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如何在細(xì)分賽道孵化新品類?這11個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新方式可參考

導(dǎo)讀:品類創(chuàng)新還是要基于受眾群體、源于生活。


最近兩年是新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)代,各個(gè)細(xì)分賽道迎來全面爆發(fā)。


天圖資本李康林判斷:“中國有最大的消費(fèi)市場、最完整的供應(yīng)鏈,人們生活方式發(fā)生本質(zhì)變化,每個(gè)細(xì)分賽道的玩家都有機(jī)會(huì)開花結(jié)果。”


相比在巨頭林立、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海賽道中廝殺,另辟蹊徑尋找細(xì)分賽道的增量機(jī)會(huì)、通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化,或許也是新品牌成長的一條絕佳路徑。


而面對不斷變化的新人群和新需求,如何在細(xì)分賽道孵化全新品類,把握產(chǎn)品創(chuàng)新的核心邏輯?在新媒介環(huán)境下,有哪些建立品牌勢能的新玩法?


圍繞這些問題,在新浪潮品牌俱樂部近期的會(huì)員活動(dòng)中,清之科研創(chuàng)始人袁子涵結(jié)合自己在口腔賽道的實(shí)踐作了深度分享,并從中總結(jié)抽象出了一套產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論。


袁子涵具有多年品牌營銷經(jīng)驗(yàn),曾任職于百雀羚,成功運(yùn)營百雀羚男士護(hù)膚品品牌的戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品開發(fā),參與百雀羚女士護(hù)膚全系列年輕化創(chuàng)新迭代。


清之科研是「聯(lián)華利華x天貓」入孵的口腔個(gè)護(hù)品牌,通過深度的行業(yè)和需求洞察,從功能、形態(tài)、場景等多維度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了新品牌從0到1的強(qiáng)勢突圍。


不僅獲得了資本的青睞,還成為第一個(gè)被日本cosme大賞選上“遇見命運(yùn)單品”的中國口腔美容品牌,入駐了cosme櫻花祭快閃店,突破了口腔護(hù)理在傳統(tǒng)認(rèn)知中單純居家場景的印象。


以下截取部分精彩內(nèi)容,與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享!


01 如何尋找細(xì)分賽道的增量機(jī)會(huì)?


創(chuàng)業(yè)之前選賽道很關(guān)鍵,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候成功都是靠天時(shí)地利人和,有沒有在那個(gè)風(fēng)口創(chuàng)造符合當(dāng)下消費(fèi)人群的產(chǎn)品,其實(shí)非常重要。


那我們怎么去找新消費(fèi)品牌的細(xì)分賽道機(jī)會(huì)呢?


首先來看新消費(fèi)品牌在細(xì)分賽道存量和增量上的邊界。

 


我以前在百雀羚做護(hù)膚品的時(shí)候,大家對國產(chǎn)品牌的擁抱程度還沒那么高,女性一般都選擇日韓或歐美的進(jìn)口品牌,市場容量才200多億,而現(xiàn)在護(hù)膚賽道已經(jīng)突破千億。


為什么護(hù)膚賽道能從百億級突破到千億級?其實(shí)很簡單,因?yàn)榇蠹疫^去對護(hù)膚品的認(rèn)識很單一,覺得只要洗面奶和面霜就夠了。


但今天出現(xiàn)了很多細(xì)分賽道和產(chǎn)品,比如有些公司專門做面膜、彩妝,從面膜還細(xì)分出泡泡面膜、撕拉面膜、晚安面膜等很多形態(tài),甚至SK-II還出現(xiàn)了前男友面膜。


細(xì)分賽道的擴(kuò)充,導(dǎo)致了整個(gè)化妝品賽道的增長。今天護(hù)膚賽道容量已經(jīng)很飽和了,要想在這片紅海做,就要花更多的時(shí)間,去找到新的增量,增量就是價(jià)值。


在當(dāng)下,大家對面部的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到口腔,從2019年到現(xiàn)在,口腔護(hù)理賽道每年都在以200%的速度擴(kuò)張。


為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)情況呢?其實(shí)有幾點(diǎn)客觀原因。


首先,現(xiàn)在人們吃零食多了,吸收的糖分變多,就會(huì)有各種各樣的口腔問題,對口腔的護(hù)理意識也在提升。


同時(shí),現(xiàn)在大家對口腔護(hù)理的認(rèn)知不再局限于牙刷牙膏,有了漱口水、美白牙貼、沖牙器等等,所以細(xì)分賽道也有擴(kuò)充,增大了整個(gè)市場的容量。


現(xiàn)在口腔護(hù)理的品類比較單一,我們可以從品類里做創(chuàng)新,如果細(xì)分賽道的品類擴(kuò)充空間非常大,市場突破點(diǎn)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)更多。


