相信不管是品牌還是消費(fèi)者，都對(duì)“種草”這個(gè)詞不陌生。

種草，網(wǎng)絡(luò)流行語，表示分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為。

或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過程;也表示把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物的行為。

你今天種草了嗎？

在網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)日益發(fā)展的今天，人人都可以是帶貨人，信息的傳達(dá)也更加便捷，這是一個(gè)種草和被種草的內(nèi)容電商時(shí)代。

美妝博主，時(shí)尚博主，電子產(chǎn)品博主，網(wǎng)紅，明星都在給你推薦生活中一切產(chǎn)品，從口紅到衣服，從數(shù)碼產(chǎn)品到汽車。

全民種草成為新趨勢(shì)，而在微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上的種草生態(tài)也不斷升級(jí)和擴(kuò)張，素人變網(wǎng)紅，網(wǎng)紅帶貨月入百萬也成為都市新傳說。

微博上有著明星在給你推送面膜口紅，B站博主在給你測(cè)評(píng)電子產(chǎn)品，小紅書博主在分享著精致生活的家居用品。

三大平臺(tái)憑借著自己不同的平臺(tái)屬性和用戶群體也在給用戶們被種草。

種草文化是如何發(fā)跡的？在這三大平臺(tái)中，究竟哪家平臺(tái)種草能力最強(qiáng)，品牌方又應(yīng)該如何選擇平臺(tái)？種草種的到底是什么？

社交電商與傳統(tǒng)電商本質(zhì)上都是零售，其核心環(huán)節(jié)始終是圍繞“人、貨場(chǎng)”等要素展開，但是兩者對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的影響方式存在差異。

按照拼多多CEO黃睜的說法，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)更像是電商版的Google，是搜索引擎式的電商，是人找貨；而微博、小紅書等社交電商更像電商版的Fecebobk，核心是貨找人。

兩者本質(zhì)上都屬于電子商務(wù)范疇，不過是兩個(gè)物種。

傳統(tǒng)電商是“人找貨”模式，為需求導(dǎo)向型消費(fèi)，但這一模式在電商紅利期結(jié)束后已經(jīng)顯出疲軟態(tài)勢(shì)。

社交電商是“貨找人”模式，通過社交網(wǎng)絡(luò)，借助客戶、分銷商的分享、推薦獲取流量，降低了創(chuàng)業(yè)者獲客拉新的成本。

此外，社交電商通過與分銷商合作，在低成本運(yùn)營(yíng)和推廣的情況下拓寬了渠道，同時(shí)其合作伙伴還能獲得更多收益，雙方是一種雙贏。

社交電商與傳統(tǒng)電商的核心區(qū)別在于，誰建立了信任關(guān)系，誰就能讓客戶復(fù)購(gòu)、實(shí)現(xiàn)流量裂變的資本。

而社交電商的崛起造就了網(wǎng)紅帶貨人，也就促成了種草習(xí)慣的形成。

不同平臺(tái)憑借著自身區(qū)別于其他平臺(tái)的內(nèi)容特性，吸引著特定用戶，產(chǎn)生著符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作，當(dāng)下正在火熱的微博、抖音、B站有著什么樣的特點(diǎn)？

（一）微博

提到微博，第一想到的是微博的熱搜榜，而微博和明星娛樂緊密相連，作為一個(gè)用戶高頻率使用的多功能綜合平臺(tái)，微博既可以追星，又可以收集信息和評(píng)論與及分享自己的生活。

而明星和品牌方入駐還有熱搜榜為微博帶來了大批流量，微博也因?yàn)樨S富的流量造就了中國(guó)早期網(wǎng)紅的誕生。

從明星到網(wǎng)紅到素人，又或者是品牌方活動(dòng)，微博有著多線種草能力，明星與產(chǎn)品的結(jié)合，產(chǎn)品與熱點(diǎn)的結(jié)合，都讓品牌快速走火，提高產(chǎn)品帶貨能力。

▲微博產(chǎn)品種草圖

而微博龐大用戶量讓它本身就是一個(gè)很容易誕生熱門的流量池，微博相比其他平臺(tái)，還有著良好的互動(dòng)功能，微博用戶熱愛評(píng)論，品牌方還可在產(chǎn)品下通過評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而用戶拍攝與產(chǎn)品的活動(dòng)也有利于產(chǎn)品的二次傳播。

微博起步早，用戶粘性強(qiáng)，社交屬性強(qiáng)，品牌方想要進(jìn)行品牌建設(shè)，在微博上種草和傳播都是不錯(cuò)的選擇。

品牌在微博上借助明星和網(wǎng)紅熱點(diǎn)快速打響產(chǎn)品，而微博的評(píng)論互動(dòng)也可以進(jìn)一步深化用戶認(rèn)知，娛樂性也是微博一大特征和獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，明星新聞，明星新劇，新生代明星都可以讓產(chǎn)品借勢(shì)出圈。

