封面圖與正文配圖來(lái)源丨自嗨鍋

“沒(méi)有什么事是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓?！?/p>

從日本動(dòng)漫《一拳超人》中演化出的這句話(huà)，不僅是火鍋愛(ài)好者的口頭禪，也是火鍋賽道新品牌批量出現(xiàn)和資本們競(jìng)相入局的“哲學(xué)名言”。

有數(shù)據(jù)顯示，近一年與火鍋相關(guān)的投融資事件共有13起，其中一起發(fā)生在今年5月，投資方為泰康投資，投資金額數(shù)億人民幣。

被投的主角是速食品牌的明星選手——自嗨鍋。其實(shí)去年自嗨鍋已拿到兩輪融資，今年熱度依舊不減。

瞄準(zhǔn)“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”，2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線(xiàn)，24小時(shí)即成類(lèi)目單品銷(xiāo)量第一，三季度實(shí)現(xiàn)破億；2019年整體營(yíng)銷(xiāo)額破5億；2020年在疫情沖擊下，卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)成近10億元銷(xiāo)售額。 

成立才三年多的自嗨鍋，為何能成為年輕人的心頭好以及資本眼中的香餑餑？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的巨變，有一句名言是這樣形容的，“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)?！?nbsp;

這句話(huà)如果用來(lái)形容新消費(fèi)、新品牌不斷更迭的時(shí)代，同樣一針見(jiàn)血。 

前幾年，方便面猝不及防地被外賣(mài)市場(chǎng)打敗，卻未曾想，一場(chǎng)疫情以及“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行，卻催生了方便速食市場(chǎng)的新風(fēng)口——自熱食品。 

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元，隨著自熱食品、螺螄粉等相繼走紅，預(yù)計(jì)2020年方便食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4812億元。其中，自熱食品市場(chǎng)也有望從2019年的35億元規(guī)模，提升至42億元。未來(lái)5—7年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50—150億元，潛力仍在釋放中。

到底什么是自熱食品？

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出的《自熱食品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》中的概述，“自熱食品”是指不依賴(lài)電、火等能源，只需適度的冷水，就能隨時(shí)隨地“燙或煮”出的食品。 

自熱食品包裝盒內(nèi)帶有獨(dú)立的發(fā)熱包，主要成分有：焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等。石灰發(fā)熱包中含有的氧化鈣 （又稱(chēng)“生石灰”）遇水后轉(zhuǎn)化成氫氧化鈣（又稱(chēng)“熟石灰”），并同時(shí)釋放熱能，可在3—5秒鐘內(nèi)即刻升溫至150℃以上，產(chǎn)生的蒸汽溫度高達(dá)200℃，最長(zhǎng)保溫時(shí)間能維持2-3小時(shí)，因此極易煮熟食物。 

過(guò)去，自熱食品通常在極端氣候、受限條件下使用。不過(guò)在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，自熱食品因其方便、快捷、美味等特點(diǎn)走入了大眾的日常生活之中。并衍生出了自熱米飯、自熱冒菜、自熱火鍋、自熱粉絲等多個(gè)品類(lèi)，在多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)之下俘獲越來(lái)越多的年輕人。

在這樣的市場(chǎng)風(fēng)口之下，2018年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮殺入自熱火鍋陣營(yíng)，聚焦在“一人食”場(chǎng)景，推出自熱食品品牌“自嗨鍋”，定價(jià)在10元到30元不等。

換句話(huà)說(shuō)，近似于一頓快餐的價(jià)格，就能讓年輕人便捷、快速解決辦公或宅家的就餐方式，也省去了餐后清潔洗滌的過(guò)程。 

總的來(lái)看，自嗨鍋的競(jìng)爭(zhēng)核心有三點(diǎn)： 

技術(shù)上，自嗨鍋創(chuàng)新采用FD宇航凍干技術(shù)，使產(chǎn)品在-68℃的低溫下加工，遇水還原95%的口感，從而實(shí)現(xiàn)食品營(yíng)養(yǎng)原汁原味不流失。 

品牌辨識(shí)度上也形成了自己的差異化，自嗨鍋以大眾喜愛(ài)的哈士奇為原型，配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多種萌系卡通形象，并沉淀為個(gè)性化極強(qiáng)的品牌IP，這也為后期增加用戶(hù)互動(dòng)、以及品牌聯(lián)動(dòng)推出新鮮產(chǎn)品等模式做好鋪陳。

不過(guò)，自嗨鍋能爆火的根本原因，在于選準(zhǔn)了品類(lèi)賽道，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)引領(lǐng)。在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知里，自嗨鍋=自熱火鍋，這在很大程度上提升了自嗨鍋的品牌知名度。 

