劃重點(diǎn)

年輕人“看不見(jiàn)”曾經(jīng)的大品牌了：在小紅書(shū)、B站、抖音的缺席讓消費(fèi)者想不起它們。 

所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)，沒(méi)有抓住他們的新需求。 

老霸主們的明星產(chǎn)品往往已滿10周歲，緩慢的產(chǎn)品更新周期導(dǎo)致大品牌陷于窘境。 

不“趕時(shí)髦”就意味著面臨被淘汰的局面。

 “最壞的時(shí)候還沒(méi)到來(lái)?！?/span>

這是今年很多大公司的首季財(cái)報(bào)中，公司高層們說(shuō)的最多的一句話。但相比疫情帶來(lái)的困難，大品牌正在遭遇的“中年危機(jī)”，更加可怕。

河貍家創(chuàng)始人雕爺前不久發(fā)表了一篇文章，名為《老霸主焦慮萬(wàn)分，他們正在被新銳品牌“干掉”》。文章提到，植村秀、紀(jì)梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個(gè)大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國(guó)貨品牌在線上渠道“干掉”。

雖然“干掉”一詞稍顯夸大，但確實(shí)反映了大品牌們被圍剿的危險(xiǎn)態(tài)勢(shì)。人們很難想象，正新雞排的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超越了麥當(dāng)勞，蜜雪冰城開(kāi)的店比星巴克還多。

這一切的背后，不是大品牌變了，而是時(shí)代變了。

冰火兩重天

2019年天貓彩妝銷(xiāo)量冠軍揭曉的時(shí)候，讓人大跌眼鏡：第一名既不是巴黎歐萊雅，也不是雅詩(shī)蘭黛，而是完美日記。更讓人驚訝的是它們的歷史：巴黎歐萊雅112年，雅詩(shī)蘭黛73年，完美日記當(dāng)時(shí)只創(chuàng)立了兩年。

與新品牌飛快上升相對(duì)的是，大品牌的不斷墜落。

已經(jīng)成立33年的“國(guó)民品牌”娃哈哈，去年的營(yíng)業(yè)收入與巔峰時(shí)期相比幾乎減半。2013年到2016年，娃哈哈的營(yíng)收從783億元跌至529億元，2017年到2019年?duì)I收增幅幾乎為零，分別為465億元、469億元、464億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)   制圖：億邦

而無(wú)糖飲料品牌元?dú)萆纸衲?月單月銷(xiāo)售額突破2.6億元，超過(guò)了它2018年全年總銷(xiāo)售額。

今年7月，據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)萆终谶M(jìn)行新一輪融資，投后估值約140億元，而在9個(gè)月前，它的估值只有40億元。去年雙11，元?dú)萆值匿N(xiāo)售額超越國(guó)際巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，成為全網(wǎng)水飲銷(xiāo)量第二，直逼“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉。

與娃哈哈的命運(yùn)一樣，從2013年起，知名食品品牌旺旺的營(yíng)收連續(xù)3年下滑，盡管近幾年有所回升，但始終沒(méi)能突破2013年236億的高峰。資本市場(chǎng)上，旺旺最新市值約653億港元，僅為巔峰時(shí)1440億港元市值的一半不到。

2018年，比旺旺年輕十幾歲的三只松鼠線上市場(chǎng)占有率為11.2%，旺旺則不足1%；2019年，天貓雙11食品品牌榜單上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紛紛上榜，前十名里并沒(méi)有旺旺的身影。

2017年，旺旺推出了50款新品，2019年更是超過(guò)100款，卻沒(méi)有一款復(fù)制當(dāng)年的成功。

另一知名食品品牌達(dá)利食品2019年?duì)I收及凈利潤(rùn)也盡顯疲態(tài)，分別微增2.5%與3.3%；休閑食品和即飲飲料這兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下滑2.4%與2.1%。

相比之下，小仙燉、王飽飽等品牌的增長(zhǎng)速度驚人地“可怕”。

今年，超越燕之屋swisse和湯臣倍健等大品牌，鮮燉燕窩品牌小仙燉登陸618天貓醫(yī)藥品牌TOP10排行榜榜首，全網(wǎng)成交額突破2.45億元，同比增長(zhǎng)463%，位居滋補(bǔ)類(lèi)目、燕窩類(lèi)目第一名。

