如何打造一個新消費品牌？最近流傳這樣一套營銷「五板斧」：

①先弄2萬篇小紅書筆記；

②再弄8000個抖音短視頻；

③再弄2000個B站短視頻；

④接著在知乎鋪2000篇問答；

⑤最后上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢在抖音中腰部主播鋪開渠道。

借助新渠道、新人群、新營銷，新消費品牌像流量明星一樣多如牛毛。

但速紅注定速朽。過去十年，消費行業(yè)這樣玩的，且叫得出名的企業(yè)中，已經(jīng)有超過14000家關(guān)停了。僅2020年，這樣的公司就倒閉了近1000家。

以至于，“品牌長紅”成為了包括完美日記、元氣森林、江小白、小仙燉等一眾新消費品牌多次提及的關(guān)鍵詞。

而縱覽中國原創(chuàng)品牌近幾十年的發(fā)展，真正實現(xiàn)持續(xù)10年以上獲得消費者認(rèn)可的品牌少之又少。九牧王則是為數(shù)不多的一家。

1989年，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國男褲市場。32 年堅持不懈聚焦做男褲，目前這個品牌男褲累計銷售1億條①，相當(dāng)于平均每7秒賣出一條②。根據(jù)歐睿咨詢調(diào)研報告顯示，覆蓋全球210個國家/地區(qū)的各類零售渠道比較，九牧王位列全球男褲2020年銷售量位列前三。

作為一家專注男褲這一垂直領(lǐng)域的品牌，如何能夠?qū)崿F(xiàn)32年長紅，甚至以做到當(dāng)今中國褲王乃至未來世界褲王地位為奮斗目標(biāo)？我們一同探究男褲專家九牧王品牌長青的秘密吧。

品牌長青第一要點，消費者溝通是前提。

北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花教授就曾講到，淘汰你的不是新技術(shù)，而是顧客。要保證品牌長青，關(guān)鍵就是長期持續(xù)與消費群體有共同語言，并與之建立頻密的溝通。

這放在一家成立超過30年的品牌身上，絕非易事。畢竟，它要求品牌時刻保持“年輕”狀態(tài)吸引年輕人的“好奇心”，更要順勢創(chuàng)新鎖住他們的“新鮮感”。

大量老化的食品品牌、服裝品牌甚至奢侈珠寶品牌，都是在年輕態(tài)的消費者溝通上栽了跟頭。難得的是，專注男褲32年的九牧王，依舊能夠與年輕一代主力消費群體保持同頻交流。

10月22日，“九牧王褲工坊”繼成都之后，再以快閃店（Pop-up shop）的形式在南寧萬象城亮相。

這是頗受年輕人追捧的一種溝通方式。有數(shù)據(jù)顯示，2019年以來“快閃店”，成了年輕人群中出現(xiàn)的高頻率詞匯前三名。

在九牧王南寧快閃店，其通過不同場景的搭建，營造出一種沉浸式體驗氛圍。年輕消費者置身其中，能夠主動參與到對品牌內(nèi)涵了解的互動中來。

特別是新品&明星產(chǎn)品體驗區(qū)域，不少消費者都前來拍照打卡。10月23日，快閃活動開幕儀式，而部分紅人博主早已在開幕之前，搶先潛入店內(nèi)進(jìn)行探店打卡。

開幕式上，九牧王攜手前Gucci設(shè)計師DavideMarello打造的“冬日繁花”聯(lián)名款小黑褲，驚喜亮相。在男模身著小黑褲走秀環(huán)節(jié)和靜展期間，都受到了大批消費者圍觀。據(jù)悉，該聯(lián)名款作為快閃店期間的福利產(chǎn)品，消費者可限時搶先體驗。

這無意中踩中了當(dāng)下年輕人的最為明顯的消費行為，即生活方式歸結(jié)于社交。90后、95后等年輕群體，實際上把大部分消費行為，作為了新的話題和場景來做社交媒體的分享。

