9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店成功舉辦。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

在萬物皆可“跨”的時代，跨界成為常態(tài)?？缧袠I(yè)、跨品類、跨渠道、跨場景等形式在餐飲行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，餐飲人愈發(fā)會玩。在本次峰會上，世界中餐業(yè)聯(lián)合會時尚休閑委員會主席黃耕、中國副食流通協(xié)會采購與供應(yīng)鏈專業(yè)委員會輪值會長沈國文、文和友CEO馮彬、B資本董事長、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑四位嘉賓圍繞“餐飲的跨界和出圈”進(jìn)行了一場精彩的特別對話。

黃耕：這兩年，文和友無論在長沙，還是深圳都做得風(fēng)生水起，它將時間和空間進(jìn)行了重新的搭配，以及推出一些新的零售化產(chǎn)品。

就未來發(fā)展而言，文和友在業(yè)務(wù)上將如何更加聚焦？未來整體的發(fā)展方向是往零售走還是繼續(xù)進(jìn)行城市化布局和擴(kuò)張？

△世界中餐業(yè)聯(lián)合會時尚休閑委員會主席黃耕VS文和友CEO馮彬

馮彬：首先，我們會堅定做能體現(xiàn)城市文化，城市級的產(chǎn)品。至于內(nèi)容，首要的就是餐飲，這是我們的頭等大事。我們也聽到外界很多質(zhì)疑的聲音，覺得我們是不是把自己定位成商場，沒有把心思放在做菜上。其實(shí)對文和友來說，吃才是第一位。

除了吃飯這件事外，我們的場地相對較大，客流也多，所以我們希望給客戶提供除了吃之外的其他需求體驗(yàn)，因此我們進(jìn)行了零售以及娛樂等方面的嘗試。

黃耕：談到吃，從文和友的角度來講，打造了市井的場景，包括各個時代文化的布局和場景，當(dāng)然，在里面我們也看到每個時代不同的飲食代表。

將來文和友是不是也會把不同國家和地區(qū)的飲食文化都匯聚到旗下呢？文和友目前有這樣的想法嗎？

△世界中餐業(yè)聯(lián)合會時尚休閑委員會主席黃耕

馮彬：我們一直思考：文和友應(yīng)該是什么樣的？我們現(xiàn)在不管是出差還是旅游，每到一個城市，常規(guī)操作基本都是找朋友聚餐。

朋友帶我們找好吃的、好玩的，基本都是大眾點(diǎn)評、小紅書等類型的平臺做攻略。不可避免的是，朋友的信息也可能有偏差，畢竟每個人的喜好都不一樣。同時，上網(wǎng)查找攻略，還存在信息甄別問題。

我們更想做的是什么？比如大家來北京旅游，對北京也不熟悉，時間又相對有限的情況下，這時如果有個北京文和友，大家就可以直接去嘗北京地道的美食，還可以領(lǐng)略北京的文化。

當(dāng)然，文和友不可能將所有的東西都涵蓋進(jìn)去，但我們希望能夠盡可能多地展示一個城市的特色。所以我們不大可能做美食城，將各地美食放在一個地方，目前來說也不大現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)階段文和友正在做的，就是把當(dāng)?shù)刈钣刑厣?、最有意思的飲食文化帶給大家。

所以，我們最想干的事情有點(diǎn)像是“博物館+主題樂園”，北京博物館展示的是北京的東西，長沙博物館展示的是長沙的東西。

△文和友CEO馮彬

我們是根據(jù)城市屬性去確定每個文和友主題的。選擇在長沙做復(fù)古、市井主題，是因?yàn)檫@主題和長沙有很大的貼合度。如果文和友在西安，我們就不會再重復(fù)這樣的主題。因?yàn)槭芯?、?fù)古并不是西安的特色，西安消費(fèi)者也不會有認(rèn)同感。

所以選擇貼合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計主題，這一主題可能是20年前，也有可能是200年前，甚至可以是20年后的，文和友在每一個城市的風(fēng)格，可以是不固定的。