2020年618天貓醫(yī)藥品牌排行榜TOP10（左）

2019年天貓雙11食品品牌榜TOP10（右） 

圖源：天貓 

擊敗老牌麥片品牌桂格、卡樂(lè)比的王飽飽，于2018年5月剛剛成立。在2019年雙11，王飽飽拿下天貓麥片TOP1。2019年1月，王飽飽每月銷(xiāo)售額約400萬(wàn)元，到今年3月，它單月銷(xiāo)售額達(dá)到7414萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了1800%增長(zhǎng)。

個(gè)護(hù)領(lǐng)域也有同樣的情況。2015年，拉芳家化曾是唯一擠進(jìn)國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌市占率前五的本土品牌。但很快，在2018年，年僅四歲的洗發(fā)品牌滋源便取代了拉芳的位置，以1.1648億的成績(jī)成為國(guó)貨洗護(hù)品牌No.1。

資本市場(chǎng)上，拉芳家化2020年市值相較巔峰時(shí)期已折損三分之二，上半年?duì)I業(yè)收入約為4.04億元，同比下降11.79%。2019年?duì)I收也僅微漲0.07%，凈利潤(rùn)約5000萬(wàn)元，同比下降60.97%。

曾經(jīng)的老霸主們正處于四面楚歌的境地——市值腰斬、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑、“死對(duì)頭”全力追擊、新銳品牌蒸蒸日上，即使不愿意承認(rèn)，但毫無(wú)疑問(wèn)，它們慌了。

老一輩不懂新一代

吃老本，是很多大品牌的共性表現(xiàn)。

娃哈哈過(guò)半銷(xiāo)售額還在靠娃哈哈純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪“死撐”，這三款產(chǎn)品的上市時(shí)間分別為1996年、2005年和2006年。

2019年，20歲的拉芳和7歲的美多絲兩大品牌，貢獻(xiàn)了拉芳家化76%的銷(xiāo)售額。

2020年，旺旺超過(guò)48%的收益來(lái)源于乳品及飲料，而1996年誕生的旺仔牛奶貢獻(xiàn)了該部分收益的90%以上，旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭等明星產(chǎn)品的上市日期，均在2000年以前。

      數(shù)據(jù)來(lái)源：旺旺財(cái)報(bào) 制圖：億邦       

沉浸在爆品光輝歲月里的老霸主們失去了耳和眼，無(wú)法感知到消費(fèi)者需求、喜好變遷。老品牌與新消費(fèi)者之間有了“代溝”。

目前，中國(guó)的90/00后約占總?cè)丝诘?4%。在2018年，00后以190%的增速成為新消費(fèi)增速最快的人群，其次是95后。95后、00后消費(fèi)能力快速崛起，成為了線上消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

這一代人對(duì)健康要求更極致，喜歡“新鮮”；他們追逐個(gè)性，喜歡速度，堅(jiān)信“顏值至上”，摒棄“土味”。

2013年，央視曝光硅油對(duì)人體健康的危害，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上90%以上的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品均含有硅油成分。次年，打著“無(wú)硅油”口號(hào)的滋源誕生了。

干燕窩原料難鑒別，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間燉，即食燕窩雖然方便，但長(zhǎng)保質(zhì)期使得營(yíng)養(yǎng)和新鮮度都無(wú)法保證。小仙燉2014年推出了當(dāng)天鮮燉、冷鏈配送、14天短保質(zhì)期的鮮燉燕窩。

益普索發(fā)布的《2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，24歲+人群和一線城市消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為強(qiáng)烈，超過(guò)七成的人關(guān)注健康的產(chǎn)品成分，如無(wú)糖、無(wú)添加等。

以“0卡、0糖、0脂”為招牌的元?dú)萆侄唐谲f紅，并非毫無(wú)道理。

更致命的是，年輕人“看不見(jiàn)”曾經(jīng)的大品牌了：在小紅書(shū)、B站、抖音的缺席讓消費(fèi)者想不起它們，線上線下渠道的嚴(yán)重失衡也讓“買(mǎi)得到”優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

