大品牌的城池壁壘在新賽道持續(xù)搭建。

今年雙11，三只松鼠旗下兒童品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在活動(dòng)開場15小時(shí)銷售便突破1000萬元。

同時(shí)，在天貓超市、京東旗艦店、孩子王旗艦店等各大平臺(tái)超越老玩家，成為寶寶零食類目第一名。

作為零輔食的新銳品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年上線以來， 連續(xù)13個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類目第一，一度趕超這個(gè)領(lǐng)域的老玩家。

據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模已超過400億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%?！?021京東超市嬰童零輔食趨勢報(bào)告》顯示，2024年我國嬰幼兒輔食市場產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬噸。嬰幼兒零輔食或?qū)⒂瓉硇嘛L(fēng)口。

“抓住了女人，就抓住了消費(fèi)力”的定律在母嬰市場持續(xù)著。

作為主要消費(fèi)者，嬰幼兒消費(fèi)心理和行為受限于年齡，寶媽們成為產(chǎn)品的最終決策者。怎樣俘獲寶媽，一直以來是母嬰市場追逐的動(dòng)力。

為此，奶粉、紙尿褲高調(diào)布局，市場滲透率達(dá)85%，對比起來，零輔食賽道趨于邊緣化，市占率僅維持30%左右。然而絕處逢生的零輔食，在新消費(fèi)時(shí)代找到增長點(diǎn)。

劉潤在一次演講中談到，適應(yīng)了時(shí)代，才有幸成為“達(dá)爾文雀"。作為生活在南美洲一座島嶼上的一種雀，即使屬同一種族，它們在喙部也有著不同的特質(zhì)：有的尖又細(xì)，有的厚且硬……為適應(yīng)環(huán)境變化，它們也在不斷進(jìn)化。而這種根據(jù)環(huán)境進(jìn)化的雀，也被稱為“達(dá)爾文雀”。這和進(jìn)化論中的“物競天擇，適者生存”同理。

劉潤在談到馬云、馬化騰時(shí)，認(rèn)為他們是時(shí)代的“達(dá)爾文雀”，談到因跨境外貿(mào)獲取紅利宋婷婷時(shí)，說她是“達(dá)爾文雀”……時(shí)勢造英雄，被時(shí)代砸中的人，必然是天選的“達(dá)爾文雀”。

然而其終極意義在于，達(dá)爾文雀更多是強(qiáng)調(diào)在“海量”的物競中，應(yīng)對“復(fù)雜”的天擇所展現(xiàn)出來的進(jìn)化力量。這股力量來自于自身，也源于時(shí)代。

回歸到母嬰市場，新消費(fèi)時(shí)代下，零輔食成了被選中的“達(dá)爾文雀”。

艾媒咨詢《2020年中國媽媽群體行為洞察報(bào)告》顯示，90后正成為媽媽群體主力。與此同時(shí)，有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升，95后全職媽媽占比達(dá)82%。

對比70、80后媽媽的“被動(dòng)教育”，這批新寶媽花費(fèi)更多的精力在育兒上，她們也更樂于主動(dòng)去了解和挖掘新的健康產(chǎn)品。

這在零輔食市場，最突出的變化是：過去“補(bǔ)鐵、原料無添加、質(zhì)量保證”走通國內(nèi)市場的消費(fèi)現(xiàn)象已然失效，這群新媽媽更傾向于多元化、精細(xì)化的產(chǎn)品需求。

與此同時(shí)，母嬰消費(fèi)市場的新變化，也催生了不少品牌，試圖成為那只“達(dá)爾文雀”。

除了秋田滿滿、果蔬天團(tuán)等新銳品牌加緊布局，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等大品牌也陸續(xù)入局，擴(kuò)展品類線，搶奪紅利。而亨氏、寶力臣這樣的老玩家也不甘落后，紛紛品牌調(diào)整升級，不斷推出新品，以適應(yīng)新消費(fèi)需求。

