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高端產(chǎn)品也下沉？揭秘品牌如何吸引“小鎮(zhèn)青年”

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2020-10-14 13:23
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導(dǎo)讀： 下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，可以使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)品觸達(dá)下沉用戶，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品要簡(jiǎn)單有趣。帶有娛樂(lè)和便宜屬性的短視頻電商、特賣(mài)電商，能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景消費(fèi)引導(dǎo)，比如唯品會(huì)、拼多多，能夠帶來(lái)更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2019年淘寶+天貓的移動(dòng)月活用戶比2018年同期增長(zhǎng)1.04億，其中有77%源于下沉市場(chǎng)。2018年京東商城的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)數(shù)千萬(wàn)，其中超過(guò)70%的新用戶源于下沉市場(chǎng)。


一項(xiàng)對(duì)中國(guó)6700名女性消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2019年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，三線及以下城市消費(fèi)者的計(jì)劃支出超過(guò)一二線城市的消費(fèi)者。較低的生活成本(尤其是住房成本)意味著他們擁有更多可支配收入，三四線城市的人工作壓力相對(duì)較小，但娛樂(lè)選擇也較少，導(dǎo)致他們花更多時(shí)間上網(wǎng)，包括網(wǎng)購(gòu)、玩游戲、看短視頻及直播等。

下沉市場(chǎng)非常龐大，但之前主流品牌并未給予重視，市場(chǎng)上缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，居民需求遠(yuǎn)未被滿足。

什么是下沉市場(chǎng)？

所謂下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。具體來(lái)看，據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，全國(guó)范圍內(nèi)共有290個(gè)地級(jí)市、2862個(gè)縣級(jí)市、41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個(gè)村莊。

從面積來(lái)看，我國(guó)將近95%的土地面積被下沉市場(chǎng)覆蓋。從人口來(lái)看，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，這是一個(gè)堪比美國(guó)總?cè)丝谌兜臄?shù)字。

下沉市場(chǎng)人群特征

  • 購(gòu)買(mǎi)力：愛(ài)買(mǎi)性?xún)r(jià)比和品質(zhì)兼高的產(chǎn)品


有專(zhuān)家說(shuō)過(guò)：我國(guó)還有“10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，5億人沒(méi)用上馬桶”。雖然下沉市場(chǎng)市場(chǎng)人群基數(shù)大，收入水平也無(wú)法和一二線城市相提并論，大多數(shù)人對(duì)價(jià)格也還是很敏感的，更青睞性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

但是有這樣一群人：他們多數(shù)居住在三四線城市，單看收入并不顯著，但綜合考慮到城際之間的消費(fèi)支出差異之后，從消費(fèi)力來(lái)說(shuō)實(shí)際上相當(dāng)可觀。而這群人，實(shí)際上長(zhǎng)期因?yàn)槌请H差異、幸存者偏差等因素而被我們所忽略。這樣一群“隱形新中產(chǎn)”，就比如我們說(shuō)的“小鎮(zhèn)青年”。

圖片來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

  • 購(gòu)買(mǎi)決策：熟人、老鐵推薦


在下沉市場(chǎng)影響購(gòu)買(mǎi)決策的，往往不是大明星或者頭部KOL，而是地方名人或者親戚朋友的推薦和口碑。

大家最熟知的就是拼多多的拼團(tuán)、砍價(jià)，快手平臺(tái)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。社交電商的流行程度，在下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)超一二線城市。

  ▲ 社科院&趣頭條聯(lián)合發(fā)布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》

  • 購(gòu)買(mǎi)誘因：更愿意接受“算法推薦”


下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，往往更容易接受平臺(tái)和品牌更多地“為我所想”。當(dāng)下最為流行的算法推薦模式，其實(shí)也是從下沉市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)的。所以，品牌如果想要擴(kuò)展下沉市場(chǎng)的客戶，那么就需要更加了解其購(gòu)物習(xí)慣和需求，以提供更適合他們的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。

品牌可將產(chǎn)品“網(wǎng)紅化”包裝


下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，可以使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)品觸達(dá)下沉用戶，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品要簡(jiǎn)單有趣。帶有娛樂(lè)和便宜屬性的短視頻電商、特賣(mài)電商，能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景消費(fèi)引導(dǎo)，比如唯品會(huì)、拼多多，能夠帶來(lái)更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)內(nèi)容：不同市場(chǎng)電商購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)比，數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字100研究院

在下沉市場(chǎng)中，將產(chǎn)品網(wǎng)紅化、時(shí)尚化，能夠促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。與一二線相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更容易因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦、IP聯(lián)名等形式產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。淘寶和天貓調(diào)研顯示：三四線城市青年被短視頻中喜歡的網(wǎng)紅推薦之后，買(mǎi)同款的零食比例超過(guò)一二線青年的兩倍之多。

案例：美妝拉動(dòng)縣級(jí)百貨連續(xù)8年銷(xiāo)售破10億

湖北省銀泰仙桃商城大廈店在1994年開(kāi)業(yè)之初以大寶、小護(hù)士、相宜本草等護(hù)膚品牌為主力，到后來(lái)的歐萊雅、歐珀萊，再到如今的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和迪奧，銀泰仙商見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展，也是國(guó)際高端美妝下沉的親歷者。

其中，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻入駐以來(lái)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。在美妝的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，銀泰仙商線下整體銷(xiāo)售額連續(xù)8年突破10億。

今年3月閉店期間，銀泰仙商聯(lián)合資生堂，在喵街APP進(jìn)行了一場(chǎng)明星單品的轟趴活動(dòng)，一小時(shí)銷(xiāo)售額超50萬(wàn)；5月10日，銀泰仙商副董事長(zhǎng)首次化身淘寶主播，攜手雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、蘭芝、歐珀萊四大美妝品牌進(jìn)行直播帶貨，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播里，收獲點(diǎn)贊24萬(wàn)，銷(xiāo)售額超15萬(wàn)元。

這一案例顯然很好地說(shuō)明了下沉市場(chǎng)對(duì)高端品牌的需求。


案例：歐萊雅為“小鎮(zhèn)青年”量身定制“零點(diǎn)面霜”


歐萊雅也很清晰地知道，三四五線城市對(duì)其來(lái)說(shuō)是未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。歐萊雅在努力下沉的天貓平臺(tái)上，取得了一些成績(jī)。花了59天，在天貓共創(chuàng)社區(qū)，篩選了一些消費(fèi)者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品——“零點(diǎn)面霜”。

這款產(chǎn)品針對(duì)的就是三四五線城市的“小鎮(zhèn)青年”，歐萊雅還通過(guò)天貓數(shù)據(jù)了解到了這部分用戶的選品愛(ài)好以及心里價(jià)位。踩準(zhǔn)需求，“零點(diǎn)面霜”成了爆款，發(fā)售當(dāng)天刷新了2019年天貓面霜的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。


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