為了更貼近城市，我們甚至有更激進(jìn)的想法，就是每一個城市的文和友都別叫文和友了，都有屬于自己單獨(dú)的名字。

黃耕：名字起好了，能帶來很好的記憶傳播。文和友就很有意思，它屬于一個超級符號，容易讓人記住。

據(jù)了解，文和友最近也在做其他城市的布局，下一個進(jìn)入的城市是哪里？文和友未來盈利點(diǎn)的最終落腳點(diǎn)在哪？

馮彬：目前，南京的項目正在建設(shè)當(dāng)中，估計今年還會啟動一些城市的項目。

對于文和友，我們最開始的想法就是做餐飲，掙點(diǎn)錢，再把賺來的錢投到喜歡的事情上去。藝術(shù)也好，文化也好，電影音樂也好，都想著去嘗試。后來，我們發(fā)現(xiàn)這些事情其實(shí)是可以結(jié)合在一起做的。不一定要分開，也可以揉在一起看，慢慢就變成了文和友現(xiàn)在的樣子。

△深圳文和友，圖片來源：文和友官方微博

我們內(nèi)部把整個內(nèi)容板塊區(qū)分，具體到哪些板塊是盈利的，哪些是不盈利的。在我們看來，餐飲、特產(chǎn)、零售都是盈利的，小吃、空間、藝術(shù)都是不盈利的。

但是，假如在北京建一個3萬平方米的門店，我們大概會拿1.5萬平方米做不盈利的內(nèi)容，剩下1.5萬平方米做盈利的平衡。所以我們希望這個地方會變得很好玩，很有意思之余，還能有自我造血的功能，不能活不下去。

黃耕：可能每家企業(yè)大概也是這樣的思路，追求精神享受和刺激的，都是花錢比較多的，而真正踏踏實(shí)實(shí)做一件事，今天可能不盈利，但說不定明天就盈利了。

餐飲很重要的一點(diǎn)是引流，還要讓顧客有良好的復(fù)購，產(chǎn)品是最重要的。外圍動作占50%，產(chǎn)品至少也占50%，那文和友又是如何對待自己的產(chǎn)品呢？

馮彬：不管趨勢怎么發(fā)展，東西好吃才是根本。在我的觀念里，不管將來文和友有多大，裝修多么有意思，有多么好玩，東西一定得好吃，這是我們不斷追求的。我們認(rèn)為產(chǎn)品占比要不止50%，因?yàn)閳鼍霸俸每?，體驗(yàn)有意思，時間久了也會有審美疲勞，只有東西好吃才可以長久。

此外，我們也開發(fā)了很多外帶產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在這種模式覆蓋面有限，一定要通過流通食品做到更大的覆蓋率。

黃耕：從跨界的角度來講，我們知道沈總最早也是從廚師跨行到供應(yīng)鏈，專注做一個品類的食材，您是怎么想到要去做鰻魚這個品類的？

沈國文：“跨界”的概念出來之后，很多人覺得不管什么職業(yè)都可以跨界來做餐飲，似乎餐飲的門檻很低。但結(jié)果是，真正跨進(jìn)來后，并且成功的案例不多。我們也一直在思考這些跨界案例成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

△中國副食流通協(xié)會采購與供應(yīng)鏈專業(yè)委員會輪值會長沈國文

實(shí)際上，任何一個餐企的成功，產(chǎn)品都是最聚焦的。因?yàn)槲沂亲龉?yīng)鏈的，供應(yīng)鏈講究四大環(huán)節(jié)，分別是物流、信息流、資金流以及商品流。這四個環(huán)節(jié)中，商品流是最為關(guān)鍵的，其他的都是圍繞它來服務(wù)的。

這幾年，我也在不斷搜尋挖掘好的產(chǎn)品。近期，也找到了一個鰻魚項目，這個產(chǎn)品可以稱得上是全新的，目前國內(nèi)幾乎沒有。當(dāng)下市場競爭如此激烈，你需要去搶全新的賽道，能做出差異化的產(chǎn)品才有出路。并不排除有人會對你進(jìn)行模仿，第一個去占領(lǐng)風(fēng)口，這就是我想做的事。