所以,增量價(jià)值才是賽道和市場機(jī)會(huì)創(chuàng)新的魅力之處。我們首先要找到一個(gè)很棒的價(jià)值賽道,在增量空間里去做創(chuàng)新,找到機(jī)會(huì)。


02 從零到一,如何在細(xì)分賽道孵化全新品類


選擇好賽道之后,就要看產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。包括兩方面:一是如何在細(xì)分賽道從0到1孵化全新品類;二是基于產(chǎn)品需求,怎么通過顛覆式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車。


首先,產(chǎn)品創(chuàng)新在于“新”。很多品牌評價(jià)產(chǎn)品夠不夠性感、故事夠不夠動(dòng)人,實(shí)際就是怎么打造產(chǎn)品的吸引力。


從底層落地來說,這就需要我們挖掘目標(biāo)客戶痛點(diǎn),并針對痛點(diǎn)從不同的維度進(jìn)行創(chuàng)新、提出解決方案,再根據(jù)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋持續(xù)迭代。


1、產(chǎn)品創(chuàng)新的十一種維度


那么我們應(yīng)該從哪些角度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢?我列舉了以下十一種維度:

第一是在產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新。


功能性創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對客戶痛點(diǎn)的挖掘,比如我們現(xiàn)在的口腔產(chǎn)品在功能上有祛除牙菌斑、清新口氣、精油護(hù)理牙齦等等,再比如做面膜,泡泡面膜有清潔功效,晚安面膜可以保濕、安撫睡眠情緒。


第二個(gè)維度是在產(chǎn)品視覺上的創(chuàng)新。


現(xiàn)在的消費(fèi)人群想不想購買產(chǎn)品,很大程度上和產(chǎn)品的視覺有關(guān),所以我們要在產(chǎn)品視覺上創(chuàng)新,讓消費(fèi)者覺得有吸引力,通過視覺展現(xiàn)品牌基因和調(diào)性,以更低成本快速吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。


而且在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新里面,視覺創(chuàng)新是相對比較容易的,因?yàn)楣δ軇?chuàng)新成本較高,可能涉及很多工藝技術(shù)、或者對成分研發(fā)做調(diào)整。


第三是在產(chǎn)品感官上的創(chuàng)新。


比如可樂喝進(jìn)去會(huì)有一種清爽刺激的感覺,還有一些口味比較甜的產(chǎn)品,消費(fèi)者吃進(jìn)去會(huì)有種幸福感。


第四是在產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新。


比如漱口水是液體形態(tài),既可以緩解牙痛,也可以解決口腔清潔問題;高露潔還出過一款牙膏,里面弄成愛心的形狀。


包括我們現(xiàn)在的泡泡漱口丸,是一個(gè)丸子形狀,嚼嚼就會(huì)自動(dòng)冒泡幫你清潔口腔,還有日本的爆珠,小小一顆放在嘴巴里,立馬可以清新口氣。


第五是產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新。


強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的全新體驗(yàn),比如海底撈的服務(wù)就是在產(chǎn)品體驗(yàn)上的創(chuàng)新。


第六是使用場景創(chuàng)新。


大家以前覺得面膜只能一覺醒來之后用,但現(xiàn)在開發(fā)出了一種在去辦公室的路上就可以涂的面膜,突破了面膜的場景應(yīng)用。


再以口腔為例,大家以為口腔護(hù)理還是局限在洗手間場景,一想到口腔護(hù)理就想我還要去趟洗手間,而我們現(xiàn)在在消費(fèi)場景上做了突破,打破了口腔護(hù)理只能在衛(wèi)生間進(jìn)行的固有印象。


比如我們有些漱口產(chǎn)品是便捷型的,可以隨身攜帶,在外出野餐、網(wǎng)紅地打卡這些沒有水源的場景中,用一顆泡泡漱口丸就能解決口腔清潔問題。


第七是新銷售渠道創(chuàng)新。


要針對不同的受眾人群創(chuàng)新不同的渠道,再去擴(kuò)產(chǎn)品上的不同創(chuàng)新。


我在百雀羚擴(kuò)產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)把渠道分為KA渠道、屈臣氏渠道等等,然后根據(jù)不同渠道的受眾人群調(diào)整產(chǎn)品的形態(tài)、創(chuàng)新和價(jià)格,再通過不同價(jià)格和營銷機(jī)制去調(diào)整。


在大賣場KA渠道的消費(fèi)人群一般是居家的全職主婦,我們就去開發(fā)一些實(shí)惠便宜的功能性產(chǎn)品,而如果我們的渠道是屈臣氏里面,那它的受眾群體就偏年輕化。


