談起“造節(jié)“，你的第一反應(yīng)是什么？

是剛剛斬獲了4982億成交量的天貓雙11，又或者是接下來(lái)激動(dòng)地讓人搓手手的雙12？

跟大家想象中的可能不太一樣，愛(ài)喝奶茶的品妹，第一反應(yīng)其實(shí)是茶飲界最會(huì)玩的品牌——奈雪的茶。

非奶茶黨可能不知道，12月7日也就是前天，是奈雪的5周歲生日。

不同于普通的品牌周年慶，奈雪的茶將舞臺(tái)讓位于粉絲，準(zhǔn)備了新品茶飲、好玩的活動(dòng)、藝術(shù)周邊和周年福袋，為粉絲營(yíng)造了一場(chǎng)超級(jí)嘉年華，造成了一場(chǎng)2020最強(qiáng)寵粉節(jié)。

一躍成為“茶飲界的造節(jié)王者”，奈雪的茶究竟是如何做到的呢？從下方的張海報(bào)，或許可以一窺究竟。

巨大奈雪杯空降深圳

線下快閃店造勢(shì)吸睛

深諳“造節(jié)即造勢(shì)”之道的奈雪，在有“奶茶之都”稱號(hào)的深圳開(kāi)出了一個(gè)巨型奈雪杯的快閃店。這個(gè)酷似“五房?jī)蓮d的奈雪奶茶”，一開(kāi)便率先在奶茶圈引發(fā)熱議，吸引眾多粉絲前來(lái)打卡觀賞。

#五房?jī)蓮d的奈雪奶茶#  #巨型奈雪杯空降深圳鬧市區(qū)#等話題更是占據(jù)微博熱榜，迅速破圈。

如果說(shuō)微博閱讀量還只是停留在注意力經(jīng)濟(jì)，那么真金白銀的下單足以證明奈雪此次生日季造節(jié)的成功。

快閃造勢(shì)、粉絲狂歡的同時(shí)，奈雪也借著生日這一契機(jī)，開(kāi)設(shè)“美好研究所”“美好茶研室”“美好未來(lái)”“美好博物館”“美好萬(wàn)物”5大主題展區(qū)，向消費(fèi)者展示自己過(guò)去一年在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、環(huán)保等多方面的重要成績(jī)。

粉絲可以在美好研究所中和霸氣草莓、霸氣橙子這些可愛(ài)的IP形象打卡合影；也可以在美好茶研室中，感受奈雪這5年經(jīng)歷的茶日常與茶文化。

而有著“獨(dú)家記憶藝術(shù)空間”之稱的奈雪美好博物館，一次性展示了100余款獨(dú)具特色的奈雪手提袋，充分滿足了粉絲們的觀賞欲和收集癖。

不同于普通快閃店推新品、做快“生意”的一貫做法，奈雪敢于打破常規(guī)，以生日之名，打造“五房?jī)蓮d的奈雪奶茶”給粉絲以驚喜和刺激。被奈雪連接起來(lái)的消費(fèi)者，得以在同一個(gè)主題空間下自由狂歡，嗨成一片。

推出草莓王炸新品組合

創(chuàng)新“草莓6吃”新吃法

給粉絲制造“生日季驚喜”

在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境，產(chǎn)品一定是鏈接消費(fèi)者最核心的載體。

眾所周知，奈雪是茶飲界中的“草莓專家”，也是鮮果茶的開(kāi)創(chuàng)者，擁有自有草莓園以保證草莓鮮果原料供應(yīng)品質(zhì)的穩(wěn)定。

此次生日季特別推出霸氣生日草莓以及冰博克草莓撞撞寶藏茶，一推出即沖上微博潮物榜第一名。

奈雪還創(chuàng)新“草莓6吃”新吃法，給粉絲不斷制造驚喜~

不僅如此，奈雪還在新品顏值上下了大功夫，行業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的草莓蛋糕掛壁，奶油頂上的草莓鮮果點(diǎn)綴……無(wú)不吸引著廣大年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相拍照分享。

打造流量池很重要，盤活流量池更重要。如何連接和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，完成品效合一，才是品牌真正需要完成的挑戰(zhàn)。