黃耕：從一個點(diǎn)上去進(jìn)行突破，對任何一種食材產(chǎn)品來講，我們知道小龍蝦、牛蛙都有著幾千億的市場。

沈總覺得鰻魚這個品類能做到多少？目前這個市場是怎樣的發(fā)展基礎(chǔ)？

沈國文：日常生活當(dāng)中，我們在中餐里接觸較多的是盤龍鱔，后來日本也出現(xiàn)了蒲燒鰻魚。在我們的記憶里，鰻魚產(chǎn)品印象最深的，應(yīng)該也就這兩款產(chǎn)品。而最近兩年，隨著國際形勢的改變，中國海域進(jìn)口困難，食材供應(yīng)存在不少潛在的風(fēng)險。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

在我們身邊，能夠成為爆款產(chǎn)品的，小龍蝦算一個，它貢獻(xiàn)了整整4000億市值。第二個則是牛蛙。所以，我們發(fā)現(xiàn)給大盤帶來真正貢獻(xiàn)度的是河鮮產(chǎn)品，并非鮑魚這些，所以我也希望能在河鮮產(chǎn)品里挖掘出爆款。

至于鰻魚未來的體量，目前還講不出，但我可以告訴大家的是，過去一年半的時間，整個鰻魚的采購量是2019年的11倍，這足以帶動國內(nèi)鰻魚品類系列的騰飛。

所以，對于我們的團(tuán)隊而言，我們也算是踩準(zhǔn)了時間點(diǎn)。從去年開始，我們就開始深入研究開發(fā)了很多新產(chǎn)品，也是希望能夠在B端和C端立足。

黃耕：作為投資人，王總是怎么看餐飲行業(yè)的。什么樣的餐企能獲得資本的青睞？

王岑：回到跨界創(chuàng)新的話題，我還是想借用文和友的案例。

過去的餐飲品牌，我認(rèn)為大部分是維度簡單的。就是品牌，品牌背后代表某個品類，品類背后是共同的認(rèn)知，認(rèn)知背后即是文化。比如“太二”這兩個字就很難再跨到其他品類，它歸類的范疇就是酸菜魚；海底撈也很難跨界，因?yàn)樗麄兌荚谝粋€維度。而文和友和喜茶，就很不一樣。

△B資本董事長、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑

文和友馮總談到，可能去每一個城市打造一個商業(yè)餐飲聚集地。但在我看來，文和友玩的就是IP。

IP玩好之后，接下來做什么呢？未來，文和友到底是想聚焦餐飲服務(wù)還是零售化產(chǎn)品呢？零售化產(chǎn)品很簡單，包裝食品、包裝飲料、休閑食品等等，通過IP，市值也有可能翻十倍，這就是IP的魅力。實(shí)際上，IP這個維度，操作起來，玩起來很難，出一點(diǎn)問題都有可能直接影響整體的運(yùn)作。

我曾仔細(xì)分析研究文和友，思考它背后的基因到底是什么？在我看來，人的腦袋就兩種能力，一種是左腦理性思維、科學(xué)思維。流量的玩法、單店運(yùn)營等都非常理性，因?yàn)樗悄K化的，不可能把創(chuàng)意無限放大。

而右腦屬于感性思維，主導(dǎo)的是創(chuàng)意藝術(shù)。所以，我覺得文和友更偏右腦一些。玩IP的人發(fā)散思維，玩文化，玩藝術(shù)，這種玩到頂端之后仔細(xì)想想，就會面臨剛剛王總談到的，門店的盤太大，一個城市開不了多少家，有兩家就已經(jīng)算很厲害的了，下沉到三四線城市就更加不可能。

△廣州超級文和友，圖片來源：文和友官微

作為投資人，如果一家餐企全國開50家就到極限，那一家店得大概多少錢？未來的增長又能在哪里呢？我和其他同行也聊過，文和友未來在門店上不一定要做得很大，因?yàn)闊o法開300到500家。但從另一個維度思考，玩IP，比如零售業(yè)務(wù)等等，這市場就相當(dāng)廣闊。從這里去切入，這是個蠻大的挑戰(zhàn)。