（二）B站

以二次元和視頻發(fā)家的B站，聚集了大量的新生代年輕人，而他們也是消費(fèi)主力，二次元文化讓年輕人聚集形成了不同品類的分區(qū)。

UP主是B站視頻博主的稱呼，彈幕和課代表是B站獨(dú)有的特色，憑借著不同分區(qū)，品牌可以快速精準(zhǔn)的找到推廣博主。

▲B站電子產(chǎn)品測(cè)評(píng) 

用戶也可以根據(jù)自身需求找到自己喜歡的領(lǐng)域，無論是鬼畜區(qū)還是知識(shí)區(qū)，B站博主用自己的個(gè)人魅力科普或者使用產(chǎn)品，各色科技類數(shù)碼類的產(chǎn)品評(píng)測(cè)在B站也備受歡迎，更有說服力。

而深受二次元喜愛的漢服、手辦、JK制服因?yàn)槠脚_(tái)特性，用戶很容易被種草，甚至不少電子產(chǎn)品愛好者在購(gòu)買前會(huì)查看自己喜歡的博主的評(píng)測(cè)，B站憑借自己獨(dú)有的專業(yè)性科學(xué)性和二次元娛樂性增加了用戶對(duì)博主的信任，被種草概率也大大提升。

（三）小紅書

小紅書是高質(zhì)量的種草平臺(tái)，用戶以一二線女性為主，因此有著強(qiáng)大的消費(fèi)能力，小紅書聚集了女性關(guān)注的內(nèi)容，從美妝到母嬰，通過輸出精致的生活方式，誕生了大量博主和高質(zhì)量的平臺(tái)筆記，小紅書也是不少用戶購(gòu)買海外產(chǎn)品的查詢平臺(tái)。

▲小紅書香水推薦

小紅書上的百萬博主眾多，品牌方一般通過大規(guī)模的投放來增加品牌知名度，或者免費(fèi)給素人試用，用戶可以通過產(chǎn)品名搜索輕松找到相關(guān)產(chǎn)品。

不同于微博的評(píng)論，小紅書的熱度以點(diǎn)贊和收藏為主，用戶通過檢索產(chǎn)品后，觀看博主試用視頻或者圖文后決定是否購(gòu)買，小紅書聚集著大量的美妝博主，完美日記和花西子就曾在小紅書進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷。

社交平臺(tái)有著自己不同的特定，品牌方在投放時(shí)需要根據(jù)平臺(tái)特性選擇合適的文案。

從三大平臺(tái)的基礎(chǔ)特性和種草情況來看，微博的龐大用戶量更適合種草食品飲料、美妝護(hù)膚等高頻率使用產(chǎn)品。小紅書在母嬰和海外淘寶上有著優(yōu)勢(shì)，B站為汽車、數(shù)碼產(chǎn)品開闊了市場(chǎng)，只有了解和掌握不同商家的特性才能合理投放廣告。

（一）三大平臺(tái)差異對(duì)比

從用戶體量來看，微博種草能力明顯領(lǐng)先，畢竟微博起源早，且擁有極強(qiáng)的社交功能，微博龐大的用戶量決定了內(nèi)容產(chǎn)出巨大，而多年的深耕培養(yǎng)了用戶的依賴度，而且內(nèi)容眾多，為不同品牌方提供選擇。

具體到垂類，三大平臺(tái)呈現(xiàn)出不同生態(tài)特色。

微博擁有不同用戶群體和內(nèi)容，美妝、美食、明星、娛樂，涵蓋不同場(chǎng)景和群體，是國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)。

小紅書女性居多，且集中在一二線城市，內(nèi)容多為美妝、母嬰、海淘。

B站獨(dú)特的文化屬性為科技、知識(shí)類付費(fèi)頻道居多，各種科技電子產(chǎn)品開箱視頻更有說服力。

品牌方如何通過各個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)來看出廣告投放效果？

在三大平臺(tái)，用戶互動(dòng)方式各不相同，微博是轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論，小紅書是收藏，評(píng)論很少，B站主要是彈幕和投幣嗎，各個(gè)平臺(tái)用戶習(xí)慣不同。

但是評(píng)論是最能加強(qiáng)用戶和品牌互動(dòng)，或者品牌利用評(píng)論二次種草產(chǎn)品。

（二）三大平臺(tái)用戶喜好差異

因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)性質(zhì)不同，用戶群體和內(nèi)容也不盡相同，在地域、性別與及年齡上，不同平臺(tái)用戶對(duì)于種草內(nèi)容喜好頁數(shù)偏大。

