最近兩年，凡是帶“咸蛋黃”元素的食物一經(jīng)推出就備受大家追捧，成為了食品界的網(wǎng)紅元素。

“必勝客咸蛋黃口味的冰淇淋、肯德基咸蛋黃味的雞翅、奧雪咸蛋黃雪糕…”，這些咸蛋黃口味產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)眾多消費者的好評。

不過，要說到能把“咸蛋黃“做成一個品牌的，唯獨一家，那就是軒媽。

去年，軒媽蛋黃酥憑著優(yōu)質(zhì)的口碑一躍成為網(wǎng)紅爆款零食，不僅狂賣7000萬枚，還成為全網(wǎng)類目的NO.1。今年中秋和雙十一兩個節(jié)日也做出了不菲的成績，全渠道銷售額達(dá)近2億元，近期更是進(jìn)行了品牌LOGO、包裝、和Slogan升級。

軒媽這個品牌是如何憑著一顆小小的蛋黃酥，做到口碑和銷量雙贏的呢？

蛋黃酥作為一種新中式糕點，一直以來深受廣大消費者喜愛。不僅在各大烘焙店中都有它的身影，淘寶上也有很多賣家打出“私房蛋黃酥“的概念。

但市場過于分散，并沒有專門做蛋黃酥的頭部品牌。軒媽敏銳的洞察到市場的機會，選擇蛋黃酥這條細(xì)分賽道，精準(zhǔn)發(fā)力。

從產(chǎn)品層面上來說，丹媽家的蛋黃酥之所以能成為爆品，是因為做到了四點：

第一是對蛋黃源頭的把控，蛋黃都要集中打碎，然后重塑，以保證品質(zhì)的一致。

第二是用黃油代替了豬油，使得鎖水性更好、口感更佳。

第三是在蛋黃酥中創(chuàng)新性加入了日式糕點中的雪魅娘。

第四是承諾“當(dāng)天下單，當(dāng)天發(fā)貨，不倉儲“，最大程度保證新鮮。

軒媽致力于打破消費者以往對蛋黃酥“干、硬、掉渣“的印象，在選材料和制作工藝上都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

從電商數(shù)據(jù)看，軒媽蛋黃酥的復(fù)購率達(dá)到57.6%，做到與良品鋪子及其他品牌的產(chǎn)品有明顯區(qū)隔，成功扭轉(zhuǎn)了消費者們對傳統(tǒng)蛋黃酥的印象。

從市場環(huán)境來看，隨著國潮興起，中式糕點也迎來了結(jié)構(gòu)性增長，消費者對于烘焙的需求也在增強。

軒媽及時抓住了這個風(fēng)口，依靠互聯(lián)網(wǎng)和社交口碑狂賣7000萬枚，為蛋黃酥這個細(xì)分品類帶來了新的增長機會和銷售奇跡。

傳統(tǒng)節(jié)日背后不僅是特定環(huán)境的消費需求，更多是底蘊深厚的文化傳承。中國人對于傳統(tǒng)節(jié)日的禮儀向來重視，逢年過節(jié)少不了饋送禮品。因此節(jié)日營銷儼然成為品牌擴展的新陣地。

在今年中秋，軒媽蛋黃酥拍了一支打破消費者傳統(tǒng)認(rèn)知的廣告，把中秋節(jié)與蛋黃酥進(jìn)行捆綁。廣告中反復(fù)出現(xiàn)的廣告語“今年中秋流行吃軒媽蛋黃酥“其實是一條行動指令，目的是告訴消費者今年中秋很多人送禮首選蛋黃酥。

視頻中用不同的中秋節(jié)日場景，刻畫了品牌與受眾的情感共鳴，弱化了”月餅”的現(xiàn)實意義。打破中秋節(jié)就該吃月餅的固化認(rèn)知，對節(jié)日記憶點進(jìn)行了重構(gòu)。

其次，以蛋黃酥為核心，通過場景關(guān)聯(lián)建立軒媽蛋黃酥的社交屬性。

蛋黃酥作為一種零食本身就適用于廣泛的場景，而品牌廣告通過走親訪友、休閑娛樂、女婿上門、同事間加油打氣等場景更加強化了產(chǎn)品的社交特質(zhì)。

軒媽以傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行借勢營銷，一方面能夠降低了品牌營銷的廣告屬性，使消費者接受度更高。另一方面做到了情感與產(chǎn)品的雙向結(jié)合，引起消費者的共鳴的同時也提升了品牌價值。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食的市場在2020年將突破三萬億，而零食市場的消費者以年輕群體為主，意味著只要贏得了年輕人的喜愛就把握住了龐大的市場機會。

1.  萌趣營銷，實現(xiàn)品牌新賦能

說起近幾年的網(wǎng)紅品牌常見的營銷方式包括聯(lián)名營銷、明星代言、跨界營銷、種草營銷等，但其實很多品牌都忽略了一個吸粉力很強的營銷方式，那就是萌趣營銷。