第八,供應(yīng)鏈資源要匹配。


我們在做產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),還要兼顧手上的供應(yīng)鏈資源能不能滿足產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn),比如供應(yīng)鏈的運(yùn)輸成本、溝通成本有多高?運(yùn)輸和溝通成本會(huì)決定整個(gè)研發(fā)周期的長短,這些都是非常重要的細(xì)節(jié)。


所以品牌在做產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候, 一定要符合本國的國情、匹配當(dāng)下的區(qū)域資源,保證供應(yīng)鏈不會(huì)出現(xiàn)阻礙,不要太天馬行空,要把供應(yīng)鏈資源的配合、供應(yīng)周期等一系列問題考慮全面。


第九,要考慮受眾群體的產(chǎn)品安全需求。


我們在做產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候,首先要考慮的就是產(chǎn)品是否足夠安全,會(huì)不會(huì)有隱患。一旦產(chǎn)品出了安全問題,你的整個(gè)品牌都會(huì)毀于一旦。


比如過去有個(gè)微商品牌,出了一款用很多激素做的面膜,用完人非常發(fā)光發(fā)亮,但后期很多人的臉都出現(xiàn)了敏感肌各種問題。


所以從底層落地來說,我們一定要注重產(chǎn)品安全的底線。


第十,要衡量產(chǎn)品的教育成本有多高。


如果你開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品,落地到市場教育發(fā)現(xiàn)成本非常高,這個(gè)事情就會(huì)很難。以前有一款號稱是黑科技的母嬰產(chǎn)品,設(shè)計(jì)得非常高大上、很自動(dòng)化,但它推廣的教育成本特別高,因?yàn)椴僮魇址ㄌ珡?fù)雜了,而很多女性對電子產(chǎn)品的了解又相對薄弱。


這里面其實(shí)有一個(gè)誤區(qū),市場教育的成本不在于消費(fèi)者是不是已經(jīng)在用,而是教會(huì)人群使用產(chǎn)品的成本有多大。


比如大家都會(huì)覺得現(xiàn)在很多人不用漱口水,那我做這個(gè)口腔產(chǎn)品的教育成本會(huì)不會(huì)很高?


其實(shí)我認(rèn)為很多人不用漱口水,是因?yàn)闆]有被教育過,而不是這個(gè)產(chǎn)品屬性本身教育成本很高。漱口水的教育還是非常方便的,你告訴他拿一瓶漱一下再吐出來,一句話就能傳達(dá)得非常清楚。


所以做產(chǎn)品開發(fā),你不要擔(dān)心這款產(chǎn)品沒人用過、消費(fèi)者沒被教育過,而是要看消費(fèi)者教育的難易程度。


我選擇口腔賽道創(chuàng)業(yè)的一個(gè)考量,就是覺得這個(gè)品類的教育成本不是那么高,頂多就是要區(qū)分已教育和未教育的用戶,然后讓已教育用戶去帶動(dòng)未教育用戶,相對來說操作比較簡單。


最后再說一下產(chǎn)品的情緒價(jià)值。


過去很多人買東西的選擇很少,只知道要一瓶漱口水,中間沒有什么形容詞,但現(xiàn)在我會(huì)說需要一瓶什么樣的漱口水,中間這個(gè)形容詞就是要傳遞的情緒價(jià)值。


比如過去很多人認(rèn)為只有薄荷味才能清新口氣,但現(xiàn)在不是了,現(xiàn)在還可以放花香果香,通過甜甜的感覺產(chǎn)生愉悅的情緒。


巧克力大家都知道吃完會(huì)胖,所以品牌方在廣告宣傳的時(shí)候肯定不會(huì)宣傳這個(gè)巧克力卡路里很高,都會(huì)說很甜蜜、是愛情的味道,這些都是傳達(dá)情緒價(jià)值的綁定。


我覺得還有個(gè)品類情緒價(jià)值打得很好,就是香氛,比如我們的國產(chǎn)品牌觀夏,它的整個(gè)營銷鏈路、打的情緒價(jià)值都是很小資的格調(diào),每一款都會(huì)給它取個(gè)名字等等。


這是我認(rèn)為比較重要的幾個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的鏈路。


當(dāng)我們聚焦了這些創(chuàng)新點(diǎn)、開發(fā)出來產(chǎn)品之后,還要落地讓消費(fèi)者真正接觸到。


這里面很重要的就是小范圍測試,做完任何產(chǎn)品都要在小范圍去測試,比如50人或100人左右的測試,不管是安全性、功效型還是視覺效果、整體形態(tài)等等。