“完美日記用兩年時(shí)間趕上歐萊雅單品牌30年成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，這是一個(gè)驚人的奇跡。”在雕爺看來(lái)，根本原因在于，新銳品牌成長(zhǎng)的渠道和營(yíng)銷(xiāo)陣地發(fā)生了徹底改變，歐萊雅的渠道是各大百貨公司，營(yíng)銷(xiāo)在電視臺(tái)，而完美日記的渠道是天貓?zhí)詫?，營(yíng)銷(xiāo)在小紅書(shū)。

90后和00后的消費(fèi)者喜歡刷B站、抖音、微博和小紅書(shū)，而大品牌的身影在這些地方并不常見(jiàn)；相反，新銳品牌則是密集出現(xiàn)，用年輕消費(fèi)者喜愛(ài)并能接受的語(yǔ)言，跟他們產(chǎn)生連結(jié)和對(duì)話。

王飽飽合作的網(wǎng)紅達(dá)人超過(guò)200多位，覆蓋粉絲高達(dá)4000多萬(wàn)，在B站、微博、小紅書(shū)、抖音、下廚房等渠道有投放，還與歐陽(yáng)娜娜、張韶涵等明星合作。

當(dāng)元?dú)萆衷谛〖t書(shū)、B站、抖音種草，找網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨的時(shí)候，娃哈哈想到的“年輕化”辦法是換代言人、換包裝、贊助電競(jìng)比賽。

寶潔高管何亞彬曾談到，10年以前，如果家庭主婦到超市買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水、同一瓶舒膚佳。但是今天，家庭主婦有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

“10年前，快消品市場(chǎng)上排名前5名的品牌市占率大概50%，而今天只有27%了。”小而美的細(xì)分市場(chǎng)里的垂直品牌正在誕生。

據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)研，在2019年市場(chǎng)上106個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中，對(duì)比前20大品牌與小品牌的增長(zhǎng)情況后發(fā)現(xiàn)，在大部分品類(lèi)中，小品牌都是品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率的主要貢獻(xiàn)者，而頭部品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭正逐漸疲軟。

所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)，沒(méi)有抓住他們的新需求，沒(méi)有去到他們喜歡的App，甚至是沒(méi)有取出一個(gè)令他們滿意的品牌名稱(chēng)。

廉頗老矣，尚能飯否

老一套失靈了。

曾幾何時(shí)，娃哈哈在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“聯(lián)銷(xiāo)”模式（娃哈哈要求經(jīng)銷(xiāo)商提前繳納保證金，每次進(jìn)貨前需結(jié)清上一次貨款，同時(shí)娃哈哈按照銀行利息歸還保證金，并給予經(jīng)銷(xiāo)商返利），讓娃哈哈穩(wěn)坐了1994年至2013年的江山。

在渠道上，娃哈哈重倉(cāng)投入線下，講究“排面”，要求經(jīng)銷(xiāo)商拓展超市渠道，并按照超市級(jí)別，安排不同等級(jí)的排面，比如2000平方米以上的大商超，單品至少要兩三個(gè)排面，即一個(gè)單品在貨架上至少擺放兩三瓶等。

業(yè)內(nèi)人士將2013年以后娃哈哈的頹勢(shì)總結(jié)為“以渠道為王的傳統(tǒng)時(shí)代的終結(jié)”，娃哈哈崛起于賣(mài)方市場(chǎng)，渠道即勝利，而如今快消品處于買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者需要的不再是便利，而是個(gè)性化的產(chǎn)品、內(nèi)容和體驗(yàn)。

億邦注意到，倚重線下渠道的大品牌業(yè)績(jī)年年下滑，而線上線下雙渠道并重的大品牌卻依然保持前列。

在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，珀萊雅2019年線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.55億，占比53.54%，丸美線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.08億，占比44.89%；而拉芳家化2020年電商及零售渠道營(yíng)業(yè)收入占比僅15.22%，且從歷年線上渠道營(yíng)收占比來(lái)看，增速十分緩慢，三年占比僅增加了6.09%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拉芳財(cái)報(bào) 制表：億邦     

2019年，拉芳家化向前五名商超渠道企業(yè)支付市場(chǎng)推廣費(fèi)4705.83萬(wàn)元，這是當(dāng)年公司歸母凈利潤(rùn)的90%。