在這些品牌看來，零輔食賽道，還存在巨大的市場潛力。

零輔食崛起背后，是消費(fèi)者和品牌持之以恒的期待。

作為這個(gè)賽道的老玩家，在談到行業(yè)未來的發(fā)展時(shí)，方廣食品董事長鄭勇鋒表示“在輔食方面，消費(fèi)者的需求逐漸走向高端化、有機(jī)化和多樣化，零輔食產(chǎn)品也將逐漸走向精細(xì)化?！?/p>

然而事實(shí)是，零輔食賽道的玩家們玩得有點(diǎn)糙。這個(gè)市場在吸引大量玩家入局的同時(shí)，也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。

產(chǎn)品類別上，僅米粉、面條、果泥等品類就高達(dá)上百甚至上千種，然而在配方、包裝、口味上都大同小異，難以區(qū)分。

各品牌米粉產(chǎn)品

比起品類創(chuàng)新，品牌們更熱衷于在包裝、IP化形象上作精細(xì)處理。

零輔食品牌哆貓貓創(chuàng)新“哆貓貓”IP形象，在包裝上設(shè)計(jì)添加了繪本和育兒知識TIPS，讓兒童在使用產(chǎn)品和家長互動(dòng)的同時(shí)，將“哆貓貓”形象深入用戶心理。搶占用戶心智；此外，窩小芽也深度綁定“窩小芽”IP形象做品牌營銷，推出多款一周產(chǎn)品。

不重品類重IP，這和零輔食市場相對較低的門檻有關(guān)。

對比奶粉、紙尿褲進(jìn)入市場周期長，零輔食這個(gè)品類是近幾年才崛起。整個(gè)市場缺乏明確的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加上消費(fèi)者認(rèn)知度不高，整個(gè)行業(yè)技術(shù)要求低，導(dǎo)致不少雜品牌以自制、口感等為宣傳，亂入市場。

而在進(jìn)入市場后，許多企業(yè)尤其是微小企業(yè)，囿于時(shí)間、成本和資金的壓力，比起研發(fā)新品，它們更愿意模仿爆品，快速搶占市場。

于是市場同質(zhì)化愈演愈烈，消費(fèi)者眼花繚亂的同時(shí)，品質(zhì)安全也岌岌可危。

此前有媒體統(tǒng)計(jì)，僅近5年來嬰幼兒米粉不合格批次高達(dá)上百次，其中涉及到諸多大型零輔食品牌。

在去年國家市場監(jiān)督管理總局公布的食品安全監(jiān)督抽檢信息中，就有老品牌寶力臣產(chǎn)品不合格問題。

公告顯示，天貓寶力臣旗艦店（經(jīng)營者為湖北省武漢寶力臣食品有限公司）在天貓（網(wǎng)店）銷售的、標(biāo)稱浙江黃罐果蔬有限公司生產(chǎn)的“泡泡果汁泥 蘋果香橙”，總鈉檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。

這并非個(gè)例，市場尚未標(biāo)準(zhǔn)化，以及整個(gè)行業(yè)普遍代工模式，品質(zhì)安全問題勢必在暗處萌發(fā)。

在嬰幼兒零輔食行業(yè)，代工是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。

據(jù)垂直媒體《EBH母嬰時(shí)代》報(bào)道，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌近9成以上是代工生產(chǎn)，而在網(wǎng)上搜索“嬰幼兒輔食營養(yǎng)品代工”等相關(guān)詞條時(shí)，會(huì)出現(xiàn)許多輔食營養(yǎng)品企業(yè)打出的代工、專業(yè)貼牌等標(biāo)簽的廣告信息，這也反映代工現(xiàn)象在這一行業(yè)較為普遍。

以天貓寶力臣旗艦店為例，其各系列產(chǎn)品大多來自于不同的生產(chǎn)商。寶寶米餅生產(chǎn)商為上高瑞麥?zhǔn)称酚邢薰?，兒童拌飯料生產(chǎn)商為山東暖娘食品有限公司，萌寶鮮蛋糕生產(chǎn)商為屋九島（武漢）食品科技有限公司……僅部分產(chǎn)品由武漢寶力臣食品有限公司生產(chǎn)。

