未來(lái)10年將決定中國(guó)餐飲未來(lái)100年的格局。

食品加工、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的革命性進(jìn)展，以及疫情導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、流量的釋放，讓餐飲行業(yè)提前進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期。這也是這兩年資本頻頻下注，火鍋、燒烤、茶飲、烘焙等細(xì)分賽道輪番崛起的底層邏輯。

而同樣具備市場(chǎng)體量大、可標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，且不像火鍋、茶飲這么內(nèi)卷的鹵味，則成為了今年最吸金的賽道之一。僅上半年就發(fā)生了至少7起融資，其中不乏今日資本、騰訊投資等一線基金的身影。

在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)跑出三家百億級(jí)上市公司，很多人都認(rèn)為格局已定的情況下，新勢(shì)力的崛起，意味著行業(yè)走到了什么新節(jié)點(diǎn)？品牌邏輯發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，什么樣的品牌才能支撐起未來(lái)的新格局？

最近，浪潮新消費(fèi)采訪了研鹵堂創(chuàng)始人莫世科，這個(gè)定位“香糯熱鹵”的潮范小吃品牌起源于武漢，圍繞年輕消費(fèi)者提供多元化場(chǎng)景就餐的熱鹵小吃。兩年時(shí)間已經(jīng)在武漢、南寧、杭州、上海、廈門(mén)等全國(guó)四十多個(gè)城市的核心商圈開(kāi)出了100多家門(mén)店，單店月均營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了較高的水平。

據(jù)悉，研鹵堂已于近日完成由華映資本投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，將用于重點(diǎn)打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，深耕產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)字化升級(jí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

與很多新進(jìn)入者不同，研鹵堂創(chuàng)始人莫世科已經(jīng)在餐飲連鎖行業(yè)深耕了近20年，并在茶飲、西式快餐等多個(gè)領(lǐng)域擁有從0到千店的成功操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。鹵味行業(yè)的變革才剛剛開(kāi)始，但從這個(gè)品牌身上，我們看到了更多的篤定和可能性。

鹵制品是傳承千年的長(zhǎng)青品類(lèi)，擁有非常廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。無(wú)論是規(guī)模、增速，還是成長(zhǎng)空間，都已經(jīng)在幾家頭部品牌身上得到了充分的驗(yàn)證。

但走到今天，整個(gè)行業(yè)依然處在一個(gè)極度分散的狀態(tài)，超過(guò)80%的市場(chǎng)掌握在中小作坊和夫妻老婆店手里。再加上新人群和新消費(fèi)模式的崛起，帶來(lái)對(duì)健康、口味、場(chǎng)景更多元的需求，都為新品牌的崛起創(chuàng)造了極大的空間。

“我們一直想做一個(gè)能長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠看到未來(lái)10年甚至20年?！?/p>

2018年，莫世科將注意力放到了鹵味市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的耕耘、探索，以及橫跨數(shù)個(gè)不同品類(lèi)的驗(yàn)證，他和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展必備的四個(gè)特點(diǎn)：

首先，要有足夠大的市場(chǎng)體量，不需要重新教育用戶(hù)和培養(yǎng)市場(chǎng)；第二是產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化全覆蓋；第三是具備超強(qiáng)的便利性和足夠多元的消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)不至于被店鋪的大小和場(chǎng)景的局限影響盈利的天花板；第四，能與新人群和新的消費(fèi)模式相融合。

而鹵味滿(mǎn)足了他們所有的期待。

2019年3月莫世科整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始快速地對(duì)研鹵堂的整個(gè)品牌定位和頂層設(shè)計(jì)做系統(tǒng)的驗(yàn)證，最終確定以“香糯熱鹵”的定位切入休閑鹵制品“熱鹵”新賽道。

“熱鹵現(xiàn)在就如同08年的茶飲市場(chǎng)?！比缒揽扑f(shuō)，熱鹵雖不是什么新事物，但卻可能是最契合新人群屬性的藍(lán)海品類(lèi)。

相比于先生產(chǎn)再銷(xiāo)售的傳統(tǒng)冷鹵，熱鹵主打新鮮現(xiàn)鹵，制作過(guò)程也更透明，從根本上杜絕了防腐劑、不新鮮等食品安全問(wèn)題，在口味、健康等維度上都要更符合年輕人的要求。類(lèi)似涮火鍋的制作方式，也為產(chǎn)品和場(chǎng)景的創(chuàng)新留下了足夠大的空間。

但難點(diǎn)在于，更具傳統(tǒng)餐廳屬性的熱鹵模式，需要打造“外帶+堂食+外賣(mài)”的復(fù)合業(yè)態(tài)，在采購(gòu)加工、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度都要高于傳統(tǒng)鹵味。這對(duì)于研鹵堂團(tuán)隊(duì)自然不是什么大問(wèn)題，無(wú)論是資源的集成，還是經(jīng)營(yíng)的管控，都是莫世科和團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的事情。

