新興方便面品牌「拉面說(shuō)」自2016年第一款產(chǎn)品上線以來(lái)，一年內(nèi)就將月銷(xiāo)售額賣(mài)到100余萬(wàn)元。2019年，更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式瘋漲，GMV突破2.5億。到了2020年整個(gè)大環(huán)境都面臨著一片哀嚎之際，「拉面說(shuō)」這個(gè)“后浪”更是狂傲地喊出了10個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。

短短5年不到的時(shí)間，拉面說(shuō)從諸多巨頭競(jìng)爭(zhēng)的速食市場(chǎng)中開(kāi)拓出自己的一片藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)了從0到1的可能。那么問(wèn)題來(lái)了，拉面說(shuō)到底是一個(gè)怎樣的品牌，為何會(huì)取得如此令人矚目的成績(jī)？一起來(lái)看看吧！

拉面說(shuō)順應(yīng)“健康”潮流
向高端方便面市場(chǎng)進(jìn)軍

在物質(zhì)短缺的年代，市場(chǎng)的主流是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，以滿(mǎn)足基本需求為主；

隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習(xí)慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運(yùn)動(dòng)等原因造成的肥胖問(wèn)題愈發(fā)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便食品成為行業(yè)發(fā)展的阻力。 

此時(shí)，高端方便面市場(chǎng)來(lái)臨，如何順應(yīng)“健康”潮流成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。 中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價(jià)袋面銷(xiāo)售額明顯增長(zhǎng)。

不僅如此，統(tǒng)一也在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一旗下高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”2018年的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)19億元，同比增長(zhǎng)30%。 因此，為了一改過(guò)去消費(fèi)者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說(shuō)抓住了高端方便面市場(chǎng)新的發(fā)展契機(jī)。

拉面說(shuō)采用半生鮮面，將保質(zhì)期控制在60天內(nèi)，還與日本企業(yè)合作，定制獨(dú)特料包。如今，拉面說(shuō)已經(jīng)推出了黑湯蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒豬肚雞拉面、鮑魚(yú)花椒雞拉面等十余種新品，牢牢地抓住了消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。 

同時(shí)，產(chǎn)品高端，價(jià)格也“高端”。定價(jià)在12.9元至19.9元的價(jià)格帶，是拉面說(shuō)避開(kāi)與外賣(mài)及常規(guī)方便面競(jìng)爭(zhēng)，抓取核心客群、占據(jù)消費(fèi)升級(jí)紅利的錯(cuò)位空間。

 2018年，拉面說(shuō)天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，同年雙十一，就取得了銷(xiāo)售破千萬(wàn)的好成績(jī)。2019年，拉面說(shuō)的銷(xiāo)售額突破2.5億，成為唯一進(jìn)入2020年天貓快消類(lèi)TOP10的即食面品牌，隨后先后獲得400萬(wàn)天使輪、1000萬(wàn)元A輪融資，也能看出資本市場(chǎng)對(duì)拉面說(shuō)商業(yè)模式及前景的肯定。

跨界聯(lián)名不斷

快速敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén) 

產(chǎn)品的研發(fā)與迭代升級(jí)決定著產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，而如何營(yíng)銷(xiāo)推廣才決定著產(chǎn)品如何快速打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)。與此同時(shí)，在筆者看來(lái)，拉面說(shuō)之所以能夠取得今天的成就，離不開(kāi)其與其它品牌的聯(lián)名合作。 

就像之前，以“藥食同源”為契合點(diǎn)，拉面說(shuō)與999感冒靈合作推出「感冒靈拉面」，將蟲(chóng)草花、枸杞等中藥融入到產(chǎn)品中，推出蟲(chóng)草花雞湯拉面與草本豬肚雞拉面，就廣受好評(píng)。

疫情原因加上年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流，拉面說(shuō)與999感冒靈的聯(lián)名合作可謂是十分應(yīng)景，不僅給用戶(hù)留下了暖心、體貼的品牌認(rèn)知，更順應(yīng)年輕人養(yǎng)生潮流，從而獲得消費(fèi)者的好感。 