那文和友要不要各地?fù)Q一個名字呢？我認(rèn)為文和友的IP不能丟。丟了也就亂了，如果說各地都是不同的名字IP，今后該怎么統(tǒng)一呢？ 

至于喜茶贏在哪里呢？左腦還是右腦？我認(rèn)為喜茶贏在品牌本身的創(chuàng)意上。它的茶飲供應(yīng)鏈和奈雪的茶供應(yīng)鏈一樣，只不過多數(shù)人認(rèn)為它的品牌感覺更好。一定的聚焦是好事，但更重要的還是品牌的玩法。

黃耕：喜茶也是從門店端走向零售端，剛才王總沒有完全回答我的問題，我們說資本看餐飲應(yīng)該看什么樣的餐飲。我個人把餐飲人歸兩類，一種類型叫做買賣的，比如說開一家店從買到賣中賺一些利潤；還有一個類型是做產(chǎn)業(yè)的。我個人覺得只有做產(chǎn)業(yè)才有資本價值。

因?yàn)樽鲑I賣的，一買一賣，我估計也就是開到十幾家店，但做產(chǎn)業(yè)資本的，可能起步時不一定被別人看得上。就像五爺拌面，大家都覺得就是賣面條，賣得又不貴。還有的華萊士、正興雞排。但現(xiàn)在回過頭會發(fā)現(xiàn)他們很早就布局產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。王總，請你解讀一下資本最愿意關(guān)注的餐飲是什么樣的？

王岑：這個問題也是資本圈經(jīng)常討論的，可能我的結(jié)論有些悲觀。我覺得任何企業(yè)跑下來，是有生命周期的。就以餐飲行業(yè)為例，過去十年火的企業(yè)，現(xiàn)在還在不在？很難說，可能剩下快餐會稍微好一點(diǎn)，像黃燜雞有點(diǎn)類似快餐的概念，那是因?yàn)樗浅?biāo)準(zhǔn)化了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

這種情況下，因?yàn)橘Y本是有時間限制的。七年之癢，相愛一場肯定得忘掉彼此，這是本質(zhì)，讓資本去愛一輩子很難。資本背后，有股東，股東希望幾年后把錢拿回來，這種情況下，就要抓周期。

說難聽一點(diǎn)，我們很難找到永遠(yuǎn)綠色的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本就是資本足夠的長。有這樣的人，但是這種產(chǎn)業(yè)資本偏少數(shù)。有些投資者往產(chǎn)業(yè)方向走，兩只腳都踏進(jìn)去了，深度他把控得好，選得也不多，因?yàn)樗烙行┊a(chǎn)業(yè)是短期的，有些是長期的。大部分產(chǎn)業(yè)都有周期，和人一樣，到一定年齡，廉頗老矣，沒有辦法。所以讓我永遠(yuǎn)持有一個項目很難，真的很難。

還有一點(diǎn)可能比較有意思，就是靠資本快速起量，形成規(guī)模盈利，這個事到底靠譜還是不靠譜？到底是被風(fēng)吹起來，還是說本身不被“風(fēng)”吹也能長成這樣？目前摸索下來，都有可能。

△對話嘉賓大合照

黃耕：人都是在戀愛的過程中不斷成長，很少有人談一次戀愛就能直接結(jié)婚，怎么也得經(jīng)過幾輪的折騰，就像投資的天使輪、A輪、B輪等。投資這個過程，我也走過。我也在想一個人或者一個企業(yè)到底能可持續(xù)到多少年？

放眼整個餐飲行業(yè)，20年的企業(yè)并不多。嚴(yán)格來講，中國目前沒有真正的百年老店。百年老店，得說你這一輩子，或者上一輩子干了，下一輩子還在干，現(xiàn)在傳承挺難的。

我覺得每個人的思想應(yīng)該隨著自己企業(yè)的擴(kuò)張，包括年齡的增長，在不同發(fā)展階段有不同思考，這才是每個人都要不斷去琢磨的。