現(xiàn)在各種化妝品、口腔個(gè)護(hù)公司基本都有和第三方公司進(jìn)行測試合作,拿到測試表后再內(nèi)部重新迭代。


迭代完最終落地到客戶手上,再去看客戶反饋,繼續(xù)迭代。總之,所有的產(chǎn)品開發(fā)都不是一招制勝,必須去不斷迭代產(chǎn)品。


有時(shí)候產(chǎn)品剛出來的時(shí)候可能沒那么好,但沒關(guān)系,最重要的是要先落地,在市場反饋一段時(shí)間再接著迭代,關(guān)鍵是不要停止迭代的腳步。


2、創(chuàng)新復(fù)盤的九大關(guān)鍵詞


說完產(chǎn)品創(chuàng)新的幾個(gè)鏈路之后,我們再從宏觀上把握產(chǎn)品創(chuàng)新的“新”究竟“新”在哪里,這里面主要分三個(gè)維度:


首先,從縱向看,產(chǎn)品擴(kuò)新是否存在局限?


你不可能只用一兩個(gè)系列就把整個(gè)市場容量做大,要看你在這個(gè)賽道里面做產(chǎn)品縱向擴(kuò)新的時(shí)候是否受局限。


所謂縱向擴(kuò)新,就是產(chǎn)品由淺入新。比如我先做口腔、然后做日化,做完日化之后可以做母嬰,做完母嬰可能會(huì)嘗試比較專業(yè)的口腔,再落地到線下體驗(yàn)等等。


這個(gè)向下挖掘的過程中,品類飽和度可能會(huì)存在局限,或者開發(fā)路徑比較長,要看到局限點(diǎn)是在哪里。


其次,從橫向看,產(chǎn)品擴(kuò)新的自然想象空間有多大?


比如本來是賣服裝的,他在賣服裝的時(shí)候突然想要橫向擴(kuò),開始用同一個(gè)品牌賣漱口水,人家就會(huì)覺得很奇怪。


所以在橫向擴(kuò)品的時(shí)候,你要很自然地去擴(kuò),比如口腔個(gè)護(hù)可以橫向擴(kuò)到理護(hù)類的香氛,比如頭發(fā)香氛。


這個(gè)橫向擴(kuò)張就會(huì)很自然,因?yàn)槟阍诳谥械南惴障M(fèi)者能感受到,再橫向擴(kuò)其他味道的香氛他自然也能接受到。


最后,從時(shí)間維度上,產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代周期有多長?創(chuàng)新的周期越短,迭代地越快,就能更快響應(yīng)受眾群體的需求。


總結(jié)一下,產(chǎn)品創(chuàng)新有幾個(gè)關(guān)鍵詞,創(chuàng)始人可以從這幾個(gè)維度好好復(fù)盤一下,自問現(xiàn)在公司的產(chǎn)品是什么樣:


新賽道:你的產(chǎn)品是不是在新的賽道上?


新形態(tài):有沒有開發(fā)出新的形態(tài)?


新人群:你的產(chǎn)品有沒有滿足新人群?如果不能滿足,就達(dá)不到拉新的效果,進(jìn)而面臨老齡化的問題。


新習(xí)慣:有沒有讓他產(chǎn)生新習(xí)慣?


新定義:你的產(chǎn)品有沒有新定義?這里的新定義不是漂浮在字面上,而是要看你的品牌有沒有帶來真正價(jià)值。


新奇特:你的產(chǎn)品能不能創(chuàng)造記憶點(diǎn)?比如我們的泡泡漱口丸,別人家都沒有,所以人家看到我們的產(chǎn)品會(huì)覺得很驚喜。買不買不重要,最起碼能讓別人記住,就贏在了第一步。


新物種:新物種就是別人沒見過的新創(chuàng)意,能不能開發(fā)出新物種?


新創(chuàng)意:你能不能在新物種里面去做一些新的創(chuàng)意?


新爭議=新價(jià)值:其實(shí)做一個(gè)新賽道,被人質(zhì)疑很正常,我現(xiàn)在做口腔,很多投資人就會(huì)問你這個(gè)賽道當(dāng)下才百億級,什么時(shí)候才會(huì)到千億級,他會(huì)不會(huì)到千億級?


也會(huì)有人說你的漱口丸產(chǎn)品很新,人們愿不愿意接受新的嘗試,會(huì)不會(huì)養(yǎng)成這種新習(xí)慣?


我覺得所有這些爭議都沒有關(guān)系,作為創(chuàng)業(yè)者就是要堅(jiān)持很多東西,因?yàn)閯?chuàng)新就是新的東西,必然會(huì)打破過去種種習(xí)慣,從來沒有體驗(yàn)過才叫新,才能給他驚喜和新鮮感。


所以新爭議就是新價(jià)值,聰明的投資人會(huì)看到底層邏輯,只不過產(chǎn)品的各種形態(tài)還沒有迸發(fā)出來。


03 以口腔賽道為例,如何通過“顛覆式創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)彎道超車?