相比之下，如何把傳統(tǒng)鹵味的消費(fèi)者變得更年輕化、更聚焦，以及如何把傳統(tǒng)的休閑、佐餐類(lèi)定位變得更高頻、更剛需？才是他們核心要思考的問(wèn)題。

1、“小吃+主食”雙賽道打法，顛覆傳統(tǒng)時(shí)段經(jīng)營(yíng)

在產(chǎn)品方面，熱鹵本身就具備小吃的屬性，它有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。用戶(hù)對(duì)正餐往往會(huì)有一個(gè)很明確的心理價(jià)位，但對(duì)小吃的預(yù)期卻相對(duì)模糊。

二是小吃的消費(fèi)場(chǎng)景更多元。一個(gè)快餐型主體的營(yíng)業(yè)峰值通常只有午高峰和晚高峰，小吃則要靈活得多，不僅可以彌補(bǔ)時(shí)段性的不足，還跟其他業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的兼容性。

但在莫世科看來(lái)，僅僅是小吃還不夠，為了進(jìn)一步提高消費(fèi)頻次，研鹵堂提出“小吃+主食”的雙賽道打法：在鹵味原有品類(lèi)的基礎(chǔ)上，添加鹵面、酸辣粉、冰粉等主食和甜品，讓熱鹵門(mén)店成為一個(gè)能解決早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的新物種。

“我們有一個(gè)‘四三三’定律，也就是午高峰的營(yíng)業(yè)額會(huì)占到全天的30%，而下午茶的時(shí)間也可以做到30%，晚高峰可以做到40%。這就是一個(gè)全時(shí)段多元化的場(chǎng)景消費(fèi)，完全顛覆了傳統(tǒng)鹵味市場(chǎng)人群和模型的選擇?！?/p>

這樣的策略讓研鹵堂的消費(fèi)頻次得以提高不少，也徹底跟傳統(tǒng)鹵味品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

其實(shí)鹵面、酸辣粉等等都是傳統(tǒng)冷鹵里看不到的品類(lèi)，基于熱鹵對(duì)食材的包容性，研鹵堂還開(kāi)發(fā)了諸如牛肉丸、蝦滑等特色產(chǎn)品。其中，爆款產(chǎn)品“虎皮糯爪爪”年銷(xiāo)量達(dá)1500萬(wàn)只，常居銷(xiāo)量榜前二。

團(tuán)隊(duì)多年積累下來(lái)的敏銳洞察和在產(chǎn)品研發(fā)上的硬實(shí)力，也讓研鹵堂率先成為了擁有爆品能力的熱鹵新品牌。

2、研鹵堂最重要的壁壘是什么？

在門(mén)店策略上，研鹵堂選擇聚焦購(gòu)物中心開(kāi)店。

一方面是因?yàn)檠宣u堂的主力人群是90后、00后，并且70%以上是女性用戶(hù)，與購(gòu)物中心的群體高度重合，精準(zhǔn)的觸點(diǎn)能夠最大程度地確保開(kāi)店的成功率；

另一方面，在購(gòu)物中心開(kāi)店也更有利于整體品牌勢(shì)能的建立。雖然行業(yè)真正的分水嶺會(huì)出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)，但在早期階段，商圈門(mén)店會(huì)更有利于認(rèn)知的形成和文化的傳播。

門(mén)店作為品牌最完整立體化的一種呈現(xiàn)方式，很多關(guān)于品牌調(diào)性、氣質(zhì)、氛圍的東西，都需要通過(guò)這個(gè)三維空間傳遞給用戶(hù)。紅藍(lán)國(guó)潮風(fēng)的門(mén)店設(shè)計(jì)疊加潮酷IP以及品牌周邊，在探索鹵味市場(chǎng)第三空間可能性的同時(shí)，也讓研鹵堂在千篇一律的鹵味檔口中打出了差異化的品牌形象。

今天，研鹵堂已在全國(guó)四十多個(gè)城市的核心商圈，開(kāi)出了100多家門(mén)店。憑借新潮、年輕的品牌態(tài)度，和簡(jiǎn)約感的國(guó)潮風(fēng)門(mén)店，圈粉無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)群體。

但維持其較高口碑人氣的背后，自然少不了強(qiáng)大的門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管控體系。

其實(shí)縱觀整個(gè)餐飲連鎖行業(yè)，如何做好擴(kuò)張速度和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量之間的平衡，一直是品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。過(guò)去很多傳統(tǒng)品牌“死”在了“踩剎車(chē)”，但今天更多的新連鎖“死”在了“踩油門(mén)”，沒(méi)有足夠的管控能力，只會(huì)越擴(kuò)張?jiān)绞Э亍?/p>

為此，研鹵堂在非常早期的時(shí)候，就開(kāi)始投入資金做數(shù)字化的建設(shè)，一方面是為數(shù)字驅(qū)動(dòng)品牌模式和模型的迭代做準(zhǔn)備，另一方面就是為門(mén)店的管控打好基礎(chǔ)。他認(rèn)為技術(shù)和數(shù)字化的布局越早越好，等問(wèn)題沉淀下來(lái)，就很難再去改變。