例如同一款科技產(chǎn)品放在B站可能評(píng)價(jià)良好，流量轉(zhuǎn)換高，放在小紅書可能就收益較差，因?yàn)樾〖t書主打的是美妝和母嬰。

微博用戶更容易被種草，畢竟有明星加持，大概八成用戶曾經(jīng)被種草，而微博在男女比例上也較為平均，B站則更吸引Z世代，科技游戲類產(chǎn)品吸引男粉，二次元服裝吸引女粉，而小紅書種草用戶多為女性。

按照消費(fèi)行為的不同進(jìn)行區(qū)分，被種草用戶一共有十種，且有著不同特點(diǎn)和喜好。

比如：口碑黨更注重他人的評(píng)價(jià)，所以更偏好評(píng)論區(qū)、KOC內(nèi)容種草；顏值黨更易被“好看的皮囊”所吸引，精致的內(nèi)容物料及產(chǎn)品展示極具種草力。

（三）種草博主品類差異

種草文化也為不少人帶來了流量和名氣，除了明星通過接廣告得到收入以外，不少網(wǎng)紅或者職業(yè)帶貨人也因此崛起，當(dāng)然還有大量素人。

種草形式也越來越多元化，可以是圖片也可以是文字視頻，品牌方也多采用多種打法進(jìn)行種草，不同博主也有著不同的品牌調(diào)性。

明星因其身份本身自帶光環(huán)和流量，更適合接奢侈品、種草美妝、鞋服配飾、奢侈品等產(chǎn)品，并且有著大量固有粉絲團(tuán)的支撐，傳播率更廣，但廣告價(jià)格也相對(duì)較貴，不少明星也有著極強(qiáng)的帶貨能力和親和力，如使用小紅書的林允，微博視頻明星歐陽娜娜。

KOL通俗來說就是網(wǎng)紅，各類博主，因分享自己某一領(lǐng)域的知識(shí)或生活而崛起，他們有著自己的魅力型和流量，對(duì)產(chǎn)品解說更在行，更有趣味性，投放價(jià)格相對(duì)明星較低。

品牌賬號(hào)：品牌賬號(hào)通過日常分享與品牌相關(guān)的產(chǎn)品、文化、生活方式來傳達(dá)品牌調(diào)性，同時(shí)積累粉絲，提高用戶對(duì)品牌的關(guān)注度和互動(dòng)，品牌官方賬號(hào)也有著自己的種草力，但運(yùn)營(yíng)需要一定的精力。

KOC即素人博主，他們通過自身對(duì)產(chǎn)品的使用在自己的朋友圈中傳播產(chǎn)品，他們更具有說服力和親和力，種草力更強(qiáng)，但由于自身流量較小，也存在局限性。

不同的種草方式有著自身的優(yōu)缺點(diǎn)，明星種草更易傳播但品牌費(fèi)用昂貴，網(wǎng)紅博主更專業(yè)，品牌方用戶更忠誠(chéng)，素人博主轉(zhuǎn)化率更高，大多數(shù)品牌在投放廣告時(shí)都會(huì)選擇多種打法。

例如完美日記，使用了全渠道種草，從明星到網(wǎng)紅，從自有品牌賬號(hào)到素人博主，多渠道推廣產(chǎn)品，多元化種草。

怎樣才能讓消費(fèi)者被種草？

消費(fèi)的過程也是決策的過程，消費(fèi)者被種草的過程一般經(jīng)過三個(gè)階段：一：先從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可，二：用內(nèi)容和內(nèi)涵產(chǎn)生信任，三：最終決定購(gòu)買。

三個(gè)環(huán)節(jié)的層層把握，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵。

A：打響名號(hào)，占領(lǐng)市場(chǎng)

隨著物質(zhì)社會(huì)的豐富，商品品牌眾多，要想讓品牌脫穎而出，就要找到自身特點(diǎn)和目標(biāo)人群，在同類產(chǎn)品中更具有優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)商品。

消費(fèi)者通常在被種草的一周內(nèi)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，如果一周內(nèi)沒有決策購(gòu)買，那就說明種草失敗。

在信息眾多，產(chǎn)品眾多的時(shí)代，傳播正在去中心化，過去花天價(jià)打單一廣告或者鋪天蓋地廣告牌的形式已經(jīng)行不通，只有通過良好的品牌營(yíng)銷，精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)人群，傳播品牌價(jià)值和特性才能有效說服消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，讓平臺(tái)成為了消費(fèi)者獲取信息的主要來源，比起傳統(tǒng)廣告的貨找人，社交電商更偏向人找貨。

