需求時(shí)，任意挑選不同價(jià)位的產(chǎn)品。

如：6 月 6 日舉辦生活節(jié)活動(dòng)，大量商品低至 6.6 折，還附送 2 張滿 500 減 188 元優(yōu)惠券。

△ 權(quán)益卡活動(dòng)推廣情況

線下逛店：

① 適當(dāng)加送有爆款產(chǎn)品或高價(jià)值禮品，并限定在門店領(lǐng)取，配合在門店宣傳高額的會(huì)員儲(chǔ)值優(yōu)惠，不光能吸引老客回店復(fù)購(gòu)，甚至對(duì)拉新也有不小幫助。

如：6 月 6 日生活節(jié)的贈(zèng)品為價(jià)值 99 元的茶盞一份，還有限量的 666 元驚喜禮包，通過(guò)先到先得刺激客戶到店。

② 安排導(dǎo)購(gòu)專門介紹門店特有的高客單產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)際逛店、看貨獲取信任，打動(dòng)客戶直接下單。

分享裂變：

每個(gè)權(quán)益卡都附帶一定數(shù)量的好友體驗(yàn)卡，鼓勵(lì)老客贈(zèng)予熟人，借此帶來(lái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化效果相當(dāng)不錯(cuò)。

初始投放：

① 讓 60 多位門店導(dǎo)購(gòu)成為銷售員2，鼓勵(lì)他們分享權(quán)益卡給沉淀在朋友圈里的老客，引導(dǎo)客戶多次回店消費(fèi)。

② 利用互動(dòng)粉絲營(yíng)銷3功能，配合公眾號(hào)圖文發(fā)布活動(dòng)信息，喚醒長(zhǎng)期未消費(fèi)客群。

投放優(yōu)化：

借助有贊銷售助手與企業(yè)微信結(jié)合的便利，利用群發(fā)、群數(shù)據(jù)分析等功能，了解每個(gè)導(dǎo)購(gòu)近期的推廣情況，比如：新增客戶數(shù)等，重點(diǎn)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)。

① 組建企業(yè)微信社群，通過(guò)公眾號(hào)、門店導(dǎo)購(gòu)擴(kuò)散秒殺福利，拉攏一批老客資源，成為店鋪推廣的主要陣地。如：近一個(gè)月里，團(tuán)隊(duì)開展了 5 次大型秒殺活動(dòng)，完成 60 萬(wàn)銷售額。

② 招募城市合伙人，每個(gè)城市只挑選 2 名進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，打破門店、線下老客集中在西安的限制，從周邊拉取更多新客，不管是對(duì)線上拉新、線下擴(kuò)店都大有好處。

△ 社群秒殺和合伙人招募詳情

生活節(jié)活動(dòng)結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：短短 2 天內(nèi)，新會(huì)員增加了 3000 多人，活動(dòng)當(dāng)日銷售額超過(guò) 30 萬(wàn)。其中，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹引來(lái)的新客占比達(dá)到 30%，老客戶回店率增長(zhǎng) 280%。

到了現(xiàn)在，「格物匠心」商城里的老客數(shù)已經(jīng)有大約 9 萬(wàn)多人，客單價(jià)在 200 元左右，這與團(tuán)隊(duì)緊抓線上為線下服務(wù)是密不可分的。

由于「格物匠心」已有的 20 多家門店都是直營(yíng)模式，總部對(duì)分店的管控能力較強(qiáng)，分店對(duì)自身形象、品牌口碑也非常重視。

因此，團(tuán)隊(duì)開始安排各個(gè)門店輪流在愛逛?小程序上組織直播活動(dòng)：

隨著復(fù)工的推進(jìn)，憋在家里好久的人們也開始報(bào)復(fù)性消費(fèi)，在這時(shí)，嘗到甜頭的門店如果拋棄線上，只顧獲取線下紅利，難保不會(huì)重蹈覆轍，實(shí)在不是明智之舉。

只有把線上線下都當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)抓，品牌才能通過(guò)門店數(shù)字化掌握動(dòng)銷數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和管理，最終完成反向指導(dǎo)線下銷售的目的。