下面我以口腔護(hù)理這個(gè)增量賽道為例:


1、口腔護(hù)理賽道的五大驅(qū)動(dòng)力


之所以選擇這樣一個(gè)賽道,是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)它的增量價(jià)值和空間很大,而產(chǎn)品形態(tài)和場景非常單一,只能局限在洗手間用牙膏做口腔護(hù)理,是一個(gè)可以做產(chǎn)品創(chuàng)新的典型賽道。


首先,口腔護(hù)理產(chǎn)品存在剛需驅(qū)動(dòng):

現(xiàn)在有口腔疾病的人群一直在增加,但只有40%的人在用漱口水,對標(biāo)歐美市場超過60%的數(shù)據(jù),國內(nèi)市場存在很大的增長空間。


另外,受眾群體使用口腔護(hù)理產(chǎn)品還可能是出于社交需求,說話的時(shí)候口氣清新是很重要的社交禮儀,所以在我看來,它不只是口腔這個(gè)賽道,同時(shí)也是涵蓋社交屬性的新品類新形態(tài)產(chǎn)品。


而且2019年的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn)漱口水單品從一到十基本沒有國產(chǎn)品牌,所以我想去做這樣一個(gè)嘗試。


第二,口腔護(hù)理賽道的增長還在于細(xì)分類目驅(qū)動(dòng)。

比如漱口水的增長速度就非???,從2019年到2020年增長了200%,說明漱口水的使用習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了。


過去李施德林在中國市場已經(jīng)教育了六七年,目前很多中國本土品牌進(jìn)行收割、開始崛起,中國現(xiàn)在已經(jīng)有用漱口水快速打入市場、做了非常好的增量的新品牌。


第三是多場景的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

家和辦公室是當(dāng)前漱口水使用的核心場景,同時(shí)休閑娛樂、醫(yī)療健康場景也在逐步滲透。


比如現(xiàn)在很多人在餐旅時(shí)會(huì)帶上電動(dòng)牙刷、漱口水、口腔噴霧等等,同時(shí)伴隨著醫(yī)療診所的增加,也有很多口腔護(hù)理品牌開始和門診合作。


除此之外,用戶畫像也是一個(gè)重要維度。

我在開發(fā)清之科研的時(shí)候,是根據(jù)不同人群對口腔關(guān)注度各個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。


首先,在產(chǎn)品功能這塊,消費(fèi)者會(huì)比較注重你的產(chǎn)品有沒有口腔清潔功能、能不能清新口氣、是否有美白效果、抗敏感等等。


所以我們要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察受眾群體的需求點(diǎn),然后才能更好地進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)。


其次,要看受眾人群的性別比例,因?yàn)榭谇幌M(fèi)者的性別分布也會(huì)影響你做產(chǎn)品開發(fā)各種維度權(quán)重的選擇。


比如口腔消費(fèi)中女性占比62%,而女士可能更關(guān)注口氣清不清新、牙齒白不白,所以很多牙醫(yī)診所都有貼牙片、冷光美白牙齒等等各種產(chǎn)品和服務(wù)。


鎖定主要客戶群之后,就要反回去看產(chǎn)品開發(fā)的鏈路,匹配客戶群體更關(guān)注什么,然后在產(chǎn)品創(chuàng)新各個(gè)維度上的權(quán)重進(jìn)行一些調(diào)整。


最后還要更精細(xì)地看人群標(biāo)簽。


我們在做電商的時(shí)候看中八類比較關(guān)注口腔健康的人群,然后對每個(gè)標(biāo)簽分別拆解,看每一類人更關(guān)注什么。


比如精致媽媽可能會(huì)關(guān)注我產(chǎn)品的安全性、產(chǎn)品品質(zhì)、是不是進(jìn)口品,新銳白領(lǐng)更喜歡和健康相關(guān)的、喜歡拔草。


要根據(jù)每一類人群的標(biāo)簽和背后的消費(fèi)習(xí)慣,分析她的喜好和關(guān)注點(diǎn),然后去平衡產(chǎn)品開發(fā)鏈路中各條線的權(quán)重。


其實(shí)產(chǎn)品開發(fā)就是可量化和不可量化的結(jié)合,可量化是指你能通過一些數(shù)據(jù)去做判斷的指標(biāo),而不可量化的要依靠產(chǎn)品開發(fā)者的創(chuàng)意天賦和經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。