目前研鹵堂雖然門(mén)店還不算多，但從選人選址、前端的集成化裝修，到后端的ERP、數(shù)字化系統(tǒng)，已經(jīng)形成了一套非常完善的賦能體系，而這也是研鹵堂最重要的壁壘之一。

“比如市場(chǎng)上的設(shè)備有各種規(guī)格，你怎么從集成裝修、設(shè)備生產(chǎn)動(dòng)線的維度去思考整個(gè)空間布局和操作便利性的優(yōu)化？包括后端集約化的管理，加盟商憑什么從你這里進(jìn)貨？怎么降低采購(gòu)成本，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)格、粗加工去把流通貨變成非流通貨？”

這些東西不是每個(gè)品牌都能做到，甚至對(duì)于早期品牌來(lái)說(shuō)是非常痛苦的。不僅需要看到足夠大、足夠遠(yuǎn)的未來(lái)，還要有相應(yīng)的資源和經(jīng)驗(yàn)才能支撐。

盡管如此，研鹵堂在擴(kuò)張上依然保持著難得的克制。莫世科的考慮有兩點(diǎn)：

一是在選人選址上要有明確的標(biāo)準(zhǔn)。投資能力、對(duì)品牌的認(rèn)知度、配合度，以及有沒(méi)有足夠的精力去打理經(jīng)營(yíng)，都是評(píng)判加盟商的重要指標(biāo)。另外選址落位也要由總部把控，先把好的點(diǎn)位標(biāo)注出來(lái)，而不是靠加盟商去自定義。

二是要區(qū)域聚焦，以湖北、廣西、江浙滬為核心密度開(kāi)店，再逐步往周邊擴(kuò)散。既能避免把戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)能力下降，還能更快地在區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成品牌勢(shì)能。

所以即便是加盟，研鹵堂也會(huì)看是不是在戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)?！胺侵攸c(diǎn)區(qū)域能不開(kāi)盡量不開(kāi)，不能因?yàn)槎唐诘恼T惑而打亂了長(zhǎng)期的節(jié)奏?！?/p>

今天整個(gè)鹵味市場(chǎng)還有80%的空間有待發(fā)掘，熱鹵細(xì)分賽道更是剛剛起步，能否在這樣的窗口期成功搶占用戶(hù)心智，是品牌走向下一階段的關(guān)鍵。對(duì)于研鹵堂來(lái)說(shuō)，第一階段品牌的首要任務(wù)就是告訴用戶(hù)“我是誰(shuí)”。

“中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有誰(shuí)不知道鹵味，但熱鹵是一個(gè)什么概念？我們之所以用‘香糯’去做定位，就是想第一時(shí)間告訴消費(fèi)者熱鹵在口感上的特性是什么?！本劢怪攸c(diǎn)區(qū)域的核心商圈，密度布局的打法也幫研鹵堂在區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建了不小的聲勢(shì)。從市場(chǎng)反響來(lái)看，研鹵堂“香糯熱鹵”的定位已經(jīng)取得了相對(duì)的成功。

走到今天，研鹵堂的經(jīng)營(yíng)理念和模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，但莫世科依然不急于拓展，目前60%的精力都放在了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和建立上。

隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段，新勢(shì)力中也必然會(huì)長(zhǎng)出新一代的萬(wàn)店品牌?！暗膊荒芗庇跒榱巳f(wàn)店而萬(wàn)店，關(guān)鍵還是要把自身變得更強(qiáng)大，一步一步走穩(wěn)了，它會(huì)是一個(gè)順其自然的結(jié)果?！币舱腔谶@樣的想法，研鹵堂的新一輪融資，也都計(jì)劃用到產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化等基本功的打磨上。

今天整個(gè)行業(yè)還未真正打開(kāi)，也遠(yuǎn)沒(méi)有到能看清終局的時(shí)點(diǎn)，但從熱鹵所表現(xiàn)出的潛力，可以判斷這或許會(huì)是一個(gè)不弱于火鍋的賽道。

雖然有一部分企業(yè)已經(jīng)做出了一定的品牌辨識(shí)度，但在產(chǎn)品、服務(wù)等維度還沒(méi)有真正意義上打出差異化認(rèn)知的頭部出現(xiàn)。單純靠鋪點(diǎn)位擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，只有圍繞年輕人新的需求和消費(fèi)模式，在產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)、品牌文化等方面做出根本性的改變，才有機(jī)會(huì)勝出。

而研鹵堂無(wú)論是在各個(gè)維度上所表現(xiàn)出來(lái)的品牌格局，還是上下游資源整合、單店盈利能力等硬實(shí)力，在現(xiàn)階段無(wú)疑都已經(jīng)走到了行業(yè)前列，同時(shí)也在這一場(chǎng)鹵味變革中擁有了最大的可能性。