在偏離的道路上越走越遠(yuǎn)，何亞彬認(rèn)為，這是一種“足跡效應(yīng)”，“老品牌們以前在線下做的非常成功，但今天轉(zhuǎn)型做電商，就要拋開(kāi)很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有決心去做這件事”。

于是，新品牌坐著高鐵高速前進(jìn)，大品牌坐著綠皮車(chē)慢慢走。

緩慢的產(chǎn)品更新周期也導(dǎo)致大品牌陷于窘境。

帶有油炸、膨化、高糖等標(biāo)簽的娃哈哈、旺旺們，逐漸不再是消費(fèi)者的第一選擇，巴氏鮮奶、低溫酸奶、低卡零食更受青睞。

歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售額在逐年下降，2014年-2016年間，銷(xiāo)售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元 ，短短三年時(shí)間，營(yíng)收就少了近一半。

承擔(dān)著一半營(yíng)收任務(wù)的旺仔牛奶的下滑趨勢(shì)從2014年起就一直沒(méi)止住，2015年?duì)I收下滑13.5%，超過(guò)了公司整體營(yíng)收下降的速度。去年，旺仔牛奶的營(yíng)收僅微增1.9%。

據(jù)《中國(guó)食品報(bào)》的一篇報(bào)道，“目前中國(guó)很多快消品品類(lèi)的生命周期都不超過(guò)1年，過(guò)去都是10年”。而老霸主們的明星產(chǎn)品往往已滿10周歲，“廉頗老矣”。

拉芳家化歷年財(cái)報(bào)信息顯示，2018年以來(lái)，其支柱性品牌“拉芳”、“美多絲”實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入正以近10%的速度逐年下滑。有分析師指出，產(chǎn)品老土、宣傳力度弱等，或許都是拉芳難受消費(fèi)者青睞的原因，不“趕時(shí)髦”就意味著面臨被淘汰的局面。

創(chuàng)始人的格局和對(duì)行業(yè)的判斷，也左右著品牌的發(fā)展。

歷史動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)二三十年的大品牌，其創(chuàng)始人往往為50后、60后，甚至40后，比如格力董明珠、娃哈哈宗慶后、萬(wàn)達(dá)王健林，他們有著那一代人身上普遍的性格特質(zhì)——堅(jiān)韌、固執(zhí)且強(qiáng)勢(shì)。

AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道稱(chēng)，“早就有銷(xiāo)售給老板反饋產(chǎn)品太甜了，但老板是老人了，喜歡偏甜一些”，娃哈哈每一款新品都會(huì)讓宗慶后拍板決定。

從1991年到2018年，宗慶后對(duì)電商的態(tài)度一直是“考慮中”、“電商搞亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，但在營(yíng)收震蕩5年且無(wú)明顯起色后，他的態(tài)度妥協(xié)了，娃哈哈2018年開(kāi)始“觸網(wǎng)”——入駐電商平臺(tái)、成立電商公司、空降直播間帶貨。

在今年上半年格力業(yè)績(jī)大幅下滑之后，董明珠不僅親自直播帶貨，還在接受《紅周刊》采訪時(shí)表示，“原有的一代經(jīng)銷(xiāo)商不能升級(jí)到二代、三代，就沒(méi)辦法再繼續(xù)待在格力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)了”，格力需要“更多的80后、90后經(jīng)銷(xiāo)商加入進(jìn)來(lái)”。

百年老店，基業(yè)長(zhǎng)青，幾乎是所有企業(yè)的夢(mèng)想，做起來(lái)卻很難。

吉姆·柯林斯寫(xiě)過(guò)一本經(jīng)典商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，名字就叫《基業(yè)長(zhǎng)青》。書(shū)里選擇了18家屹立不倒的企業(yè)，希望總結(jié)出企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的金科玉律。然而，20多年過(guò)去了，其中半數(shù)企業(yè)并沒(méi)有做到基業(yè)長(zhǎng)青，包括摩托羅拉這個(gè)倒在時(shí)代變化面前的巨頭。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新商業(yè)模式不斷更迭，不確定性越來(lái)越大，企業(yè)興衰的周期也越來(lái)越短。

當(dāng)環(huán)境改變的時(shí)候，再優(yōu)秀的企業(yè)也需要根據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)型。順勢(shì)而為，還是刻舟求劍，是老一輩與新一代都要做出的抉擇。

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