此外，從年輕人熬夜現(xiàn)象出發(fā)，為了呼吁年輕人關(guān)注身體健康，拉面說(shuō)聯(lián)合五條人推出“睡不著拉面”系列，滿(mǎn)足年輕人追求健康品質(zhì)的訴求，也將品牌的健康生活理念擴(kuò)散至更大的范圍。

 可以說(shuō)，拉面說(shuō)一直熱衷于跨界聯(lián)名，曾與米未小賣(mài)鋪合作推出「冬陰功拉面」、和網(wǎng)易未央合作推出「豬肚雞拉面」、和英國(guó)國(guó)家美術(shù)博物館聯(lián)名推出「可以吃的“名畫(huà)”」，以及與B站旗下游戲《FGO》合作推出回饋用戶(hù)的生日面……都受到無(wú)數(shù)年輕人的追捧。

 靠著這些聯(lián)名合作，拉面說(shuō)不斷擴(kuò)大知名度，還牢牢抓住用戶(hù)的好奇心與新鮮感，進(jìn)而去占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。在整個(gè)傳播過(guò)程中，拉面說(shuō)一直遵循精致、高端、健康的品牌定位，去強(qiáng)化受眾的認(rèn)知。

全渠道線上種草
面向目標(biāo)消費(fèi)群體 

2018年，拉面說(shuō)正式開(kāi)始投放。從市場(chǎng)層面來(lái)看，拉面說(shuō)對(duì)標(biāo)18-35歲年輕群體，兼顧一二線城市白領(lǐng)以及“先鋒型”小鎮(zhèn)青年，面向目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛(ài)的圈層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 

布局小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)，同時(shí)在直播帶貨、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)以及綜藝冠名等多元化營(yíng)銷(xiāo)方式的推動(dòng)下，使品牌影響力逐漸擴(kuò)大。

 尤其是疫情期間，消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)渠道轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)。因此，拉面說(shuō)聯(lián)合了聚劃算平臺(tái)打造專(zhuān)屬歡聚日，通過(guò)系列趣味傳播發(fā)起活動(dòng)造勢(shì)，進(jìn)一步吸引了更多用戶(hù)關(guān)注。 

對(duì)于拉面說(shuō)這個(gè)新品牌而言，主要消費(fèi)群體依舊是年輕人。這次拉面說(shuō)和聚劃算挑選了年輕人生活中的五個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻——獨(dú)居、失戀、加班、生日、夢(mèng)想，通過(guò)暖心漫畫(huà)的形式，無(wú)論是表達(dá)困境還是幸福，都可以用一碗拉面來(lái)治愈胃、治愈心靈。

拉面說(shuō)這次在聚劃算上的首發(fā)活動(dòng)，不僅可以借助知名電商的影響力幫助品牌造勢(shì)，同時(shí)更容易將消費(fèi)者的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，促成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，一舉兩得。 

網(wǎng)紅變“長(zhǎng)紅”
才是真正的品牌實(shí)力 

誠(chéng)然，拉面說(shuō)的誕生帶有互聯(lián)網(wǎng)特性，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及不斷出圈的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得品牌獲取穩(wěn)定的話題量和曝光度，成立僅僅四年便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額過(guò)億。 

流量的狂歡過(guò)后，拉面說(shuō)開(kāi)始回歸理性，重新思考品牌的內(nèi)核建設(shè)，并持續(xù)不斷地去研發(fā)新品，用好產(chǎn)品作為后盾留住消費(fèi)者，讓品牌長(zhǎng)久立于不敗之地。 

畢竟，網(wǎng)紅雖好，但人們對(duì)它始終抱有一定的偏見(jiàn)，意味著品牌“只重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品”，沒(méi)有品牌自身的文化底蘊(yùn)，就無(wú)法成為消費(fèi)者心中無(wú)可替代的存在。

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