直播電商2016年出現(xiàn)，2019年至今正處于爆發(fā)期，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。直播電商是正和博弈，直播購物集粉絲人設(shè)、專業(yè)選品、直觀展示、實(shí)時互動等優(yōu)勢特征于一體，縮短了流通費(fèi)用，節(jié)約了信息溝通成本，極高地提升了購買轉(zhuǎn)化率，使產(chǎn)業(yè)鏈各方受益。與此同時衍生及發(fā)展了更多附屬業(yè)態(tài)與參與者，如部分新興品牌、帶貨主播、電商型MCN機(jī)構(gòu)以及第三方代播服務(wù)商等也在把握時機(jī)迅速發(fā)展。

直播電商帶來的增量與機(jī)會主要在于為產(chǎn)業(yè)鏈提效降本及為參與者帶來新機(jī)會點(diǎn)。有幾類參與者有較多的受益機(jī)會：第一類為頭部平臺方；第二類為抓住直播紅利期，擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的新興品牌；第三類為較為成熟的頭部MCN機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商。

此外，疫情觸發(fā)了更多B端直播的需求，直播電商B2B迎來新一輪的爆發(fā)期。

2019年成交額達(dá)4512.9億元，滲透率較低，成長空間較大

2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。當(dāng)然，從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時，流量重心向服務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，這也是直播電商滲透率持續(xù)提升的核心驅(qū)動之一。

風(fēng)口正當(dāng)時，2020年直播電商相關(guān)投融資大幅上升

2016年被公認(rèn)為直播元年，隨著文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導(dǎo)刺激以及直播用戶數(shù)的快速增長，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺與MCN機(jī)構(gòu)，為后期直播電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2019年下半年，尤其以雙11為契機(jī)，直播電商迎來全面繁榮時期。2020年上半年，直播電商相關(guān)的投資數(shù)量及金額快速增長。由于行業(yè)的生態(tài)化趨勢愈發(fā)明顯，投融資相關(guān)企業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商，主要包括內(nèi)容營銷類服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機(jī)構(gòu)。而電商平臺則多為垂類平臺，如古董直播拍賣，二手輕奢拍賣平臺等。預(yù)期服務(wù)商的技術(shù)創(chuàng)新壁壘、資源整合壁壘以及圍繞MCN機(jī)構(gòu)的中后臺服務(wù)運(yùn)營壁壘與供應(yīng)鏈整合壁壘，將成為未來投資機(jī)構(gòu)衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)。

MCN、供應(yīng)鏈基地、營銷服務(wù)商使生態(tài)的分工細(xì)化閉環(huán)完善

正和博弈重構(gòu)“人貨場”場景要素，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率

現(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點(diǎn)問題。此處需要重點(diǎn)關(guān)注的幾點(diǎn)是：1）品牌商低價換銷量所增加的收入與節(jié)省的支出是否支持此做法長期存在；2）用戶決策成本的降低，主要?dú)w因?yàn)榈蛢r還是信息獲取。以上問題在后部分詳細(xì)探討。

直播電商是各類渠道的優(yōu)勢整合，后期依靠供給端輸出價值

艾瑞認(rèn)為，直播帶貨起初對于渠道平臺只是不斷嘗試的眾多營銷渠道之一，這種模式的成功在早期及現(xiàn)階段應(yīng)歸因于需求端驅(qū)動，即用戶。通過與多種購物形式的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨現(xiàn)階段帶給用戶的綜合價值是比較明顯的，它的出現(xiàn)類似購物渠道從線下到線上，再從線下到全渠道的趨勢演變，是行業(yè)多鏈路優(yōu)勢的整合。長期來看，前期是需求端驅(qū)動供給端，后期是供給端驅(qū)動需求端，即供給端能不能持續(xù)通過直播為用戶帶來如此高的價值。

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