總之,要先判斷做哪一類的目標(biāo)群體,把目標(biāo)客戶群體分析清楚,然后看目標(biāo)群體的畫像夠不夠立體,用戶畫像顆粒度越高,產(chǎn)品開發(fā)就越得心應(yīng)手,越知道在各個(gè)鏈路的權(quán)重怎么分配。


比如你可以看受眾群體的年齡,我們很多用戶是在22-35歲之間,還有幾歲的小孩,因?yàn)樵趽Q牙期的小孩,愛吃糖又不刷牙,也是口腔護(hù)理的核心用戶。


第四,在做產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候,還要注意你的產(chǎn)品是否社交驅(qū)動(dòng),社交驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品往往能產(chǎn)生高頻購買和傳播。

所以我在選擇賽道的時(shí)候,判斷口腔護(hù)理產(chǎn)品不只是有口腔護(hù)理功效,同時(shí)也和美容相關(guān),口氣清新也和社交屬性綁定,基于這些點(diǎn)選擇了口腔護(hù)理賽道、開發(fā)產(chǎn)品。


第五是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。


比如我們的漱口丸,雖然大家對這種東西的接受度不同,但對它的印象都非常深刻。


漱口丸這款創(chuàng)意產(chǎn)品有很強(qiáng)的社交屬性,因?yàn)橥枳咏涝谧炖锬芷鹋菖?,很容易在社交網(wǎng)站上對這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行討論傳播。

口腔1.0時(shí)代是牙膏,2.0時(shí)代是牙膏加漱口水,3.0時(shí)代出現(xiàn)了牙膏、漱口水和漱口丸。


漱口丸是一種固體的口腔清潔顆粒,很方便攜帶,不受場景限制,不需要水源就能很容易地清潔。


而且它還能跨品類去稀釋糖果賽道,因?yàn)樗瓷先ズ芟裉枪鋵?shí)不是。


隨著健康消費(fèi)的升級,做消費(fèi)品牌越來越看重你有沒有和健康綁定,和健康綁定的會(huì)更持續(xù),生命周期會(huì)更長。


所以這也是一種錯(cuò)位營銷的打法,雖然我做的是口腔護(hù)理產(chǎn)品,但同時(shí)我也能去吃跨品類的受眾人群。


比如早期人們?yōu)榱饲逍驴跉鈺?huì)吃清口糖,現(xiàn)在我建議不要用清口糖了,里面成分都是糖,沒有清潔效果,而且會(huì)讓你的牙齒出現(xiàn)問題。


后來出現(xiàn)口香糖,但很多女孩子害怕把咬肌變大,而且還是有糖的成分在。


現(xiàn)在就可以用我們的泡泡漱口丸,成分沒有糖,但有甜甜的味道,同時(shí)產(chǎn)生泡泡可以清潔牙齒,這就是品類的新形態(tài)創(chuàng)新。


2、“顛覆式創(chuàng)新”方能出圈


總結(jié)一下,所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新就是在細(xì)分賽道創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、感官創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、顏值創(chuàng)新的組合。


我們現(xiàn)在在細(xì)分賽道上開發(fā)了漱口水、口腔香水,創(chuàng)造了新的賽道點(diǎn),這兩年的市場增長率也很高。


在產(chǎn)品形態(tài)上,我們的泡泡漱口丸和10ml的口袋環(huán)保漱口水都是口腔產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新。


在感官創(chuàng)新上,李施德林是有點(diǎn)辣、很刺激的,而我們除了清爽的薄荷味,還有甜甜的果香、花香,可以持續(xù)刺激感官。


在場景創(chuàng)新上,我要打破以前局限在洗手間使用的產(chǎn)品,打造差異化場景。比如我們的口腔香水只有小小一支,裝在口袋或包包里非常方便。


泡泡漱口丸還可以給生完孩子的精致媽媽使用,剛生完孩子的媽媽做了手術(shù)不方便下床,她也要刷牙,但是不方便碰冷水,就很適合拿泡泡漱口丸嚼一嚼,躺著就能清潔牙齒。


我們還有應(yīng)用場景是面向小孩,現(xiàn)在很多父母哄孩子刷牙特別難,尤其是五六歲的小孩,哄他刷牙可能浪費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)。這時(shí)候就可以用漱口丸,小孩看到像糖果一樣的東西,積極性就很高。


所以產(chǎn)品創(chuàng)新要突破各種人群的痛點(diǎn),無論是小孩不愿意刷牙的痛點(diǎn),還是剛生完孩子的精致媽媽不方便刷牙的痛點(diǎn),針對痛點(diǎn)給出新的方案。