自嗨鍋的火熱，能在其公開(kāi)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中得到印證：2018年自嗨鍋天貓旗艦店一上線(xiàn)，一天時(shí)間便輕松達(dá)成“單品銷(xiāo)量第一”；2019 年，自嗨鍋全渠道銷(xiāo)售額達(dá)成近8億元；2020 年上半年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)近6億元。

面對(duì)自嗨鍋高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)，明星資本們也毫不掩飾其熱情，在成立不到4年的時(shí)間內(nèi)，自嗨鍋已經(jīng)收割了5輪大額融資。

2019年11月獲得數(shù)A輪融資，投資方為華映資本；2020年5月獲得超億B輪融資，投資方為經(jīng)緯中國(guó)；2020年10月獲得5000萬(wàn)C輪融資，投資方為中金資本、經(jīng)緯中國(guó)、中金公司；2021年2月獲得C+輪融資，投資方為興旺投資；2021年4月獲得逾億C++輪融資，投資方為泰康投資。

某種程度來(lái)說(shuō)，在早期的發(fā)展階段，資本其實(shí)是自嗨鍋的一個(gè)重要壁壘，畢竟在一些可以被快速規(guī)?；钠奉?lèi)，所處的發(fā)展階段越早，資本的影響越明顯。

除了押對(duì)賽道，以自熱火鍋這個(gè)爆品占領(lǐng)消費(fèi)者心智之外，自嗨鍋在營(yíng)銷(xiāo)上的高投入，也對(duì)自嗨鍋的崛起起到了關(guān)鍵作用。 

自嗨鍋剛上市不久，林更新就曬出了在后臺(tái)吃自嗨鍋的微博，在社交媒體傳播獲取大眾關(guān)注。隨后，謝娜、華晨宇、歐陽(yáng)娜娜等明星也迅速加入，通過(guò)試吃安利粉絲，撬動(dòng)明星的私域流量。

明星和年輕人聚集的綜藝與影視劇，也成了自嗨鍋的增量陣地，有數(shù)據(jù)顯示，僅2018年，自嗨鍋品牌廣告就植入了10余部知名影視劇、網(wǎng)綜，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)億元，引流成本不低。

《高能少年團(tuán)》真人秀、《少年派》電視劇、《中國(guó)新說(shuō)唱》以及《明日之子》等熱門(mén)綜藝，還有KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的游戲植入等等，均有自嗨鍋的身影。

從結(jié)果來(lái)看，“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋”的認(rèn)知效果也是立竿見(jiàn)影，僅僅是2019下半年，自嗨鍋被搶空過(guò)兩次。 

此外，2020年虞書(shū)欣的一則洗腦廣告，則以魔性和鬼畜的方式實(shí)現(xiàn)自嗨鍋和追劇、宵夜、游戲、加班、出游場(chǎng)景的綁定，強(qiáng)化了自嗨鍋“一人食”的賣(mài)點(diǎn)。

就這樣，自嗨鍋第一步通過(guò)明星做大規(guī)模拓新，第二步借助綜藝做認(rèn)知破圈，第三步憑借素人實(shí)現(xiàn)地毯式種草，第四步則是針對(duì)種草內(nèi)容素材做二次利用，這樣的打法，讓自嗨鍋從一個(gè)不知名的白牌迅速成長(zhǎng)為速食品牌界的扛把子。

不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)講，讓品牌自帶流量，提高品牌號(hào)召力，才是擴(kuò)張成功與否的核心。

渠道能力也是衡量自熱食品品牌的重要指標(biāo)。 

早期的自嗨鍋是純線(xiàn)上品牌，天貓、京東等主流電商是標(biāo)配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；自己的微店也有，為的是沉淀自己的私域生態(tài)。 

相對(duì)來(lái)說(shuō)，方便速食仍然是強(qiáng)烈依靠線(xiàn)下貨架的類(lèi)目。創(chuàng)始人蔡紅亮在公開(kāi)分享中就曾提到，統(tǒng)一和康師傅等線(xiàn)下銷(xiāo)量可以占到總銷(xiāo)量的80%。這也強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)自嗨鍋的線(xiàn)下布局。

2018年底，自嗨鍋開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下渠道，到如今自嗨鍋線(xiàn)下的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到50%。根據(jù)蔡紅亮2020年的公開(kāi)演講數(shù)據(jù)，自嗨鍋線(xiàn)下渠道已經(jīng)有900多家經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)兩年數(shù)量將達(dá)到3000家。

如此一來(lái)，線(xiàn)上+線(xiàn)下的全渠道路線(xiàn)，縮短了從“貨”到“人”的路徑，讓消費(fèi)者無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)還是在線(xiàn)下貨架等各個(gè)地方都能隨時(shí)隨地買(mǎi)到自嗨鍋，幫助都市年輕人從廚房中解放出來(lái)。 