他們購買色彩絢麗的bebebus，消費設(shè)計簡約的UT，時尚潮流的YEEZY，其中有一個隱秘的共同點就是滿足了消費者拍照和穿搭需求。

九牧王亦是如此。通過沉浸式的場景、時尚精致的小黑褲、優(yōu)質(zhì)男模的展示等體驗，最終換來的是，年輕人主動參與品牌的滲透，甚至通過內(nèi)容分享幫助品牌實現(xiàn)裂變。

這可能是服裝領(lǐng)域最有效的消費者溝通。

品牌長青第二要點：產(chǎn)品打磨才是根本。

任何品牌的長期持續(xù)發(fā)展，主要動力來自消費者的復(fù)購。而消費者能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購行為，一定是你的產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足用戶的需求。

但一個引人思考的問題是：在中國2萬億服裝市場內(nèi)，提供一條褲子的品牌并不少，九牧王能夠滿足的需求，其他高端品牌或許依舊可以滿足——那為什么消費者會主要復(fù)購九牧王？

九牧王與其他服裝品牌相比，更專注于對待每一條褲子，都是精工匠心、貼合穿著場景痛點。在這個品牌身上，有著全行業(yè)難以比擬的六大核心優(yōu)勢。

①專注：1989年，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國男褲市場。32年來，秉持精工匠心，用心締造專業(yè)好品質(zhì)的褲子。

②精工：經(jīng)過九牧王23000針、108道工序、30位次熨燙、24項人工檢驗，才能造就一條九牧王褲子⑤。

③積淀：32年來，九牧王主推了6大版型，積累1200萬人體數(shù)據(jù)⑧。

④引領(lǐng)：九牧王作為中國男褲標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)路人，積極參與制定了多項國家標(biāo)準(zhǔn)③，擁有19項褲領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯＠堋?/p>

⑤創(chuàng)新：九牧王的5大國際知名面料供應(yīng)商，分別與Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burberry、Chanel等國際大牌合作過。同這些專業(yè)面料商一起，雙方聚焦褲面料創(chuàng)新，并成功研創(chuàng)出高彈面料。

⑥熱銷：在多重專注沉淀與創(chuàng)新引領(lǐng)之下，九牧王男褲累計銷售1億條①，平均每7秒賣出一條②。

這些核心優(yōu)勢的最佳詮釋案例，可能就是快閃活動中引爆消費者的明星產(chǎn)品小黑褲。

其實，每個商務(wù)男士的衣櫥幾乎都有一條黑褲子，經(jīng)典又百搭，適合多種場合穿著。但市面上大部分黑色的棉彈力休閑褲易褪色、穿著易皺、卡襠緊繃且不易打理。

這些痛點之下，九牧王小黑褲于2019年誕生。

據(jù)稱，九牧王小黑褲是結(jié)合了1200萬人體數(shù)據(jù)打板而成，采用了針織仿梭織的360度高彈面料。為提升面料的延展性、回彈性功能，九牧王特意在面料中編入了高彈纖維，單根纖維每米超過11毫克。

經(jīng)檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)證，九牧王小黑褲彈力是同品牌普通面料4倍，回彈時間只要1秒。以至于，在穿著前無需熨燙免打理。

九牧王小黑褲近年來成為抖音、小紅書時尚博主推薦最多的明星產(chǎn)品之一，深受廣大男性消費者的青睞。

品牌長青第三要點：品牌螺旋式成長。

企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)中就有一條，質(zhì)量優(yōu)于利潤，品牌優(yōu)于速度。在當(dāng)下基本2個月帶火一款爆品的流量邏輯之下，大多消費品牌都迷失在了快錢之中，而忘記了品牌成長。

36氪就曾報道，一家細(xì)分品類第一的零食品牌，去年單月銷售額曾達(dá)到5000萬元。但在廣告投放減少后，2021年上半年基本只維持在數(shù)百萬元的月收入。