奈雪的答案是在王牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出話題產(chǎn)品，以此為溝通媒介，激起消費(fèi)者的討論，發(fā)行社交貨幣給到粉絲，以創(chuàng)新產(chǎn)品為價(jià)值落腳點(diǎn)，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。而且一次性推出兩款重磅的新品，給消費(fèi)者制造一種“過(guò)節(jié)”的氛圍。

百萬(wàn)粉絲共創(chuàng)藝術(shù)展

以“美好”文化為品牌圈粉

“造節(jié)”本身就是一種圈粉行為，可以幫助品牌像磁鐵一樣吸引來(lái)自己的目標(biāo)消費(fèi)者。

相信許多讀者對(duì)于奈雪今年在藝術(shù)方面的動(dòng)作都印象深刻，例如奈雪一直在做的奈雪CUP美術(shù)館，今年也合作了美國(guó)藝術(shù)家CDR，推出了“抱抱杯”，聯(lián)合全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)“BRAND”雜志推出了“奈雪書店”，和插畫藝術(shù)家CINYEE CHIU合作推出“新年瑞獸”主題杯等等。

奈雪在其生日季，一如既往地延續(xù)了自己的“藝術(shù)風(fēng)”。

借由“美好藝術(shù)館”這個(gè)H5小游戲，奈雪辦了一個(gè)“可以容納100萬(wàn)人的藝術(shù)館”云平臺(tái)，把藝術(shù)搬到了線上。

奈雪邀請(qǐng)粉絲們“云共創(chuàng)”屬于自己的一份美好藝術(shù)，把藝術(shù)帶給了大眾，借生日季策展，實(shí)現(xiàn)“人均藝術(shù)家”?，F(xiàn)在把自己的藝術(shù)品上傳到「美好藝術(shù)館」，不僅能獲得粉絲關(guān)注，還可以瓜分奈雪5周年百萬(wàn)福利券，更有機(jī)會(huì)獲得限量版藝術(shù)家周邊。

粉絲還可以購(gòu)買奈雪127「美好生日季」限時(shí)推出的寵粉專屬福利「5周年美好福袋」，里面的買一送一券，還可以跟好姐妹拼一份草莓新品~

這生日季福袋，比錦鯉還實(shí)在。

從快閃門店體驗(yàn)到經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)新，再到文化藝術(shù)共創(chuàng)和粉絲福袋發(fā)放，可以看出奈雪并沒(méi)有局限在產(chǎn)品或者品牌傳播這樣單一的層面，而是以“美好”為核心將“5周年生日季”拓展到了更多的層面，打破傳播界限，將“美好”分享和傳播給更多的人。因?yàn)槊篮帽旧砭褪菦](méi)有界限的。

總結(jié)

世界上本沒(méi)有節(jié)日，造節(jié)的人多了，便開(kāi)始天天過(guò)節(jié)。

繼雙11成為天貓既吸睛又吸金的超級(jí)IP后，近年來(lái)，“蝴蝶節(jié)”“閨蜜節(jié)”“吃貨節(jié)”等各種造節(jié)營(yíng)銷層出不窮，甚至連“造物節(jié)”本身也成了一個(gè)節(jié)日。

節(jié)日之多，令人眼花繚亂，節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)能也在同質(zhì)化和泛濫成災(zāi)中有所下降。

品牌如何在造節(jié)營(yíng)銷的紅海中，進(jìn)行差異化定位，從而脫穎而出？

奈雪的茶此次生日季造節(jié)營(yíng)銷提供了一個(gè)典范。

通過(guò)話題新品連接消費(fèi)者，好玩夠炸的線下快閃店引爆話題，通過(guò)線上小游戲觸達(dá)更大范圍人群，強(qiáng)化“藝術(shù)”標(biāo)簽，再通過(guò)大規(guī)模發(fā)放福利花式寵粉，吸引消費(fèi)者注意力，再以經(jīng)典產(chǎn)品的再創(chuàng)新給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，完成品牌吸金，同時(shí)還有量身定做的品牌文化傳播活動(dòng)，完成品牌從注意力到購(gòu)買力到忠誠(chéng)度的全方位打造。

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