這意味著，當(dāng)你購買不同品牌同類產(chǎn)品時(shí)，它們出自同一生產(chǎn)商的可能性極大。而代工模式下，品質(zhì)把控不高，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

正如當(dāng)年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者心中大打折扣一樣，一旦這個(gè)行業(yè)存在品質(zhì)安全問題，風(fēng)暴也將隨之而來。

可即使目前處于初級市場，但資本方相信：零輔食會(huì)是一個(gè)風(fēng)口。

僅今年以來，零輔食賽道融資事件頻頻。

百度愛企查顯示，今年1月，秋田滿滿完成千萬美元級A輪融資；8月，高端金槍魚兒童食品開發(fā)的“漁可愛”獲3000萬元天使輪融資；10月，兒童零食品牌果蔬天團(tuán)連續(xù)完成千萬元天使輪融資……值得注意的是，果蔬天團(tuán)的投資方險(xiǎn)峰長青在幾個(gè)月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊(duì)”。

可見不論是業(yè)內(nèi)還是資本，都對零輔食這個(gè)賽道十分看好。

在去年，中國首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，這為兒童營養(yǎng)零食提供研發(fā)依據(jù)的同時(shí)，也對規(guī)范兒童零食市場起積極作用。

零輔食市場行業(yè)亂象有望整治，而不少國內(nèi)企業(yè)也執(zhí)迷于打造產(chǎn)品差異化，在同質(zhì)化市場殺出一條血路。

第一，產(chǎn)品品類差異化升級。

對于一個(gè)品牌來說，其核心在于一款產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品同類化現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，品牌最好的選擇便是創(chuàng)新新產(chǎn)品，打造品牌。

亨氏作為最早進(jìn)入中國零輔食的品類之一，一直以來表現(xiàn)良好。

根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食市場運(yùn)營態(tài)勢及投資策略報(bào)告（2017版）》顯示，2018年以前的亨氏，在國內(nèi)嬰兒輔食市場是占比第一大品牌，約為30%左右。

但在消費(fèi)市場變化的過程中，亨氏發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品優(yōu)勢已稍顯不足：新手寶媽們因米粉沖泡不均勻，輔食含鐵量過高，常常導(dǎo)致寶寶吃多了不消化甚至出現(xiàn)脹氣的問題。

為此，亨氏將關(guān)注點(diǎn)從原有的營養(yǎng)成分，轉(zhuǎn)向消化吸收，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化升級。

其后不久，亨氏便推出富含酪蛋白磷酸肽（CPP）和FOS（益生元）等元素，專注吸收和消化的超金米粉，成功將輔食推向2.0時(shí)代。

第二，延長消費(fèi)周期，拓寬消費(fèi)產(chǎn)品。

零輔食的產(chǎn)品性質(zhì)制約其消費(fèi)周期和場景。以市面上較多的米粉為例，作為寶寶6個(gè)月左右開始添加的輔食，部分消費(fèi)者直接將其視作過渡期性質(zhì)的產(chǎn)品。

這樣一來，原有的消費(fèi)周期便縮短至半年甚至更短。

為了打破消費(fèi)周期的限制，品牌們開始嘗試分階輔食喂養(yǎng)，將產(chǎn)品的消費(fèi)周期拉長。

英氏憶格就因提出“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”成功出圈。突破傳統(tǒng)月齡喂養(yǎng)限制，品牌以科學(xué)分階為原則，根據(jù)寶寶的生理特征將其分為5個(gè)階段：1階能坐了，2階愛咬了，3階爬得溜，4階能獨(dú)站，5階走得穩(wěn)。

在這5個(gè)階段的過程中，英氏憶格又以米粉或面條為主食，推出了包含米餅、磨牙棒和餅干等多個(gè)品類，以適應(yīng)不同階段營養(yǎng)需求。

寶寶走得穩(wěn)大約需要一歲以上，這意味著產(chǎn)品的消費(fèi)周期無形中就拉長了至少半年。

這給了新銳品牌一些啟示。品類精細(xì)化創(chuàng)新，以及消費(fèi)周期延長，無疑帶給這個(gè)市場新的活力，同質(zhì)化之外，品牌們還有別的出路。