最后顏值創(chuàng)新,是我們用低成本就能達(dá)到比較好效果的方法。


比如我們把漱口水瓶創(chuàng)新成香水瓶的形狀,讓消費(fèi)者很直觀地看到,打的就是口腔香氛新體驗(yàn),和舊的漱口水外觀非常不一樣。


創(chuàng)新就是要顛覆,循規(guī)蹈矩地去做以前的東西很難出圈。


其實(shí)很多東西都是靠品牌賦予的,你開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品之后,消費(fèi)者可能并不知道它是什么樣子,需要我們作為創(chuàng)造者,賦予產(chǎn)品新的概念和定義,在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生很重要的錨點(diǎn)。


這里的“新定義”很重要,產(chǎn)品開發(fā)者的創(chuàng)意決定了你的“新定義”是什么,以及給消費(fèi)者帶來的感知、傳達(dá)的價(jià)值是什么。


最后,除了上面的幾個(gè)維度,還要考慮你的產(chǎn)品有沒有符合新消費(fèi)人群的一些特征?


比如當(dāng)下新消費(fèi)人群的懶人經(jīng)濟(jì),懶人不想刷牙,可以來個(gè)泡泡漱口丸,不想嚼東西嚼得咬肌很累,就拿個(gè)口腔噴霧噴一下,這種教育成本很低、傳達(dá)也很快。


以及產(chǎn)品能不能一物多用?一物多用會(huì)讓你的場景應(yīng)用變得很大,所以在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,可以考慮有沒有一物多用的空間,或者給它定義一物多用的功效。


我們的口腔香水就有做一物多用,既能噴口腔清新口氣,也能在約會(huì)的時(shí)候當(dāng)香水用。因?yàn)榕⒆影苄。挪幌绿鄸|西,多帶一瓶香水很重,我們這款口噴是用日本高砂做的,既可以噴口腔也可以噴兩邊。


04 新媒介環(huán)境下品牌勢能新玩法


有了新的賽道、產(chǎn)品、品牌、定義之后,在新媒介環(huán)境下還可以有一些建立品牌勢能的新玩法。這塊主要是一些實(shí)戰(zhàn)性的工具,大家可以直接落地使用。


首先,要挖掘目標(biāo)客戶的流量場景。我們要知道目前受眾群體在哪些渠道聚集,知道他的個(gè)性,通過哪些渠道和場景可以觸達(dá)到他。

比如現(xiàn)在有些人購物不只是在淘寶,可能還會(huì)在抖音、小紅書。


從公域流量角的度來看,在內(nèi)容觸達(dá)上可以分兩種,就是圖文和視頻。而在視頻這塊的流量陣地又分三塊。


第一塊是淘內(nèi),這是肯定要做的,因?yàn)楹芏嗥放票旧砭陀刑熵埰炫灥辏詢?nèi)購買鏈路是最短的,也會(huì)有一些免費(fèi)的流量進(jìn)來。


第二塊是抖音。抖音有時(shí)候能產(chǎn)生奇跡,很適合做直播和種草。


視頻種草要想做成爆款,還是要以內(nèi)容驅(qū)動(dòng),這個(gè)責(zé)任不是KOL一個(gè)人的,而是依靠三方面能力:一是KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力,二是你的產(chǎn)品有沒有爆款特質(zhì),三是算法推薦,也比較看運(yùn)氣。


還有一個(gè)比較適合新品牌的是B站,因?yàn)锽站up主和粉絲的黏性很高,粉絲的增值性也比較高,在B站可以以小博大撬動(dòng)一些新品牌。


我覺得這個(gè)方式還挺好玩的,品牌可以分一定比例在B站里做一些嘗試。


這里涉及到在各個(gè)公域流量分配投放比例的問題,我們在做預(yù)算的時(shí)候都要在前期進(jìn)行比例分配的規(guī)劃,基于規(guī)劃算出用多少錢可以做多少事情。


但不要一下子就把所有錢都投入到流量上面,而是要測試,下場之后才能知道ROI的問題。


然后在社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)這塊,通常會(huì)有網(wǎng)紅帶貨,以及明星給品牌帶來一些勢能增量。


大家可以去和一些網(wǎng)紅店主進(jìn)行合作,這樣能達(dá)到品效合一,因?yàn)樗约壕褪堑曛饕u貨,可以給你做一個(gè)很好的種草,順便對他店里的人群進(jìn)行收割拔草。


同時(shí)我建議大家去挖掘一些黑馬KOL,你去看他做視頻的能力、他的長相和粉絲,去判斷這個(gè)KOL會(huì)不會(huì)有一天突然爆了,如果有點(diǎn)爆相就可以試試。


就像天使投資人去投創(chuàng)業(yè)者,前期投以小博大的幾率比較大,用耐心挖一些可量化KOL的數(shù)據(jù)。


當(dāng)然這只是新品牌的一些路徑,大品牌是另外一種玩法,我在百雀羚會(huì)把傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的全部走一遍,只看觸達(dá)率,按照每天一個(gè)人能觸達(dá)幾次來算。


05 面對質(zhì)疑,品牌創(chuàng)始人如何調(diào)整心態(tài)?