因此像微博、B站、小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)，自然也成為品牌種草主陣地。

B、獲取消費(fèi)者信任

找到正確的傳播渠道只是成功的一半，要通過有效的內(nèi)容形式才能圈粉消費(fèi)者，內(nèi)容傳播的重要性再次體現(xiàn)。

種草的文案和內(nèi)容應(yīng)該更偏向傳播和導(dǎo)流，形式需要更加的輕松，這是社交電商的特點(diǎn)。

而在不同平臺(tái)因的圈層文化不同，同款產(chǎn)品也有著不同的種草和內(nèi)容創(chuàng)作形式，在B站，用戶更青睞科學(xué)性有技術(shù)含量的產(chǎn)品視頻，小紅書則更青睞健康生活方式和高顏值，而在微博更青睞娛樂向。

這就要求博主結(jié)合產(chǎn)品產(chǎn)生合適內(nèi)容創(chuàng)作，根據(jù)不同的人群和平臺(tái)特性，進(jìn)行布局。

但在內(nèi)容創(chuàng)作上，也應(yīng)結(jié)合品牌特性和特點(diǎn)，傳達(dá)品牌差異化賣點(diǎn)，給予用戶選擇上的刺激。

而素人博主為產(chǎn)品提供真實(shí)性，明星則為產(chǎn)品信用背書，博主以專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，最終形成產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快用戶購(gòu)買決定。

品牌方應(yīng)該如何進(jìn)行種草，并且高效種草提高商品轉(zhuǎn)化率？

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，最底層的需求是生存與生理需求，最頂層的需求是社會(huì)地位與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

人類的行為動(dòng)力主要有兩種：一是社會(huì)地位，二是愉悅自己。這兩種動(dòng)機(jī)存在于所有的社會(huì)階層。

其實(shí)就是制定以結(jié)果為導(dǎo)向的種草方案，做到因地制宜，因人制宜，因時(shí)制宜。

因地制宜：

選對(duì)渠道，根據(jù)不同品類品牌實(shí)際面向人群分布，進(jìn)行平臺(tái)選擇。

選對(duì)投放渠道：

千人千面，進(jìn)行合適的平臺(tái)選擇，選對(duì)目標(biāo)人群，找準(zhǔn)有影響力人群，和目標(biāo)客戶，在不同平臺(tái)根據(jù)調(diào)性調(diào)整方式和內(nèi)容。

長(zhǎng)期主義：

從短期銷售拉升，到長(zhǎng)期價(jià)值積蓄，品牌應(yīng)注意的是，應(yīng)該用產(chǎn)品力形成品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和高復(fù)購(gòu)率，營(yíng)銷可以在一時(shí)帶來大規(guī)模銷量，但是品牌的長(zhǎng)情卻需要高質(zhì)量的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期價(jià)值不僅是品牌應(yīng)該追尋的，也是博主應(yīng)該追求的，不應(yīng)該為了高利益而推薦三無產(chǎn)品，品牌方需要培養(yǎng)消費(fèi)者使用品牌習(xí)慣，增加產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

傳播品牌：

不如說傳播的是品牌背后的文化和生活方式，例如眾多奢侈品大牌輸出的更多的是品牌文化和價(jià)值，與及崇尚的生活方式，但今年來高性價(jià)比的產(chǎn)品也正在受大眾追捧，尤其的國(guó)貨。

消費(fèi)品的內(nèi)在意義是滿足人性需求，人們通過消費(fèi)特別的、差異化的商品形成了對(duì)更高階層的追求。

品牌也是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。我們基于生物學(xué)視角對(duì)品牌的解釋，提出認(rèn)知效率的概念：為了便于搜索，通過強(qiáng)有力的符號(hào)、色彩、短語定位等方式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

但從更長(zhǎng)期的角度來看，產(chǎn)品在消費(fèi)者觸點(diǎn)所形成的影響力日積月累，最后使品牌凝聚成了一種文化現(xiàn)象和價(jià)值觀。

種草文化說到底就是表示客戶接受推薦的心理過程。

傳播“種草”內(nèi)容的一方通過對(duì)眾多商品信息進(jìn)行歸納、總結(jié)和篩選，向網(wǎng)民推薦更優(yōu)質(zhì)的商品，并在此過程中獲得網(wǎng)民對(duì)商品和自身的認(rèn)同，進(jìn)而影響網(wǎng)民的消費(fèi)實(shí)踐。

而品牌方除了在選擇正確的種草渠道同時(shí)也需把握產(chǎn)品力，畢竟時(shí)間會(huì)證明。

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