不過(guò)，自嗨鍋的野心并非只在方便速食市場(chǎng)，而是4.6萬(wàn)億的國(guó)民餐飲市場(chǎng)。

2020年，自嗨鍋開(kāi)始在杭州、上海等華南地區(qū)開(kāi)設(shè)“自嗨鍋火鍋煲仔飯”餐飲門(mén)店，菜品主要分為充電煲、美味火鍋煲、小菜三個(gè)系列，人均30元左右，主打產(chǎn)品為煲仔飯。進(jìn)店的消費(fèi)者主要以自嗨鍋?zhàn)灾』疱伒睦项櫩鸵约爸苓吂ぷ鲗W(xué)習(xí)的白領(lǐng)、學(xué)生為主。

不過(guò)，自嗨鍋的日子也并不好過(guò)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多新老品牌加緊了自熱食品的布局。

在自嗨鍋之外，海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等品牌餐飲企業(yè)大佬們也陸續(xù)涉足這一領(lǐng)域，就連三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等休閑食品品牌也插腳要搶一杯羹，此外，以統(tǒng)一、康師傅為代表的方便食品巨頭也競(jìng)相推出了自己的自熱火鍋，更別提筷時(shí)尚、莫小仙等新興品牌們的快速追趕。 

擺在自嗨鍋面前的，一方面是4.6萬(wàn)億的國(guó)民餐飲市場(chǎng)的目標(biāo)野心，一方面是新老品牌對(duì)自熱食品賽道的分化與蠶食，求生欲強(qiáng)的自嗨鍋也在積極探尋新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的各種可能性。

一是擴(kuò)充品類(lèi)。其實(shí)在剛成立不到1年的時(shí)間里，自嗨鍋就上架了自熱煲仔飯等新品類(lèi)，如今更覆蓋餐飲食材、復(fù)合調(diào)味料、鹵味、預(yù)制菜等全餐飲領(lǐng)域，建立多品牌矩陣。

◎ 圖注：自嗨鍋出品的面食品牌“畫(huà)面” 

二是產(chǎn)品場(chǎng)景更趨多元。在“萬(wàn)物皆可自熱”的概念主導(dǎo)下，圍繞目標(biāo)用戶(hù)對(duì)自熱食品的需求，自嗨鍋也找到了一種新的解決方案：四大場(chǎng)景+一日五餐。

其中“四大場(chǎng)景”指的的是：家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶(hù)外野外；“一日五餐”指的是：早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜。 

比如，剛過(guò)去的8月，自嗨鍋打出“熬煮新鮮每一天，活力滿(mǎn)滿(mǎn)輕生活”的傳播口號(hào)，推出乘風(fēng)破浪/海鮮、牛氣十足 /牛肉、春風(fēng)得意 /蔬菜三款鮮食自熱粥，就是為了去切早餐場(chǎng)景。

可別小看早餐市場(chǎng)，據(jù)英敏特研究指出，到2021年，中國(guó)消費(fèi)者在外食用早餐市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破8400億元。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，仍有近3.6億的中國(guó)人沒(méi)有時(shí)間吃早餐或只能草草敷衍，這意味著早餐市場(chǎng)有望成為自嗨鍋下一個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵。

不過(guò)，自嗨鍋的早餐自熱粥每盒19.9元的售價(jià)并不便宜。

想以低價(jià)、快速、方便解決早餐，小區(qū)樓下5元區(qū)間內(nèi)的饅頭包子、豆?jié){油條是最優(yōu)選擇；還有10元左右價(jià)格區(qū)間的麥當(dāng)勞等快餐界大佬在辦公一族消費(fèi)習(xí)慣里的地位暫時(shí)也難以撼動(dòng)；再者，公司樓下全家、7-11、羅森等便利店，10元內(nèi)的早餐套餐選擇也有一大堆…… 

在這些大玩家之中，19.9元一碗的自熱粥要想讓年輕人買(mǎi)單，難度很高。 

從本質(zhì)來(lái)講，自嗨鍋是從傳統(tǒng)餐飲出發(fā)做預(yù)包裝產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)自助加熱即可方便快捷地解決吃飯問(wèn)題，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，這是方便面與外賣(mài)之外的另一種選擇，而對(duì)自嗨鍋來(lái)說(shuō)，這是一門(mén)瞄準(zhǔn)空白需求的好生意。 

不過(guò)，同質(zhì)化嚴(yán)重以及轉(zhuǎn)化成本低都是擺在自嗨鍋面前的兩大難題，另一頭，品牌如果想再度領(lǐng)跑，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)的玩法已經(jīng)失靈。在消費(fèi)者完成觸達(dá)和購(gòu)買(mǎi)后，如何維持用戶(hù)忠誠(chéng)度，在打造出現(xiàn)象級(jí)的單品之后是否能有持續(xù)爆品做承接，也都在考驗(yàn)著自嗨鍋。