以年輕人喜愛的“萌文化”為核心，用有趣的人物故事賦能品牌。在塑造品牌人格化魅力的同時加強品牌記憶點，建立消費者情感認(rèn)同，這就是萌趣營銷的魅力所在。

要說萌趣營銷玩的最“6”的快消品牌，軒媽蛋黃酥一定可以占據(jù)一席之位。

在端午節(jié)時，軒媽在微博上發(fā)布了一支[一只66鴨的使命]的視頻，把66鴨擬人化。離家出走的66鴨踏上冒險之旅，一路上奇遇連連，歷經(jīng)千辛萬苦只為了登上鴨蛋的頂級殿堂“軒媽蛋黃酥工廠”，幫助它的寶寶C位出道。

為了增加視頻整體的趣味性，官方融入了不少流行梗，更借助鴨同胞的嘴對66鴨進(jìn)行“質(zhì)量背書””，在后半段從咸蛋黃出發(fā)，向消費者展示了蛋黃酥的制作過程，豐富的色彩和高顏值最大程度激發(fā)顧客的食欲。

軒媽以66鴨的萌趣故事為品牌賦能，運用了大量年輕圈層喜歡的流行元素，不僅塑造了年輕化的品牌形象，“沒有好蛋黃，軒媽不開工”的品牌slogan也更加深入人心，獲得了Z世代年輕群體的好感。

2.  推出二次元動漫IP，助力品牌文化升級

在激烈的市場競爭中，塑造年輕化的形象是品牌贏得Z世代群體的必經(jīng)之路，品牌方們一直根據(jù)市場規(guī)律和消費者的喜好在營銷上自我調(diào)整，其中不乏新穎的營銷手段，比如這兩年大火的二次元動漫IP。

在去年6月，軒媽推出了二次元形象的IP小酥酥，并在抖音創(chuàng)建“加油！蛋黃酥”賬號，進(jìn)行原創(chuàng)動畫的輸出。

“加油！蛋黃酥”的賬號創(chuàng)立的目的是文化輸出，結(jié)合年輕人的語言體系，通過一系列短視頻記錄著這顆蛋黃酥的日常，塑造出小酥酥生動的人物性格，引發(fā)年輕人共鳴。

比如這條在蛋黃酥車間里，蛋黃酥們都在排隊等候上秤檢測的故事。搞笑有趣的同時，傳遞著品牌的理念：軒媽對蛋黃酥的品質(zhì)有著嚴(yán)格的要求，只賣優(yōu)質(zhì)蛋黃酥。

除了抖音，小小酥的形象同樣活躍在微信和微博上。

微信上，軒媽推出三套小小酥定制版表情包，分別以日常、搞怪、過年為主題。

微博上，小小酥經(jīng)常與熱點結(jié)合，比如與《江南百景圖》和《以家人之名》等游戲與影視劇的結(jié)合，小小酥裝扮成經(jīng)典形象，活脫脫一位cosplay專家。

通過多方傳播，小酥酥的形象深入人心，帶給年輕一代的消費者不少歡笑與感動，建立了情感上的深度鏈接，把軒媽蛋黃酥的品牌文化展現(xiàn)的淋漓盡致。

為了解決烘焙糕點“保質(zhì)期短”的問題，軒媽自行開發(fā)了獨立的訂單管理平臺和線上分銷平臺，憑著智能化的數(shù)據(jù)庫、敏捷的物流，實現(xiàn)“當(dāng)天訂單、當(dāng)天生產(chǎn)、不倉儲”的模式，保證產(chǎn)品平均交付時間在36小時內(nèi)。

如果說自建供應(yīng)鏈體系保證了產(chǎn)品能在最快的速度達(dá)到消費者手中，那么全渠道的營銷方式保證了軒媽蛋黃酥的銷量。

據(jù)統(tǒng)計，軒媽的線上渠道占比可達(dá)70%，無論是常規(guī)的小紅書、雙微等社交媒體，還是淘寶、京東、每日一淘等電商平臺，亦或者直播、短視頻賣貨等快速聚合流量的方式，都為軒媽帶來了可觀的利潤。

除了線上渠道，軒媽在線下與美宜佳、全家、盒馬、山姆會員店進(jìn)行合作，借助全國上萬家連鎖店進(jìn)行線下市場的探索，打破消費者對于蛋黃酥傳統(tǒng)糕點的印象，成為一種在便利店、生鮮店和超市就可以買到的解饞零食。

軒媽通過布局線上線下的新零售渠道，加上微博、抖音、小紅書等年輕人聚集的社交平臺上口碑的傳播，進(jìn)一步實現(xiàn)了品牌的全渠道營銷。

隨著零食市場的競爭越發(fā)激烈，休閑食品三巨頭——三只松鼠、良品鋪子、百草味，也紛紛推出自己的蛋黃酥產(chǎn)品。而軒媽通過升級品牌LOGO、只聚焦蛋黃酥這個細(xì)分品類、提出“沒有好蛋黃，軒媽不開工”的SLOGAN等系列舉措，恐怕難以形成品牌區(qū)隔。

那么在未來，這個網(wǎng)紅零食品牌面對激烈的競爭能否保持銷量長紅，又將如何建立自己的品牌護(hù)城河呢？讓我們拭目以待。

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