最后我也想說一下關(guān)于品牌創(chuàng)始人的心態(tài)和自我成長。


首先,作為新賽道新品類的創(chuàng)始人,其實(shí)都會(huì)面對很多爭議。


人家會(huì)爭議你的口腔賽道怎么樣,漱口水教育成本怎么樣,也會(huì)質(zhì)疑說口腔護(hù)理大家就用牙膏、不用漱口水、漱口丸,會(huì)面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。但我覺得都沒有關(guān)系,應(yīng)該理性應(yīng)對所有問題。


第二就是不膨脹。剛剛提到做新賽道爭議很大,質(zhì)疑的人很多,欣賞你、追捧你的人也很多。這時(shí)候就要做到篤定、不膨脹。


第三,要堅(jiān)持。新品牌會(huì)有很多人支持你,也會(huì)有很多人反對你。也有比較年輕的投資人對我說,你這個(gè)賽道這么小,看不到增長。


我相信很多創(chuàng)始人都會(huì)面對這樣的不認(rèn)可,沒關(guān)系,一定要堅(jiān)持,因?yàn)榭傆腥诵蕾p你、看得懂你。


堅(jiān)持的心態(tài)非常重要,道理其實(shí)很簡單,如果大家現(xiàn)在都看懂了口腔賽道,反而不是最佳的機(jī)會(huì),就像炒股票一樣,當(dāng)買菜的阿姨都下場炒股,就已經(jīng)不是最佳的時(shí)候了。


個(gè)所以如果你判斷這是一好的賽道,在做一個(gè)很創(chuàng)新的東西,你一定要堅(jiān)持,即使要面對很多爭議。


心態(tài)也要好,就算失敗了也沒有關(guān)系,創(chuàng)業(yè)都是九死一生,但如果你不創(chuàng)新,可能就只有死路一條。


第四,除了堅(jiān)持以外,最重要的就是尊重市場規(guī)律。


要理性看待所有的數(shù)據(jù),我從來不會(huì)反感投資人跟我說數(shù)據(jù),反而我很習(xí)慣,我覺得沒關(guān)系,因?yàn)槲乙氚压咀龅酶?,?shù)據(jù)對我來說越清晰越好。


只要?jiǎng)?chuàng)始人心里清楚,數(shù)據(jù)是可量化的,市場規(guī)律、其它幸運(yùn)因素等等是不可量化的,保持平衡心態(tài)就好。


━━━━━━━━━━━━


Q&A節(jié)選


Q:供應(yīng)鏈的創(chuàng)新適合在什么樣的階段做?


A:我覺得供應(yīng)鏈創(chuàng)新比較適合在后期做,因?yàn)橛行┕?yīng)鏈創(chuàng)新畢竟是比較重資產(chǎn)的事情,需要有足夠長遠(yuǎn)的計(jì)劃和現(xiàn)金流再去做研發(fā)。


對于一些新品牌做產(chǎn)品創(chuàng)新或研發(fā),最好是了解某些創(chuàng)新的供應(yīng)鏈,然后和他們密切聯(lián)系,比如成分研發(fā),可以從比較專業(yè)的供應(yīng)鏈對接采購,和他們的研究團(tuán)隊(duì)共同完成這個(gè)事情。


Q:漱口水看似小眾,實(shí)際卻是是新人群培育新習(xí)慣的重要切入點(diǎn),其他領(lǐng)域還沒有類似特征的品類,這種品類是怎么找出來的?


A:其實(shí)我們做產(chǎn)品開發(fā)研究新成分的時(shí)候,會(huì)去看那個(gè)新成分有什么功能,然后基于這樣的功能,可能會(huì)產(chǎn)生什么樣的形態(tài)和場景使用,包括用戶痛點(diǎn)的挖掘。


比如漱口水是水,牙膏就是膏體,膏體配上水源才能使用,非常麻煩,所以研發(fā)者就會(huì)考慮我能不能把牙膏拿掉,用漱口水的方式。


而且用牙膏刷牙的時(shí)候,牙齒細(xì)縫的東西可能觸達(dá)不到,而漱口水是液狀的,可以進(jìn)入很多細(xì)縫,產(chǎn)生清潔效果。


總體就是這樣的思路,品類創(chuàng)新還是要基于受眾群體、源于生活。



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END | 來源:浪潮新消費(fèi)


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