流量邏輯永遠(yuǎn)是賣貨思維，無法做出一個能夠持續(xù)引領(lǐng)企業(yè)增長的品牌。

話題到這里又回到了原點，如何去打造一個長紅的品牌？實際上，交易的基礎(chǔ)是用戶信任，而信任度在一定層面上就代表了品牌力。

如何構(gòu)建信任度？

作為全球銷量領(lǐng)先的男褲專家⑦，九牧王做的第一件事是堅持洞察人群，與自己的消費者實時交互；第二件事是堅持專研產(chǎn)品，連續(xù)32年對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求不動搖。

第三件事，不過就是把“兩個堅持”通過每一個溝通觸點傳遞出去。

最為國民熟知的，必定是東京奧運會上中國體育代表團(tuán)在入場儀式中的“中國紅”禮服。這一抹開幕式上最鮮艷的中國紅，其實就出自九牧王。

其實早在2018年，九牧王就與中國體育代表團(tuán)達(dá)成為期6年的戰(zhàn)略合作，2018-2024年期間將持續(xù)為中國體育代表團(tuán)匠心打造高品質(zhì)禮服。

而在東京奧運會之前一個月，九牧王品牌已通過巴黎時裝周與全球消費者建立了視覺接觸。

在6月份的百年巴黎時裝周上，九牧王代表中國男褲品牌登陸巴黎時裝周上演褲秀。其攜手前杰尼亞設(shè)計師Louis-Gabriel NOUCHI在巴黎現(xiàn)代美術(shù)館庭院，發(fā)布了42套以褲裝為核心的2022春夏系列，演繹最新男褲流行趨勢。

大秀吸引了“法國第一美男”阿蘭德龍(Alain Delon)之子Alain-FabienDelon現(xiàn)場觀秀，還得到了VOGUE、WWD、紅秀GRAZIA、WSJ、ELLEMEN等國際時尚媒體都第一時間報道。

數(shù)據(jù)顯示，男褲專家九牧王這場以“海上絲綢之路”為靈感的褲秀，在微博的觀看量已有近800萬觀看量，話題閱讀近2億，超3.3萬人次熱議。

不難看出，九牧王不僅是在匠心打磨產(chǎn)品，更在全球市場悄然進(jìn)行品牌時尚布局。從這個角度回看國內(nèi)服裝市場，運動服飾代表是Nike、Adidas；快時尚服飾代表是優(yōu)衣庫、H&M、Zara等——無論是在女裝、男裝，高價值以及市場份額均被國際品牌占領(lǐng)了。

很少有品牌能和九牧王一樣，從消費者洞察、產(chǎn)品打磨和全球視野時尚布局，來提升自身品牌力。而這，恰恰是國內(nèi)諸多新興消費品牌走向長紅的必經(jīng)之路。

相關(guān)數(shù)據(jù)說明：

①“累計銷售1億條”數(shù)據(jù)來源：九牧王公司1990年-2020年褲銷量統(tǒng)計；

②“每7秒賣出1條”數(shù)據(jù)來源：九牧王公司2020年度褲銷量統(tǒng)計；

③“中國男褲標(biāo)準(zhǔn)參與制定者”：西褲國家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 2666-2017；水洗整理服裝國家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 22700-2016；牛仔服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：FZ/T 81006-2017  ；

④“19項褲領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯＠保骸癦L 2013 2 0173590.9 ；ZL 2016 2 1352782.6；ZL 2019 2 2066704.X”等等；

⑤“23000針、108道工序、30位次熨燙”：九牧王西褲工藝；

⑥“拉伸率高達(dá)普通面料4倍”：經(jīng)認(rèn)證的檢測機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果得出，與本品牌普通面料相比。

⑦“九牧王是全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”數(shù)據(jù)來源：“歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2020年男褲銷售量計。覆蓋全球210個國家/地區(qū)，各類零售渠道；男褲銷售額占比超過15%且以休閑或商務(wù)為核心產(chǎn)品的男裝品牌，九牧王位列男褲銷售量前三；于2021年4月完成調(diào)研。”

⑧“1200萬人體數(shù)據(jù)”來源：九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。